移動線下支付，支付寶為什麼打不贏微信？

去年開始，在線下移動支付市場，支付寶份額下滑非常嚴重，相對應的則是微信支付快速崛起。

在線下支付領域，無論起步時間還是力量投入，支付寶都遠超微信，為何如今節節敗退？

歸根結底，是戰略層面出了大問題。

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先從線下移動支付的兩種類型說起。

移動支付流量可劃分為純支付流量、運營流量兩類：

（1）純支付流量 解決的就是收錢問題，它是單向的，由買家到賣家。

純支付流量的規模效應，是負的，也就是說：流量越大，價格越便宜（賣家願意付出的成本越小）。

打個比方，一個賣家交易規模10萬的時候，他可能願意接受0.6%的費率；但當交易規模增長至100萬、1000萬的時候，商家對費率的要求是向下的，他會更傾向於使用低成本的收款方式，如現金、轉賬、費率更低的POS機等。

（2）運營流量 指撮合而成的交易，如淘寶賣家通過直通車等活動拉動而來的客戶，它是雙向的，買賣家間相互都可流動。

運營流量的規模效應是正的，就是流量越大，價格越高（賣家願意付出的成本越大）。

因為運營流量直接為賣家創造了收入，只要他有利潤，價格可以一直往上提，這也是為什麼淘寶天貓交易費率可以高達4%的原因，也很好的解釋了，為什麼會有賣家用很高的傭金，吸引淘寶客去做推廣。

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那為什麼微信支付在市場上快速崛起呢？

事實上，在線上，微信支付一直都沒有取得突破，純支付流量沒有，運營流量更無從談起。

在線下，微信做的事很簡單，那就是純支付。

微信支付的策略很簡單：發展自己的ISV渠道體系，提供支付介面、收取商家傭金並返部分給ISV。

而且，微信ISV申請異常簡單，可以說，是開放給所有人的；微信支付對ISV的管理，也是非常鬆散的。

這個粗放的、簡單的渠道體系，並不具備強大的運營基礎，在這種渠道體系下，有實力的商家，可以快速的開拓市場；沒有實力的的商家，也會最後自己消亡。

所以，微信支付目前線下的成功，主要是市場和客戶推動的，而並不是微信支付的推廣有多牛。

但它為什麼依然能做出現在的成績？

答案很簡單，就是客戶習慣。

微信目前是用量規模、使用頻率最高的APP，可以說幾乎人手一個，天然的，大家打開手機就是在聊微信、刷朋友圈，買家付款的時候自然而然會優先選擇微信，尤其在縣鄉級市場，很多人的手機上，都裝了微信，卻沒有支付寶，所以移動支付只有微信一種選擇。

所以，微信支付線下的成功並不是源自於推廣，而是市場本身的選擇。

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再來談談支付寶。

支付寶的問題在於，線下推廣缺乏統一的戰略，導致純支付流量、運營流量兩方面都沒有達到預期。

支付寶不只是螞蟻金融旗下的一款產品，作為打通阿里巴巴整個業務生態的核心功能業務平台，它承載了阿里系太多的期望。

但也正是因為期望太高，用力太猛，反而出了問題。

在純支付流量上，支付寶也通過ISV拓展商戶。但與微信不同，支付寶對ISV的管理要嚴格的多，但效果卻不明顯。

從根本原因上講，ISV都是聚合支付，它們向商戶提供收單通道，自然是通道越多越好，所以ISV通常是兼顧支付寶和微信的，也不會關心客戶用的，到底是支付寶還是微信，因為這對它們講，沒有實質區別。

雖然支付寶可以管理ISV准入、下任務，但這個市場並不是ISV能改變的，在ISV沒有意願的情況下，很難有所作為。

這導致了一個非常觸目驚心的後果，那就是越依賴ISV，支付寶的市場份額就越小。

筆者所接觸的ISV，微信支付佔比都在50%以上，規模越大的，微信支付佔比越高。有一些商戶，微信支付上線后，交易流量快速的超過支付寶，且差距短時間內就會拉開非常大的距離。

更為關鍵的是，有的ISV還截斷了支付寶的運營流量，自己去利用。例如，在聚合支付平台上做活動、甚至發貸款、打廣告等。

簡單的說，對微信來說，ISV是一把市場利器；對支付寶來說，ISV則成為了雞肋，甚至是災難。

進一步談到運營流量，口碑作為螞蟻金服打入O2O的專業子公司，面對的最重要的是餐飲。

餐飲是一個高頻應用，但口碑卻載入在支付寶中，而支付寶是一個低頻應用。種頻次的落差，形成了一個巨大的矛盾。

為了解決這個矛盾，螞蟻金服、支付寶、口碑不得不作戰略統一：例如，口碑優惠使用支付寶就可享受等等。但這又帶來了新的問題，比如拖累運營流量的體驗與價值。

就像口碑是什麼、能自己提供什麼優惠與幫助，大部分商家與顧客都沒有一個明確意識，結果大量補貼沒有發揮相應的作用，反而淪為羊毛黨的福利。

在渠道體系上，戰略的不統一造成的影響尤其嚴重。

口碑的渠道（城市服務商）在2016年最大的貢獻之一，就是為支付寶堅守住了相當一部分線下支付市場，他們只提供支付寶服務，且口碑對這些渠道的掌控也非常強。

然而，隨著支付寶對ISV進行大量無效的補貼，甚至ISV的活動力度大於口碑活動，導致大量商戶由口碑遷到聚合支付平台，讓口碑的O2O運營雪上加霜。

口碑，這個定位於運營流量的產品，現在最大的尷尬之處就在於，不但要在正面戰場跟美團血戰，還不得不在自家後院應付ISV的搶商戶。

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最後說幾句結束語。

（2）注意ISV流量截斷問題，究竟是否與口碑定位相衝突，是否重蹈當年美麗說覆轍；

（3）解決支付寶低頻、O2O運營高頻矛盾，例如口碑優惠只有進入口碑后找到商家才能享受，與純支付區分開來，必須強拉客戶進口碑，把支付寶往高頻應用方向拉；

（4）利用好口碑城市服務商這個直接渠道，這是一隻直屬軍、掌控力也很強，但由於戰略的不統一、渠道的衝突等原因，這個軍隊還沒形成戰鬥力，且已有大量傷亡。這個問題不解決，這支強軍將難有作為。

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