第四次零售革命：連接人與物，更需連接價值與體驗

經濟觀察報 記者 沈建緣 伴隨著移動互聯網、雲計算、人工智慧、物聯網等新技術形態的發展，信息技術將逐漸滲透到社會經濟生活的各個角落，零售業的第四次變革正在發生。在，建立在互聯網基礎上的零售業態的第四次變革將催生怎樣的零售「新世界」？並將怎樣改變消費體驗和零售產業自身？ ——編者

從古至今，零售業都是人類世界最重要的行業之一。它連接著生產端和消費端，反映著一個國家產業發展和地區經濟運行狀況。零售業的每一次變革和進步，都推動生產製造業的大發展，並帶來人們生活質量的提高，進而引領一種全新的生活方式。

零售業行業公認的產業變革有三次：第一次是百貨商店的誕生（1852年）；第二次是連鎖商店的出現（1859年）；第三次是超級市場的誕生（1930年）。縱觀每一次零售業革命的發生，都能找到其背後技術力量的驅動。過去20年，網路技術在社會、經濟各個領域的廣泛運用，催生了電子商務的興起，並迫使傳統零售企業從管理觀念、管理模式、組織結構和商業模式都發生相應變革。

伴隨著移動互聯網、雲計算、人工智慧、物聯網等新技術形態的發展，信息技術將逐漸滲透到社會經濟生活的各個角落，零售業的第四次變革正在發生。

日前，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東發了表題為《第四次零售革命》的文章，介紹了作為新型零售業態的領導企業，京東如何看待未來零售的本質，以及技術將如何在未來的零售業態中扮演變革與重構的驅動力量。

在文章中他寫道，「下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎設施。」這是京東第一次提出「零售的基礎設施」概念，揭示了京東的發展動力以及劉強東的信條——零售不存在新與舊。零售的本質一直都是：成本、效率和體驗。

劉強東認為，「零售未來可能會演化出更多新的業態，超越今天的想象。但無論它怎麼發展，一定還是會緊緊圍繞『成本、效率、體驗』。過去是這樣，現在是這樣，我們堅信未來還會是這樣。」

追尋商業本源

要理解劉強東描述的未來零售的特質，需要理解三個關鍵片語。

第一是「零售的本質」。作為人類世界最古老的行業，零售業最初是作為生產製造行業的一部分而出現的。在更短時間內，以更低的成本，提供更多的渠道和服務是零售業存在的基礎，也是亘古不變的商業的本源。其本質從來不是以某個企業戰略為出發點的，而是以服務和體驗為中心，以滿足用戶需求為最終目標。如劉強東所言：「零售的本質一直都是：成本、效率和體驗，這一點從來沒有變過。」

基於這樣的判斷，京東更專註零售業本身。從投入幾百億資金自建物流開始，京東選擇的是與阿里完全相反的道路。人大商學院副院長黃江明表示：「京東通過自建物流，自營品牌，杜絕假冒偽劣產品，以此提高消費者的忠誠度和購物體驗，增加對消費者的黏性。所以，京東的成功是差異化戰略的成功，不是模仿和追隨者的成功。」

事實上，零售業作為一個社會化的產業，任何變革都直接或間接地涉及廣大消費者的利益。與此同時，零售業的競爭歸根結底是降低流通成本、提高服務水平的競爭。這是零售業革命的最終目的。

從早期重資產的物流布局，到全面開放能力，構建生態系統，京東所做的一切都圍繞「成本、效率和體驗」的提升和改善。其中，既包括對消費者「零售需回歸品質和服務」需求的深刻理解。也包括對供給側的商品提供者開放平台，提升後者品牌和銷量的轉化，驅動零售行業在移動互聯網大潮中的趨勢性變革。

於是有了第二個關鍵詞：由京東創造出來的——「零售基礎設施」。

劉強東認為，「零售系統的進化說到底就是信息、商品和資金流動效率的升級。」而在信息、商品和資金流動效率提升的背後，是一套越來越社會化、專業化的服務系統。通過社會化能夠更好地實現規模經濟和網路效應，提高專業化的水平。

作為最大的自營式電商，京東的產業實踐並不局限於自身。通過將長期自營中建立的一整套脫胎於實體零售的能力，比如供應鏈、倉儲、物流、營銷、金融等核心能力開放給供應商和第三方品牌，京東從生態系統層面，而非單純的平台層面與實體經濟建立了完美的連接。

2016年初，京東推出了「開普勒計劃」——全面開放供應鏈管理、物流運營、技術大數據等核心電商能力。2017年初，京東宣布進一步開放核心數據和營銷能力，標誌著從互聯網渠道服務提供商向泛零售服務提供商的轉型。

自建物流、倉儲等服務基因決定了京東的業務模式可以形成閉環，但嘗試過開放自己積累了20年的核心能力，讓生態圈合作具備了更多可能性。

京東認為：零售的改變其實是背後「信息、商品和資金流」等零售基礎設施的改變。「最終，信息、商品和資金流的服務會變成像水電煤一樣的公共基礎設施，將零售業的成本、效率、體驗推向新的層次。」「技術的應用從來都沒有在根本上改變零售的本質。但零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，進而推動『無界零售』時代的到來，實現成本、效率、體驗的升級。」劉強東說。

2016年底，劉強東提出京東的戰略構想：第一步是在互聯網零售領域不斷深耕，創新商業模式，由傳統的3C、家電，通過在服飾家居和超市、生鮮等品類的拓展，構建了一個全球範圍內用戶體驗佳、效率水平高的零售平台。

第二步則是走向開放，將已有的供應鏈、數據、物流優勢充分向社會開放，帶動全行業、全社會效率的進一步提升，成為商業零售領域基礎設施的提供商。對京東來說，所有的努力了都是為了給用戶帶來更快捷便利的購物體驗。未來，京東的下一個12年，將通過AR/VR技術、深度學習、人工智慧、機器人自動化等創新技術驅動。

事實上，在零售行業的變革中，技術無處不在。它們劃分零售業態的不同時代，推動零售業態改變生活，同時也推動經濟增長。

對於第三個關鍵詞：技術。劉強東的描述是：「如果沒有智能技術的支撐，這一切都是空談。技術端的更新為第四次零售革命提供了支撐。消費與技術兩股力量絞合在一起，帶來第四次零售革命。但他也強調，「我們所說的是超越於互聯網時代的技術。」

京東認為，隨著需求個性化(Per-sonalized)、場景多元化(Pluralistic)和價值參與化(Participative)消費特徵的出現，客戶需求、消費場景和商品產出會變得極其分散，給零售活動帶來非常大的挑戰，只有通過更新的技術才能把這些散亂的點有序地串聯、協同起來。

新的世代，呼喚新型零售業態。京東深知科技的力量，並順勢為之。2016年9月，京東發布VR/AR戰略，成立全球電商領域首個VR/AR產業推進聯盟，聯合了30多家VR/AR上下游企業，構建零售業完整的VR、AR生態。隨後，京東Y事業部成立，聚焦智慧供應鏈能力。與之前成立的聚焦智慧物流的X事業部共同嘗試以人工智慧技術驅動零售業革新。在智能領域，京東還攜手傳統製造商建立了智能冰箱聯盟，智能音頻聯盟。隨著人工智慧及大數據的應用給京東生態圈帶來的變化，技術的發展終將帶動京東實現完整的智能化商業布局。

在「第四次零售革命」的語境下，「零售的本質」、「零售的基礎設施」、「技術」這三個關鍵詞相互關聯、層層遞進：將科技與零售業結合起來，加速改善成本、效率和體驗，進而重塑零售行業。

零售「新世界」：互聯、共享與生態集結

那麼新型的零售會帶領我們進入一個怎樣的世界？

京東認為，未來一流的零售基礎設施應該具備三大特徵：可塑化（Scalable）、智能化（Smart）和協同化（Synergetic）。

過去20年，隨著互聯網的普及為零售業數字化奠定了良好的基礎，沉澱了大量數據。再加上近幾年來計算能力的飛躍和智能演算法的突破，為零售業的智能商業化提供了成熟的條件。建立在互聯網電商基礎之上，又超越互聯網的第四次零售革命即將來臨。

在這個「成本、效率、體驗」被重新定義的時代，零售業的遊戲規則需要被重新制定。

如劉強東所言，互聯網改變了交易端，但對供應端的影響還很小。數字化進程的下一幕——物聯網和智能化——對行業的改變會更加深刻、徹底。在我們即將跨入的智能時代，實現成本、效率、體驗的方式將變得完全不同。這也是未來零售業創新和價值實現的機會所在。

回歸到零售業的價值本源，「成本、效率和體驗」，未來的消費時代，體驗相比前面兩者，將對消費者產生更大的影響力。大多數時候，消費的體驗來自於人類情感的投射，它們有關回憶和情感：曾跟父母一起喝過的茶，孩子第一次生日的小禮服，新家裡的一盞燈……是它們組成了一個個美好又特別的時刻。

場景多元化對於消費體驗的影響不言而喻。在京東的未來零售藍圖中，「消費者可以通過家裡的智能冰箱自動識別雞蛋、牛奶等常規食品的余量，自動下單；可以對著電視劇中喜歡的服裝搭配隨手拍照，自動識別售賣來源並實現購買；還可以一邊和虛擬助手聊天，一邊讓它購買朋友最近關注的時尚新品作為生日禮物……?」最終，消費者會融合在整個價值鏈條的各個環節，與企業一起創造價值。

與此同時，全球範圍的零售商和電商都在從單一渠道轉向覆蓋實體店、電商、移動端和社會化媒體的全渠道零售體系。但關鍵的問題，不是線上與線下的融合，而是怎麼融合。

這意味著劉強東面臨著雙重挑戰，他必須重塑零售業和京東自身。

劉強東認為，在第四次零售革命所定義的「無界零售」圖景里，體驗的升級不僅僅是「便捷」，還是對消費者需求的理解(比你懂你)、連接(隨處隨想)和實現(所見即得)，最終消費者可以隨時、隨處滿足隨心的需求。成本和效率的升級也會更依賴智能技術，並且跨越企業的邊界，在整個零售系統內實現資金、商品和信息流動的不斷優化。

為此，京東倡導「零售即服務」，將自身定位於「零售基礎設施」解決方案提供商，以便更有效地實現資源的統一協調，最大化共享的價值。

在科技領域，一個為社會提供創新形態的產品和技術的企業，某種意義上也在向人們傳遞生活理念和價值觀。當一家企業決定了要提供怎樣的服務，它提供的服務反過來也將塑造企業自身。

在劉強東看來，一個健康發展的產業，必要為大多數參與者尋求未來，造就福祉。需要產業鏈中的各個環節結成命運共同體，一起擔負責任，分享利益，與時代共同成長。

這是京東的使命，也是零售新生態的未來。