小米雷軍:誰說便宜沒好貨?我就要改變這一點

2017/09/01

雷軍/小米創始人、董事長兼CEO 澎湃新聞記者 洪燕華 整理

都說「便宜沒好貨」,事實真的如此嗎?

小米創始人雷軍並不這麼認為,他說,「『便不便宜』並不應該算一家企業在市場推廣、廣告渠道層層加價裡面花多少錢,而應該算一家企業在原材料和製造成本中花多少錢,在研發上面花多少錢。「

「我就是把幾乎所有錢砸在一兩個型號上,賣到一個天大的數量,這樣分攤到每一個產品裡面研發成本就相對偏低。我舉一個例子,有的同行花一千萬人民幣做一款手機,一年投十個億做一百款。我直接砸一億人民幣只做一款。其實單款手機我的研發投入是他們的十倍,但是總研發成本我只有它的十分之一,當我的產品銷量是它十倍的時候,我們分攤的研發成本非常低。這就是我們為什麼能夠賣得這麼便宜。」

8月31日,小米創始人、董事長兼CEO雷軍受邀參加上海國際商業年會發表演講解答了小米低價的疑問。演講中,雷軍介紹了小米的發展歷程,並詳細說明了小米是如何解決「做感動人心的產品」、「價格做到極其厚道」與「公司還能賺到錢」之間的矛盾,「我們就是要做科技界的無印良品,高品質,高顏值,高性價比。」

雷軍說,「消費升級不是東西賣得越來越貴,而是同樣的價錢可以買到更好的產品,提升大家生活的幸福指數。」

此前,8月18日,雷軍發了這樣一條微博,「今天下午,到了河南洛陽市伊川縣的一個鄉鎮,和手機店老闆聊了一會天。她沒讀過書,但當過村支書,把全村人從山上搬下來,還當過市人大代表。後來開了家手機店,是鎮里銷量最大的,兩個女兒都上了大學。上個月,中移動給她推薦了賣紅米,她沒想到賣得非常好,整個店銷量漲了不少,特別高興。她更沒想到,我親自到了她的店面。」這條微博引來2萬多個點贊。

雷軍在微博評論區補充說,「她沒有小米宣傳品,就讓她女兒手寫的宣傳海報。我們很快開始深入鄉鎮宣傳小米,讓更多老百姓享受價格厚道的新國貨!」

雷軍8月18日微博發的和鄉鎮手機店老闆聊天的圖。

讓大家享受價格厚道的新國貨是怎麼做到的?從雷軍8月31日在上海國際商業年會上的這篇演講中,你會找到答案:

大家好,這是我第一次參加商業年會。相信大部分人對小米這個品牌並不陌生,可真正了解小米的人非常少。為什麼?因為小米是在消費經濟轉型升級當中誕生的一個新品牌。

小米是2010年成立的,創辦的時間很短。我們想要解決大家認為產品質量不好、設計不好、賣得很貴賣不動的問題。之前我一直做互聯網,所以我在想假如用互聯網的觀點而不是傳統製造業的觀點來解決製造業的問題會怎麼樣?

互聯網思維裡面最關鍵的有兩點:第一個是用戶體驗,第二個是效率。我想用這兩點,用一幫互聯網人去做實業,去做製造業。我們當時用互聯網思維切入了競爭最激烈的領域——手機行業。幾年前,國內有三、四百家手機廠商,現在估計只剩下二、三十家。

我們是2011年年底正式進入手機市場,一個十來個人的小公司,居然只用了兩年半的時間就擊敗了所有對手成為了第一,僅僅用了五年時間年收入就超過了一百億美金,不得不說是一個奇迹。即使到了今天,回想起六年多前發生的事情,我都覺得不可思議。這充分證明了互聯網思維的強大。

我跟同事們講過,用戶不是買你的廣告、你的店面、你的渠道,也不是買你的促銷,買的是產品。產品永遠是最關鍵的,所以,核心技術創新是小米最重要的生存基礎。

我們做了哪些創新?一個例子是去年的全面屏,屏佔比高達91.3%。手機發布之後引爆了全球的手機科技圈,全面屏也成為了今年手機行業的關鍵詞。據說蘋果下一代手機也是全面屏手機。小米能夠走在整個行業的前面源於持續的核心技術投入,僅屏幕方面我們就獲得了102項專利。

小米MIX 繼奪得IDEA(美國工業設計傑出大獎)金獎后,憑藉開創性的全面屏設計被芬蘭國家設計博物館收藏,這是芬蘭國家設計博物館收藏的首例產品,也是該博物館收藏的首款現代智能手機。

還有一個例子是晶元技術,小米今年2月份發布了自研中高端的手機處理晶元,成為蘋果、三星、華為外第四家擁有自研晶元的手機公司。搭載這個晶元的小米5C,用戶口碑非常好,說澎湃S1用起來真不錯。聽到這些評價,我非常激動。

今年發布的小米6我們採用了光學變焦雙攝,人像模式也非常不錯。我們在公證處的監督下做了盲測,用小米6、華為P10、蘋果7plus拍一組照片,放在一起讓用戶盲選。結果遠超我想象,63%的用戶覺得小米6非常出色。

小米累計獲得了超過4000項發明專利,其中一半是國際專利,僅去年就獲得了2895項專利。申請專利的周期很長,獲得批准經常是兩三年之後的事情,去年全年我們申請了7071項發明專利。我們的專利獲得曲線會越來越陡。這說明我們核心技術上面的投入一步步見效。

我們在商業模式上做了非常大膽的嘗試——一種非常複雜的組合,只有這一種組合能夠完成我七年前創辦小米的期望——東西做到感動人心,價格做到極其厚道,同時公司還能夠賺到錢。這一點很難做到,因為這三者之間其實是相互矛盾的。

我們是如何解決這個矛盾的呢?我們從零開始時就確定了「鐵人三項」,幾個模塊一起做。今天跟萬達幾位領導交流時,萬達在做萬達廣場的同時可能也有配套的住宅、寫字樓、酒店,我們也是一個綜合體的做法。

首先,我們有一個很大的模塊是硬體。手機是核心,接著是電視、AI音箱、路由器,以及其他生態鏈產品。小米用投資的方式孵化接近一百家生態鏈企業,都按照小米的研發模式來做產品,因此小米有很好的硬體。

小米同時也是零售企業,「前店后廠」、自產自銷,這樣就能最大限度提升效率。最開始做小米商城,接著我們在天貓和京東開了旗艦店,做了小米之家,現在我們嘗試有品商城、小米小店等各種新零售業態。

由於產品的研發製造和零售都是小米,小米就有機會將渠道做到最短,銷售成本做到最低,提升整體效率。同時,我們要求整個業務打平就好,追求非常低的毛利率和凈利率。我們覺得只有這樣才能保持性價比。

產品好就會拉動零售,零售好會帶動更多產品的銷售,這樣一環套一環使我們的產品線變得越來越豐滿。產品好、價格便宜就會帶來一個問題——企業不掙錢,股東不開心,員工不開心。為此,我們開發了大量的互聯網服務。通過互聯網的各種增值服務,能夠給企業帶來利益。客戶使用互聯網服務就相當於給小米支付一點「小費」,使企業保持良好的經營能力和現金流。我們也就實現了把產品做好、把產品賣便宜,同時企業有利潤的目標。

小米的「鐵人三項」商業模型,同時也是互聯網思維裡面最重要的,就是將吸引用戶和賺錢分成兩步。我們平均兩個季度做一個新業務,圍繞用戶為中心一點點做起來。我們還要求每個業務必須堅守公司價值觀,要有一定加分。通過七年的循環,十幾個業務板塊全部構建完成。

講到這裡,我覺得大家應該了解小米了,我們既是手機公司,也是移動互聯網公司,也是新零售公司。我與在座的各位也是同行。小米是一個新物種,具備三個方向的能力,力求三個方向均衡發展。

我們為什麼在去年年初的時候提出新零售?因為電商雖然有很強的優勢,但同時也有不足。比如說,不容易展現需要體驗的產品,不能讓用戶想買的時候拿著就走,而且有90%的消費者很少在網上買東西。我們在思考,能否用互聯網思維、電商技術做線上線下聯動的新零售。

去年,我們試點小米之家。大家告訴我,房租貴、人工貴、其他成本貴,進商店價格不提高一倍肯定不賺錢。我當時是抱著關門的念頭開的,先開幾家試試看,試一下發現遠比想象得好,小米在線下很受歡迎。一年半的時間已經開了179家,未來三年計劃開一千家,基本覆蓋一、二線城市。

小朋友和媽媽一起在小米之家。小米 供圖
市民排隊在「小米之家」購買小米產品。小米 供圖

小米之家體驗非常好,雖然品類比較多,但很完整。我們在做的過程中想了很多辦法提升效率,結果坪效非常驚人。很多連鎖店前輩跟我分享,說國內坪效做得特別好的可以達到15000元人民幣,我們基本單店月均519萬元人民幣,8月這個月全部小米之家應該有六點幾億人民幣的收入。每個店平均兩百平米,今年一到八月份坪效為27萬元人民幣,全球範圍內僅次於蘋果,相當於國內平均水平的20倍。上海大悅城店也是兩三百平米,一年差不多能夠做到1.7億元人民幣左右。8月26日,湖北黃石萬達廣場店正式開業。我們現在179家店有42家店開在萬達裡面。

小米之家為什麼這麼火?我覺得,做零售核心還是要做爆品,也就是說,你要有老百姓想要的東西。我們的手環、空氣凈化器、平衡車、掃地機器人等都是全球第一。昨天晚上我去了外灘,看到好幾個小夥子在用我們的平衡車。

新零售是一場效率革命,就是要用高效率來實現傳統零售業的目標。通過一年半的實踐,我認為是完全能夠做到的。談到這裡,我覺得大家應該理解小米的目標是什麼,我們就是要做科技界的無印良品,高品質,高顏值,高性價比,而且有豐富的產品組合,用互聯網的技術和方法論來做線下零售。

有句古話叫做「便宜沒好貨」。「便不便宜」並不應該算一家企業在市場推廣、廣告渠道層層加價裡面花多少錢,而應該算一家企業在原材料和製造成本中花多少錢,在研發上面花多少錢。很多產品由於層層加價賣得非常貴,可幾乎每個企業都不怎麼賺錢。我投資一個企業做過襯衣,襯衣生產成本15元到120元,而在商店裡面要賣到一千元以上。這並不意味企業能夠賺錢,因為定價高會抑制需求,產品的銷量也就起不來。

很多公司的研發成本很高,因為要開發將近一百個型號的產品。我就是把幾乎所有錢砸在一兩個型號上,賣到一個天大的數量,這樣分攤到每一個產品裡面研發成本就相對偏低。我舉一個例子,有的同行花一千萬人民幣做一款手機,一年投十個億做一百款。我直接砸一億人民幣只做一款。其實單款手機我的研發投入是他們的十倍,但是總研發成本我只有它的十分之一,當我的產品銷量是它十倍的時候,我們分攤的研發成本非常低。這就是我們為什麼能夠賣得這麼便宜。

2013年時充電寶非常火,網上各種各樣的充電寶,質量一般,設計很醜,均價兩百多人民幣。我做到頂級外觀、頂級品質,零售價69元,是同行的三分之一。(發布)那一天晚上很多同行跟我說是整個充電寶行業的不眠之夜。大家會說你這樣很多公司就不行了,我認為劣質公司不行了是好事兒。今天整個充電寶市場上,每一個充電寶都做得很漂亮,而且價錢很實惠,全行業都成長起來。手機行業也是如此,小米做手機這五六年來,幾乎擊垮了所有山寨機,使手機的產品品質包括同行全部崛起。五六年前大家用國產手機的比例很低,今天比例已經很高了。

談到消費升級,我的觀點是消費升級不是賣得越來越貴,而是像美國一樣,用同樣的價錢可以買到更優質的產品。比如說原來花一千買一個山寨機,現在一千買到非常高品質的手機。我覺得性價比是做到高性能,然後比同行便宜一半甚至便宜2/3。

7月26日,小米新品發布會上,雷軍和小米代言人吳亦凡。

很多人問我,說這些東西很容易學,可開的店為什麼不夠火?其實挺簡單的,小米在經營用戶的信任。我為什麼下這麼大功夫,把產品做好——把質量做好,把產品做好看,把價格做得這麼低?因為我想獲得消費者的信任。讓消費者進我們店裡以後不用看價格,甚至不需要關心這個產品好不好,只要你需要的產品小米之家有,就可以直接買。這是小米經營過程中最核心的東西——消費者的信任。

互聯網時代信息傳播得很快,劣質的產品消費者很快就都知道了,在這樣一個極為殘酷的電商市場上,品質想要得到消費者認可是非常不容易的。如果我們確保了產品品質,你就不用為品質擔心。我們確保在同樣品質下一半以內的價格,你就不用為價格擔心。

我在小米之家跟消費者交流的時候,有不少消費者認同我的觀點,說他們缺什麼先去小米之家看看,有就直接在小米之家買。

我們創辦小米的目的是希望讓世界上的每個人都能夠享受到科技的樂趣,讓科技不再是奢侈品,是平常老百姓都能夠買得起的好東西。在過去幾年的時間裡面,我們現在已經進入了48個國家,在十幾個國家進入市場前五位。

這說明什麼?這說明質高價優的產品,全世界人民都喜歡,這就是小米的願景。

謝謝大家。

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