海爾新媒體韓艾佳：2017年 微博依然是企業營銷的最佳陣地

6月27日，由財視傳媒、傳播達人匯主辦的2017全球大數據傳播大會在京舉行。

海爾新媒體作為80萬藍V總教頭，在製造業品牌中微博影響力排名第一，海爾新媒體社群運營主編韓艾佳出席大會，分享對企業級新媒體和大數據的探索。

很多人都對海爾新媒體頻繁搶佔明星熱評有印象，明星戀情曝光時，海爾熱評：什麼時候結婚，需要冰箱、空調、洗衣機嗎？從而帶來一連串官V接龍。其他的官V也開始跟風說，趁海爾沒有來，趕緊送我們上去。因為在熱評中跟冬粉的有力互動，海爾逐漸成為一個網紅的存在。

韓艾佳透露，2016-2017年海爾所有的熱點新聞都是從微博開始發源，在微信發酵，最後在全媒體平台引爆。所以她認為，2017年，微博依然是企業營銷最好的陣地。

韓艾佳指出，企業新媒體的職能不僅是和用戶互動，其對用戶運營的最終目的應該是讓用戶參與到企業產品的迭代和更新當中。

她以海爾魔鏡為例，用戶站在魔鏡面前，就可以得知體重、脂肪含量。海爾新媒體在發布魔鏡消息后，對用戶進行了全面的數據分析，發現之前工程師給魔鏡的定價是2萬元，但用戶最能接受的價格是1999元。更重要的是，這款魔鏡在消費者心中最佳的使用場景不是家庭，而是酒店。

而不少冬粉提出的產品能不能防水、防霧等問題被反饋給工程師，最後工程師放棄了魔鏡第一代產品的推廣，根據收集到的用戶信息，投入到二代魔鏡的開發當中。

這個過程中的海爾新媒體，不僅僅是一個智能部門的公關角色，開始參與到整個產品的研發過程當中。

魔鏡的案例帶來了一個很大的啟發，那就是傳播媒介和數據的抓取是為企業新媒體和用戶建立全流程交互的渠道。很多時候用戶需求不是調研出來的，而是來自社交媒體上不經意的點子。

最後，韓艾佳分享了海爾對企業新媒體演進的幾個探索過程。1.0時代，企業新媒體是傳聲筒，對用戶進行大規模的傳播，它追求的是覆蓋度和傳播；2.0時代是電話機，連接企業和用戶，這個時候企業開始傾聽用戶的意見；3.0時代，也就是海爾新媒體現在的階段，是一台發動機，站在產業鏈最前端，用過剩的互聯網流量反哺製造業；4.0時代，在現在所有家電都可以聯網的當下，企業新媒體或許會進入物聯網時代，屆時，企業新媒體的職能也會發生改變。

附韓艾佳演講全文（經過財視media 編輯整理）：

韓艾佳：

大家好，很榮幸今天代表海爾來分享我們在企業新媒體和大數據的探索。來之前主辦方給我這個命題作文談一下企業級新媒體和大數據的探索。

海爾作為一家白電企業今年33歲了，微博是8歲，輿論戰場現在也是偏二次元的陣地。前段時間90被說是中年人了，在這樣一個需要快速協作的環境下，企業新媒體如何和用戶互動，不僅僅是讓企業新媒體站在智能角度，讓他們參與到我們企業產品的迭代和更新當中，我覺得是企業新媒體對於用戶運營最終的目的。

給大家分享一個案例，上個月5月20日網路情人節那一天，海爾發了一條微博：想一想能送給你最好的東西就是愛，讓一家官V關注你，讓你感受一下這前所未有的愛，每天早晨八點抽。

官V安排了一百家其他藍V在我們這裡互動，後來其他的藍V看到以後也開始自發在評論區裡面提供獎品，當時被微博總裁轉發了，越來越多的微博大號也加入轉發的陣營，冬粉的從眾心理被激發，這條微博最終被轉了45萬次。在當天海爾的全網曝光率是第一名，自然上了熱搜。而被抽中的冬粉被網友評為年度錦鯉，5.20的案例是零成本投入。

提到海爾新媒體，很多人都是從去年我們開始不斷搶明星熱評開始的。時間回到去年的12月9日，比如說明星的戀情曝光，什麼時候結婚需要冰箱、空調、洗衣機嗎？後來帶來一連串官V的接龍，從此海爾開始活躍在各種明星的評論區裡面。張馨雨說，你不賣冰箱、洗衣機天天在我這裡留言幹什麼。我們發現冬粉都會把它評論頂成熱門第一。其他的官V也開始跟風說，趁海爾沒有來，趕緊送我們上去。

冬粉跟海爾搶熱評其實有很強的互動在裡面，海爾逐漸成為一個網紅的存在。

我們也可以看到，2016年到2017年海爾這邊所有的熱點新聞都是從微博開始發源，在微信發酵，最後在全媒體平台引爆。所以我們依舊認為2017年微博還是企業營銷最好的陣地。

這些行為背後給我們帶來一個結果就是海爾的冬粉越來越年輕，我們發現這些年輕冬粉、追星族的購買力特彆強。比如說冬粉在海爾商城下單，曬出你的截圖，我們幫你跟你的明星告白，這個活動總體的曝光量達到幾千萬。

第二個結果，海爾開始被稱為80萬藍V總教頭，海爾在官方微博的影響力在第19位，在製造業排第一位的。

過去企業製造產品、媒體製造內容，但現在企業也可以是媒體，剛才我們講的都是海爾新媒體IP階段引爆的幾個案例，實際上還有從去年到現在我們不斷在微博上跟用戶進行個性化定製交互所總結出來的理念。

給大家簡單介紹一下魔鏡的案例，魔鏡是海爾生態圈裡小V的名字，如果你站在魔鏡產品面前，他可以告訴你體重、脂肪含量，可以遙控你家裡的水溫，工程師賦予了這款產品非常多的黑科技。

但是高精尖科技產品冬粉不一定買帳，2016年魔鏡亮相美國CES展，我們通過不同傳播渠道的屬性和時間段，以及關鍵詞提及的動態變化，決定在第二天早上九點發布魔鏡的傳播文案。

魔鏡的信息發布以後，微博閱讀量是180萬，這個數字可能不是特別高。因為去年這個時候海爾官V剛剛砍掉100多萬的講僵粉，我們對用戶進行了全面的數據分析，同時出具了簡單的用戶畫像。

之前工程師給魔鏡的定價是2萬元，我們分析用戶的價格敏感度，發現用戶最能接受的價格是1999元。根據輿情爆點的分析，大多數冬粉對這個產品其實是很期待的，點贊也很多，但是也提出很多置疑，比如說它能不能防水、防霧等等，我們把這些建議反饋給工程師，同時建立了一千多人的線下魔鏡體驗社群，後來我們發現在廣東這款產品是最受歡迎的。

這些數據最後給出一個非常重要的結論，就是這款魔鏡在消費者心中最好的使用場景不是在他的家裡。因為魔鏡其實說白了就像是一個大PAD放在你家裡面，你剛買的時候放回去你覺得很好玩，但是時間長了以後你對它的好奇心不是特別長了，也不經常用它。但是放在酒店裡面效果就很好，它會不斷的使用魔鏡。同時對酒店來說，如果安裝魔鏡這樣一款產品，會變成自己的特色。

我們把這些用戶信息反饋給工程師以後，他們放棄了魔鏡第一代產品的推廣決定整合所有的用戶信息，投入到二代魔鏡的開發當中。這個時候海爾新媒體，不僅僅是一個智能部門的公關角色，而是參與到整個產品研發的過程當中。

我們發現用戶的需求不是調研出來的，很可能是社交媒體平台上很多不經意的點子爆發出來的。這個時候企業新媒體是否有這個膽量把它實現呢？甚至就是為了某一個用戶個性化定製的建議，能夠說服你的工程師改變原先產品的功能。

所以魔鏡的案例給了我們很大的啟發，那就是傳播媒介和數據的抓取是為了企業新媒體和用戶建立全流程交互的渠道。首先我們知道用戶想要什麼，其次我們知道怎麼讓用戶參與到產品全生命周期的流程，三是我們知道怎麼傳播它。

新媒體和大數據一直在改變著企業經營的生態環境，企業在微博矩陣上對自己的品牌進行塑造。同時通過大數據多維度分析用戶，這個時候企業新媒體的意義就改變了，對海爾新媒體來說，現在我們就是一台發動機，站在產業鏈的最前端，倒逼我們的產業生產產品。

所以最後跟大家分享一下，我們對於企業新媒體演進的幾個探索過程。一是企業新媒體1.0時代，我們覺得它是傳聲筒，它例如新媒體對用戶進行大規模的傳播，它追求的是覆蓋度和傳播。到企業2.0時代我們覺得是電話機，一頭連接著企業，一頭連接著用戶，這個時候開始傾聽用戶的意見。到了企業3.0時代，就是海爾新媒體做的就是一台發動機，我們站在產業鏈最前端，用過剩的互聯網流量可以反哺製造業。到了企業4.0時代，我們覺得它或許就是物聯網時代，因為現在所有的家電都可以聯網了，海爾新媒體是80萬藍V總教頭的IP，這個時候我相信企業新媒體的職能也會發生改變。今天簡單跟大家分享到這裡，謝謝。