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雷軍、羅永浩、大疆的艱難時刻:成名之後 成型之前

雷軍、羅永浩、大疆的艱難時刻:成名之後 成型之前

創立鎚子科技之初,羅永浩的一部分工作就是在網上不斷發聲,以吸引注意力。當終於獲得天使投資時,他甚至被深圳的供應鏈廠商笑話:「做山寨機都要拿著上億起步,900萬就想撬動手機行業,簡直是笑話。」

「回溯過去5年甚至10年,出了哪些響噹噹的C端智能硬體品牌?」

2016年盛夏的某個上午,小米合伙人、小米生態鏈負責人劉德,在他位於清河的辦公室問道。

這顯然是一個設問,從他隨問題伸直的五指就知道——數量屈指可數。當時,這位小米生態鏈的「總設計師」,正在向新浪科技解釋小米生態鏈的核心模式,回答小米採用抱團式打法的初衷,以及這種方式實踐過後的思考和總結。

實際上,劉德的核心出發點只有一個:在從無到有打造一個智能硬體品牌,尤其是面向大眾消費者的智能硬體品牌,實在太難了。

持這樣觀點的人不止劉德一個。FIIL耳機的聯合創始人、履新接任CEO的鄔寧同樣作此感想。在接受新浪科技專訪時,他的回答多次回到全新品牌發展之難的問題上。

鄔寧說:如果沒有汪峰這個IP,FIIL不會在兩年內取得現在的成績,但為了FIIL更長遠的發展,「去汪峰化」是必然的,我們不是為了打造「汪峰耳機」而出發,這是一開始就和汪峰達成的共識。

初創成名「借東風」

硬體領域創業,本就是一件難度頗高的事情,既需要時間,又需要資本,二者缺一不可。然而在互聯網思維的大行其道下,很多不明就裡的人忽視了軟體和硬體核心邏輯的不同。

劉德這樣解釋不同:「比如微信是近5年內崛起的現象級產品,但「品牌」與否對於微信來說毫無意義,微信在乎的是用戶增長,軟體本身只需要先做好一款產品,解決用戶需求,然後實現用戶數據不斷增長,漸漸就能形成自己的品牌。」

但硬體不一樣,硬體作為產品,在產生的過程中有門檻要求,更別說開始形成用戶購買和用戶累積。

於是,劉德類比稱,小米生態鏈採用目前的模式,實際上是將已經享有流量和品牌優勢的小米品牌,當做一個硬體孵化器,而生態鏈產品,可以藉助這個孵化器快速獲取用戶,而不用在品牌投入、流量成本方面花費不必要的時間。

這位小米生態鏈負責人向新浪科技透露,他鼓勵生態鏈企業做自有品牌,但建議是打好基本盤——即在小米品牌優勢下長成一家中等規模的公司,再進一步高舉高打建立起自身品牌影響力,對於這種中等規模的定義,劉德的標準是50億美元。

不過,在劉德的介紹里,並沒有從頭解釋小米生態鏈的基礎——小米品牌的從0到1。可能也是過於耳熟能詳流傳廣泛,畢竟此前關於小米從無到有的故事,無論是江湖傳說,還是小米合伙人黎萬強的《參與感》,都詳細解釋了內在方法論。

然而,不可忽略的是,小米的崛起一定程度也是雷軍本人「IP」的最大化利用。在創立小米前,雷軍是卓越網創始人,是金山軟體董事長兼CEO,是知名天使投資人,江湖地位堪比馬雲馬化騰。但創立小米后的雷軍,更多形象是一個可以跟任何網友互動的人,一個可以被任何發燒友調侃的人,甚至用「猴王」自嘲的人,也正是這樣的雷軍,讓小米不斷擴展著自身影響力,並在時運和趨勢風口作用力下建立起品牌。

如果雷軍是一個「不缺錢」的創業者,難以看出硬體創業之艱難,那羅永浩和他的鎚子科技,則在初期發展時艱難很多。羅永浩近日微博問答里透露,創立鎚子科技之初,他有一部分工作是在網上不斷發聲,以吸引注意力和保持品牌熱度。

很多人可能難以理解,為何連羅永浩這樣的超級大V還缺關注度,但羅永浩多次公開回憶過,當時獲得900多萬元天使投資開始創立鎚子科技時,甚至一度被深圳的供應鏈廠商質疑——「連做山寨機的手機廠商,都會拿著上億的投資開始起步,900萬就想撬動手機行業,簡直是個笑話。」

所以,在FIIL耳機聯合創始人、履新接任CEO的鄔寧看來,汪峰對於FIIL耳機的品牌初步建立,會有巨大的作用,這種作用更直觀來說,是不用花費巨大的廣告費和品牌成本,就能讓萬千用戶知道FIIL品牌,並有進一步接觸購買、體驗到產品的可能。

對於FIIL來說,身兼創始人和董事長頭銜的汪峰,是這個品牌的開始,也是這個品牌發展建立的不可或缺的「東風」,但更長遠發展來看,產品體驗和產品品牌影響力才是核心驅動力,始終依賴於「東風」,可能反受其限。

成型壯大「去東風」

鄔寧解釋說,從一開始碰面動議共同創業做耳機,便已經明確不是一款「明星耳機」,而是要從無到有打造一個比肩國際大牌的耳機品牌,即便汪峰本人也對這一點非常清楚。

「從一開始建立品牌的時候,大家就把這件事情想得很清楚,汪峰自己在這方面並不狹隘,他也想得很清楚。」

這位FIIL耳機CEO談到了明星和品牌的相互作用。「明星產品一定程度被玩壞了,甚至在有些用戶眼中是負面的,因為之前有明星玩票。而只靠明星的話,品牌的生命力其實有限,打比方來說,不同演藝明星的受眾、生命周期都是有限定的。」

鄔寧認為品牌的長久驅動力來自文化內涵和產品力本身,即通過一次次產品推出,一年又一年累積用戶,在消費者心中建立起形象,而這種形象可能是幾十年甚至是上百年的。然而如果依賴明星本身,持續消費的難度是可想而知的。

鄔寧還透露,從今年開始,汪峰會更多以董事長的身份幫助FIIL,並且會最大限度降低站到台前的概率,核心就是希望外界記住他們是FIIL耳機,而並非汪峰耳機。

但汪峰對於FIIL品牌的作用,鄔寧認為是不言自明的,至少舉例來講,擁有汪峰的FIIL,比其他品牌有了更多被外界知曉的機會,無論是科技圈、音樂圈還是耳機圈。2016年全年,FIIL耳機的整體銷量達10萬台量級,在眾多硬體初創公司中,成績算得上優異,但即便如此,FIIL需要將銷量翻一番,才能實現盈虧平衡。不過,FIIL方面認為不能等到盈虧平衡才去考慮「去汪峰化」,這樣對於品牌的打造並不健康。

在FIIL的投資人梅花天使吳世春看來,10萬台的銷量已經足夠出色,明星效應帶來了高起點,但相比馬拉松一樣的智能硬體品牌打造之路,創立2年的FIIL還有不少的路要走,最需要的是耐心,以及在產品市場站穩腳跟。

同時,成型壯大要「去東風」的問題並不孤立,小米生態鏈也在去年開始被外界頻頻關注起該問題。一方面,使用「小米XX」的品牌確實能夠從一開始站上高點,利於銷量和用戶積累,不過一旦產品存在的問題被曝光,也會相應累及小米公司,於是小米在去年推出了米家品牌。

另一方面,不少銷量巨大的小米生態鏈公司,如出品小米手環的華米,出品小米移動電源的紫米等,都不甘於僅僅作為「供應商」存在,他們也希望在銷量和用戶基礎上,打響自己的品牌。

實際上,小米手環的生產商華米率先打響了獨立品牌建設之路,在2015年年末,華米開始推出Amazfit品牌,並重金邀請明星高圓圓代言。不過,最後效果上來看,Amazfit品牌的手環在銷量和影響力上,遠遠達不到與「小米手環」相提並論的程度。

既然「去東風」是一定的,那什麼時候或什麼階段「去東風」,是否有規律可循?在被新浪科技問及該問題時,小米生態鏈負責人劉德給出的標準是:擁有50億美元規模的基本盤。

這背後則有三個要素,首先是有非常好的產品,其次是好的產品產生了好的口碑,最後則是擁有高質量和大數量的用戶群,並且在核心技術上擁有制高點。只有這樣,才能在品牌建立最常見的投入方式——「高舉高打」上不落下風。這也被劉德稱為自有品牌建立中的「實力關」,因為品牌建設中的投入巨大,所以一旦一個公司進入自有品牌運營時,高投入便會開始。

「基本盤穩了,你可以直接跟好萊塢任何明星合作,因為那時候你要人有人,要錢有錢,要技術有技術,怎麼干都好,如果動得過早的話,你的團隊精力會被吸收進去。」劉德說。

不過,小米生態鏈的模式並非人人可以得而用之。比如FIIL和小牛電動等智能硬體廠商,他們並非一個全新硬體領域的開拓者,在他們以智能化入局前,早已有行業內較為穩固的霸主,所以發展到一定階段鋪廣告,可能並不管用。

小牛電動CMO李彥這樣解釋所在行業的財大氣粗,他告訴新浪科技:「不管是愛瑪也好、雅迪也好,擁有的資金規模和體量都是我們無法比擬的,雅迪上市后財報上有20億現金,分分鐘打個3億的廣告影響市場不在話下。」

鄔寧也有類似感觸,雖然國產耳機行業尚無佼佼者,但在耳機領域,不乏國際巨頭,燒錢打廣告的方式可能在未來很長一段時間內都不太適用。

牆內開花牆外香?

然而,對於這些智能硬體品牌來講,可能還有另一條路可走,那就是開始出海獲得國際影響力,再間接影響國內用戶,這種方式也被稱為「牆內開花牆外香」,最典型也最成功的品牌是DJI大疆創新。

去年下半年,在小牛電動宣布出海歐盟的發布會上,李彥便談到產品現階段出海可以帶來的好處,除了更早用國際標準打造產品,還能在獲得海外口碑的同時影響到國內用戶。

FIIL2017年的戰略之一也與國際化有關,而且主攻美國市場。鄔寧告訴新浪科技,之所以在現階段出海,品牌打造的意義要大於銷量本身。他說目前國內市場空間還很大,但如果能夠在國際上斬獲口碑,就可以形成「海外賣得貴還受追捧」的態勢,這可以提升國內的品牌號召力。

鄔寧認為,FIIL耳機等新生硬體廠商為站住腳跟,一開始往往需要小米的性價比策略,即追求成本定價的方式,比同等配置的大品牌耳機定價要低1/2甚至1/3,但國內用戶在消費觀念上,對這種概念並不買賬,「貴就是好」、「貴代表品質」的觀念是最主流的觀念。

然而,一旦在海外以更高價格獲得認可,在國內的既定觀念就會受到改變,這也是不少硬體廠商紛紛出海,甚至眾籌階段就選擇Kickstarter的原因。

此外,代表性企業DJI大疆創新的品牌之路,也讓不少企業認為有路可循。然而作為「牆內開花牆外香」的代表,DJI大疆創新的出海有歷史特殊性。DJI大疆創新副總裁徐華濱接受新浪科技採訪時表示,當時出海的最主要原因在於市場基礎。

徐華濱說:「在大疆進入一體化無人機市場之前,我們所生產的飛行控制器、機架等航模組件,在歐美市場的用戶基數和市場基礎就領先於國內。因此,在大疆進入一體化無人機市場的初期,歐美市場的基礎相對國內市場來說,更有利於無人機這一新生科技品類的推廣,歐美市場走在前面也是順理成章的。」

不過他並不否認「牆內開花牆外香」帶來的好處。這位大疆副總裁表示:「不可否認,大疆的確走了一條不同於其他企業的市場推廣的路子,即「牆外開花牆內香」,例如在美國,不少熱播美劇和電視節目,如《國土安全》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》等都出現過大疆無人機產品的身影,這一貼合產品特性的推廣方式也帶來了不錯的營銷效果,一些好萊塢和矽谷的知名人士成為了大疆的冬粉,形成了一種良好的輻射效應,影響著更多地區對無人機的了解和認知。」

而且在無人機這樣的市場,由於歐美認知和應用早於國內市場的原因,客觀上起到了助推作用。

「相對於歐美市場,大陸的無人機市場起步較晚,但國內用戶對於無人機了解的逐步深入、以大疆為代表的無人機技術和產品的不斷進步、以及大疆所開展的各類市場教育活動,才是促進用戶和國內市場了解、認可無人機這一品類、以及大疆這個品牌的根本原因,從而進一步推進無人機在國內各個行業更廣泛的應用。」徐華濱解釋稱。

此外,在談及大疆品牌打造模式是否可以被直接效仿時,徐華濱認為根本原因還在於產品本身,「對於一家企業,尤其是智能硬體企業,要想取得市場的認可,其根本不在於走海外還是國內的發展路子,而是在於用產品說話的理念和能力。」

對於大疆本身來說,他們認為出海過程中同樣在矽谷、好萊塢等頭部市場經歷了激烈競爭,但最後能夠獲得用戶喜愛,本質在於產品的創新性和趣味性,以及在安全性能方面的保障。

所以,歸結起來,出海之於品牌,只是一個充分條件而已。對於成名之後、成型之前的智能硬體品牌來說,發展之困,尚無成熟經驗可用,尚無成熟路徑可走。

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