資深出版人寫給內容創業者的絕密乾貨

有人說出版才是內容付費的鼻祖，確實，從出版業誕生以來，一直在賣錢。互聯網圈就比較興奮了，覺得我們知識居然能賣錢！

實際上，這次的知識付費和原來的出版業的付費是兩種不同形態的付費，它的付費的效率、邏輯，發生了巨大的變化。

之前出版業的內容生產跟現在的內容生產，其巨大的區別就是用戶的參與度和交互性發生了本質的改變。用戶的參與中產生了新的價值、新的可能、新的交互。這是傳統出版業根本不可能具備的屬性，這個屬性甚至不僅僅是出版業的，也應該是移動互聯網基礎設施之上所有創意經濟的重要特徵。

那麼，在今天的知識經濟浪潮中，新的基於互聯網邏輯下的新知識經濟的新系統是怎麼誕生的，又有什麼樣的邏輯，或者說我們知識經濟變的是什麼，不變的又是什麼？

知識經濟的本質

整個人類簡史，其實就是一部IP的簡史，宗教、科學、技術全部都是IP，知識經濟始終貫穿人類社會發展的全程。

IP簡史由三個驅動器共同驅動：故事、概念和技術。

可以回顧一下，在狩獵文明時期，人類社會連故事驅動都不是很健全。可以說《聖經》就是農業文明的產物，農業文明把人類從樹上趕到了地下，人類在地下定居，開始了農耕社會，也就開始了故事驅動的宗教社會。後面所有的知識和科技，用不同的概念表達了一些現實世界里本來存在的真理，所以就被說成為概念驅動。

另外一個就是技術驅動。無論是甲骨、鐘鼎、竹簡還是印刷術的發明，無論是出版業的誕生，還是數碼技術、攝影技術，以及互聯網技術，都大大促進了知識分享的效率和變現的效率。宗教、科學、技術都是IP，這很好理解。

總的來講，三場重要的技術革命推動了三個重要的知識經濟浪潮，從宗教、科學到技術，從農業文明、工業文明到信息文明，所有迭代的節點都是由巨大的技術革命促進的，驅動了每一次知識經濟的浪潮。

今天的信息智能革命促進了互聯網 + 新興知識經濟的產生，也就是說騰訊、阿里巴巴、百度、京東這些企業通過互聯網技術的賦能獲得了海量的用戶和海量的利潤。但技術進一步重新分工，新的產業剝離現在發生了。移動與智能技術賦予了我們新的能量，我們從再這個邏輯中剝離出來，變成一個個創業個體，與傳統經濟中的有轉變意願的精英合流，它必定創造一套全新的效率體系和變現系統。

今天的知識經濟就是在這個大背景下產生的，所有人都應該享受它的紅利，同時也正在跟新的移動互聯網的基礎設施產生新的剝離，這就是新興知識經濟崛起的一個基本邏輯。

那麼，知識經濟的本質是什麼呢？

其實很簡單——稀缺價值的變現系統。

不是說不稀缺的東西就沒有價值，但是不稀缺東西，其價值變現效率是較低的。對於所有的內容創業者來說，很多人會說只有頭部價值才強，其實尾部不是沒有價值，而是它的變現價值低。中信、得到、一塊聽聽、喜馬拉雅，大家都可以看到真正可以產生移動流量包的人和內容價值都是具有稀缺屬性的。

稀缺這是大家常常說的一個特徵，但是還有一個屬性大家不常說，那就是隱性價值，我們多年的經驗告訴我，除了頭部有價值，還有些內容有隱性價值，即那些看起來不怎麼值錢，但是你偏偏覺得值錢的內容。

在出版業，我們最開心的不是把小布希、基辛格、喬布斯的書賣好，而是把彼得·蒂爾、霍洛維茨這些沒什麼人認識的作者運營成一個超級暢銷書作者。這個過程中的 high 感，是所有知識服務者都應該有的。

這種價值是隱性的，而你發現了他和變現效率之間隱性的關係，這就會成為出版人引以為傲的一種能力。我們把「牛人」做牛隻是錦上添花，把「慫人」做牛才是雪中送炭。

不管是通過現在的紙媒介、電視媒介、聲音媒介，還是各類文本，創業者在變現上要做的就是三件事：價值的發現，價值的加持，價值的表達。

最恆定的價值產生在價值發現的能力上，遇到 ABCD 四個內容，你選哪個，顯示了你的洞見能力，需要大量的知識儲備，讓你具備精準的判斷力。

價值的加持是指，能把一些看起來不值錢的要素組合在一起，變成新的價值，這是我們出版人或者說知識經濟最重要的一門看家手藝，現在比的就是手藝。

最後是價值表達，這麼多東西我選了，也做了，最後我要在社會上、在用戶之中傳播它。到底用戶為什麼要消費它、購買它，這裡面需要非常高智慧的價值傳播和表達能力。

所以價值共性就是其稀缺性，不管是隱性還是頭部都是稀缺的，沒有稀缺就沒有變現。

內容公司的幾個階段

今天做一個內容公司，尤其是新物種內容公司基本上可能會經歷幾個不同的驅動階段：營銷運營驅動，技術與數據驅動，創業與價值驅動，資本與投資驅動。

任何創業都必須堅定地把前面三個階段的路走好， 要想有指數級增長的可能性，前面的每個階段你都要夯實一下，一定要積攢下一階段的能量，防備在新泡沫產生之前，原來的泡沫就爆掉，為下一個階段的發展奠定堅實的基礎。

在營銷驅動的階段，要以全新的營銷範式驅動資源整合和內容生產運營，迅速成長為卓越的知識服務商，當然必須要快。

所以，正因為系統的複雜性，我們必須具備在細分市場里有內容分發能力和變現能力，這是第一位的。否則，所有的都是幻影。

為什麼創業公司的變現能力這麼重要呢？

我說一個非常簡單的道理，就在於所有的平台公司都是一個超級簡單的演算法，比如 B2C 的電子商務公司，一定是用戶推薦演算法，以商品銷售為邏輯搜索引擎的演算法公司。像阿里巴巴，就是以商品銷售為邏輯的超級搜索系統，他背後的演算法是可量化的，而創意公司的演算法是非常難以簡單量化的。

我做少兒閱讀的書和做基辛格的書，其用戶完全不同，演算法更不同。我常常說，做創意產業的創業者非常苦逼，甚至是豬狗不如，就是因為剛剛伺候好一批用戶，下一批又來了，他們甚至沒有任何重合度，每個群體都不一樣。這就是要做細分市場的邏輯，要洞悉不同市場里人的不同需求，很容易造成瞎做的局面。

所以，我做商業出版的時候就只做商業，不做別的，我做少兒的時候就只做少兒，所以，我的判斷力就變得比較精準。我在中信的職業生涯里，總共做過 3 萬美金以上的項目應該有 200 個左右，這部分高投入產品的失手率是 0。在 3 萬美金以上的項目里從來沒失過手，都是賺大錢的，也就是說我必須具備認知大量的要素和變數的能力，這些要素和變數的變化關係可以給我提供決策參考。雖然說我們可能也有在小項目上失誤的時候，但是那種失誤不影響大局，總體是能保證盈利的。你在細分領域裡獲得高能力是成功的重要基礎。

我們今天動不動就說跨界，你一界都沒站住，怎麼跨？跨界的第一要素就是你的腿要足夠長，你才能有資格整合其它類型的勢能，也才跨得出去界。

第二就是必須要有一套可持續的效率分發的模式。

今天的移動互聯網一天一個樣，變化極其迅速，而且很多創意太容易被模仿，太容易被超越了。所以面對這種變化，我們每天都在想明天怎麼辦。

我們去年做得那麼快， 2016 年的增長速度是 2015 的 1000%，今年老闆會問我能做 6 個億嗎？但是，真的有那麼容易嗎？很顯然，創意產業不可能做到始終的指數級增長。

因為，創意產業不是說做一個簡單的演算法，把人、內容、資本往上一放，就像流水線一樣，什麼創意加持都不用做，規模和利潤就出來了，創意公司的價值不是拿計算機加出來的，所以必須是要一套可持續的、與時俱進的、效率最大的內容分發模式，這對每個內容創意企業來說都是極其重要的。

第三個就是重度垂直於知識變現。

內容公司的命運非常的悲慘，主要就是創始人和 CEO 不能離開，甚至連所有設計裡面用什麼顏色都要你來做最終的決定，你需要你的身家性命和你所有的創意都壓在這個公司里。

通常情況是這樣的，一開始你要做全部決策，後面員工可能也會做一些決定，但重大決定還是要你做。一個知識產品涉及到的決策可能有上千條，中高層和員工可以做其中的 800 條，剩下 200 條要你定。有時候你的判斷必須要跟別人去耦合，去調整，才能最終做出對的決策。

所有那些讓你覺得喜悅的、高興的平面設計，那些你喜歡的產品，都是經過大量的衝撞、鬥爭，設計師和產品經理妥協之後的結果。這背後巨大的鬥爭和巨大的意見反饋形成了這個產品，所以重就在重在創意上面。如果再加上用戶驅動，我們所需要考量的變數要素會變得更加複雜。如果不垂直，風險太高了。

另外，你需要垂直在小的領域裡。有的人什麼都想做，但凡是想要一網打盡的創業公司和內容公司其實風險都非常高。說句實在話，把一個垂直內容做好也不用太長的時間，只有當你做完一個垂直領域之後，再跨到另外一個領域才有可能成功，如果什麼都做，幻想那些你根本不能駕馭的所謂「斜杠」，最終你一定會出局。

運營驅動做的是上游的內容整合和下游的渠道整合。

運營驅動中，非常重要的一個做法就是通過與其他IP的運營商合作，獲得全球的IP資源和模式。

全球最好的內容公司是哪家？就是迪士尼，迪士尼是全球做內容公司的範式。

迪士尼只做了兩個主業——樂園和電影，剩下的業務都授權出去了。

如果我們今天在座的人想做內容產業，它絕對是一個最好的模式，要在某個方面做得極致，把該分發的分發出去，再併購你認為好的品牌，迪士尼是絕對內容創意企業的標杆，沒有之一。

第二就是結合全球創意做深度的 IP，搭建產業鏈運營體系。

最後是要做原創，沒有原創就沒有價值。我們一開始創造不了 IP，要買。買的過程是痛苦的，但是也是必不可少的學習過程，實際上最後還是要自己做原創的 IP。

技術驅動，就是在有了用戶、有了數據之後，就希望用更好的人工智慧和數據技術讓本來需要人做的事情被演算法替代。

這部分的工作其實是幾乎所有公司未來的最終形態——數據公司。

數據公司最終的價值，是在你的用戶身邊安插一個閨蜜，你要洞悉他，要知道他的行為模式是什麼樣的。

過去心理學家通過 100 個樣本數據做實驗，來得出一個結論。而大數據就是一個超級運算系統。大數據公司知道你喜歡什麼，這其實非常重要。而電子商務公司則沒有這個能力，因為電子商務只有交易數據。用戶的消費行為數據才能真正地指導我們怎麼做事情，獲得這種數據對我來說太有誘惑力了。

第三階段是創意和價值驅動。

創意是兩個或多個不同類型的知識碰撞產生的新的知識。單一的知識是很難產生創意的，只有不同的學科和知識交叉，產生新的可能性，這才能叫創意。只有新創意才能誕生新的價值，如果根本不吸收其他領域的內容，就沒有創意，而沒有創意的價值就不可能有稀缺價值，沒有稀缺的價值就沒有變現的可能性。

每一個自媒體號，每一個內容公司，如果其內容沒有創意，表達界面沒有創新，是不可能有今天的變現效率的。所有的一流公司都是基於此，沒有它就根本沒有生命力。

最後一個階段是投資驅動，通過投資來整合全新知識服務產業，形成以閱讀為入口的消費金融生態圈的完整閉環能力。

第一點就是唯新不破。

天下武功，無堅不破，唯快不破，唯新不破。一定要有變化，要有創新，一定要有速度。沒有新鮮感，沒有發現感的知識產權是不可能叫 IP 的。

對於我們來說，沒有這些要素的 IP 就是一個選題而已，就是一個題目而已，不叫 IP。

IP 必須具有超越媒介、超越產品形態的能力。在今天的還沒有出現互聯網內容產業的工業體系，這個工業體系應該具有通過一定的系統能夠計算出創意性 IP 的能力。

對於閱讀和知識服務商，如果不能在 IP 的增值中發揮自己的優勢，那麼一定會被淘汰。如果在你這裡沒有增值，你只是個版權經紀人，基本上你的價值是有限的。今天你們都知道去中心，去中心不是不需要中心，而是需要一個更強有力的中心，需要有一個更有價值加持能力的中心，所以我們要扮演最重要的價值。

創新是獲得恆久價值的唯一路徑，沒有創新就沒有價值。其實所有的新價值就是誰也不像，是一個全新的物種。

好多公司，你看不懂它，它就起來了，如果都看懂了就沒有你的機會了，要麼就是買你，要麼就是抄襲你。所以，幾乎所有創新都來自邊緣，核心區是舒適的，遠離核心區和舒適區，才能背水一戰，也才有機會觸摸到創新的可能。

第二點，唯稀不破。

這個稀就是稀缺性，稀缺性來自不對稱性，不對稱性是交流和交互的基礎，交易交易，有交有易，如果沒有暖空氣和冷空氣就不會有風，如果不是這邊是鹽水這邊是淡水，就沒有水的流動。所以稀缺和不對稱是交易產生的邏輯。

生意的根本就是要創造需求，只有創立稀缺性才可以。但是有稀缺性的東西並不一定會有交易，比如我說我爺爺叫什麼名字，你們都沒有興趣。但是如果我說我爺爺是政治局常委，有交易的可能性，你們肯定有興趣。

一個沒有消費需求的稀缺性是沒有價值的，要創造有消費需求的稀缺性。通過創新，為內容價值實現增值與兌換的系統。

第三點，唯思不破。這個思考框架就是你腦中的操作系統，只有系統對了才能把事干成。

第一點就是前面創新思維，此處不贅述。

第二是產品思維。產品思維是什麼？知識從一條線索，一個想法，到一篇文章，到一個產品，中間是一點點進階的，不是說有好的想法就有好的產品。

做產品的人都知道，從創意到產品，中間的路很長，非常的漫長。很多人都說我還沒想清楚，我還不能下手做，其實你想沒想清楚根本不重要，要趕緊去干，因為用戶會跟你一起生產。

第三是用戶思維。所有產品設計的邏輯，唯一重要的兩個字就是用戶，用戶會怎麼想這個設計，為什麼要做這個調整。其實我們可以從無印良品看到，你的設計和創意最終是不是為了解決用戶問題的。

第四點，定位和細分思維。你不要什麼都做。給你一個15寸的蛋糕讓你吃，你沒法吃，一定要切下來屬於自己的那塊蛋糕。

第五就是勢能思維。去年我們小中信為什麼要做 3 個億？如果很小很慢，我就沒有勢能，我怎麼可能今天隨便跟少兒界的各種大咖談合作呢？人家根本不認識你。你跟人家吃飯談合作，人家不想見你，肯定一竿子把你支到 2018 年去了。

第六是量化和數據思維，如果你的決策邏輯和模型不是基於量化和數據的，很容易出問題。所有創意一定要有演算法和數據支撐，否則不成立。

新物種的戰略，是以用戶為核心的產品戰略。以產品為中心分發內容送達用戶，這是過去我生產一台電視，要把電視推出去的邏輯，已經過時了。而是用戶需要電視，我就提供電視，用戶需要冰箱我就給你提供冰箱。

現在的邏輯是以用戶為中心，在用戶的應用場景下解決用戶的閱讀和文化需求。過去以產品為中心的時候，有一個理念叫客戶至上，其實就是把客戶伺候好，但這和以用戶為中心是兩碼事。我在你任何覺得舒服的場景下出現，這就是張小龍說的微信這個產品的邏輯，足夠輕，輕到你不需要它的時候你就感覺它不存在。這就是以用戶為中心的邏輯。

內容公司可能需要一些新的商業模式，我認為商業模式應該是雙核驅動的。以內容分發和運營+創意化內容生產，雙核驅動運營模式。

我們過去以產品為中心的時候，做一個產品，然後推出去，這叫產品為中心。今天以用戶為中心，產品+營銷產品雙產品戰略。像廣告片、軟文等營銷手段在今天可能比產品本身還要重要。今天大家都在爭流量，都在做營銷和分發內容，賣路由器的軟文可能比路由器本身還要重要一些。

但是內容和用戶之間的媒介產品是極其重要的，幾乎是創意能力的一個集中展現，你做得好就會贏。今天在內容產業裡面有稀缺價值，創造IP的人有的是，但是賣不出去的人也有很多，真正能賣好的內容非常少。所以知識產品加營銷產品的雙產品研發機制才能保險。

知識生產加運營變現，加權雙核，那你的公司一定會贏。

作者盧俊，中信出版集團副總編輯，小中信童書總編輯兼 CEO，本文根據其在一塊聽聽的分享實錄整理而成，有刪減。

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