營銷升級！內容產品廣告新玩法

導讀

隨著互聯網內容產品的井噴式增長，消費者注意力愈發分散。這種環境下，如何在產品中平衡廣告和內容比重，拉近觀眾和廣告間的關係，各家平台紛紛嘗試新玩法。

5月16日，京東聯合某生活健康類品牌推出VR微電影，並通過3D建模技術實現「邊看邊買」營銷模式，使上線商品當天全部售罄。

5月8日，在「廣告門」（廣告行業服務平台）主辦的「2017內容營銷金瞳獎頒獎典禮」上，由優酷和銀河酷娛出品、快樂全球傳媒聯合出品的《火星情報局2》橫掃2金3銀1銅，並斬獲原創內容「全場大獎」。

隨著互聯網內容產品的井噴式增長，消費者注意力愈發分散。這種環境下，如何在產品中平衡廣告和內容比重，拉近觀眾和廣告間的關係，各家平台紛紛嘗試新玩法。

3D建模：「邊看邊買」無需等待

「邊看邊買」早已不再是視頻網站的獨享營銷模式，直播電商的異軍突起、電視台二維碼的露出等，讓「邊看邊買」的實現途徑越發豐富。新技術的引入也為「邊看邊買」帶來更多可能。

5月16日，京東聯合某生活健康類品牌推出了VR微電影。通過VR技術，用戶能以第一人稱視角扮演劇中女主角，在與男主角進行互動的同時，也能直接購買微電影中的商品。

京東產品研發平台AR/VR業務部負責人趙剛告訴《綜藝報》，這部微電影講述了女男主角間一系列的情感糾葛。其中出現的某品牌個人護理和美妝產品恰恰是二人感情的發展線索。「VR交互視頻滿足了在不打斷劇情發展的前提下，自動載入3D商品的要求。」觀眾可通過京東直播VR頻道觀看該電影。該電影當日播放量為45.7萬，同時，此次合作商品當天全部售罄。

「此次VR微電影實現的『邊看邊買』與以往不同。商品呈現是通過後期的3D建模實現的，這就不需要前期拍攝過程中將商品信息植入，也無需等到影片結束才能購買。用戶可通過『注視點觸發』的方式，盯住某款商品即可將其添加至購物車。同時，視頻中出現的商品已與京東商城直接打通，用戶可直接下單購買。」趙剛說。

3D購物能最大程度接近線下購物體驗，此前京東針對平台用戶展開廣泛調研，數據表明，57%的用戶對VR虛擬現實技術應用於購物很感興趣。這都昭示著3D式營銷在未來的更多可能性。

大劇營銷：內容與場景高度關聯

在熱播劇中，貼片廣告最為用戶所熟悉。該類廣告由於直接連接內容，到達率高，頗受廣告主歡迎。然而，藝恩數據顯示，2016年視頻有效付費用戶規模為7500萬，增幅241%，成為繼北美、歐洲之後全球第三大視頻付費市場。

隨著付費用戶增長，會員可跳過貼片廣告直接觀看內容的規則，倒逼廣告形式多樣化發展。

當今年年初大戲《三生三世十里桃花》播放至夜華「壁咚」白淺這一情節時，某品牌牙膏結合劇情貼出「娘親嘗一嘗，父君口氣很清新」的壓屏條，引得彈幕驚呼不斷。結合場景的營銷在二次傳播過程中效果更佳，品牌認知度得到有效提升。

除了壓屏條外，優酷推出「移花接木」「創意中插廣告」等與內容共生的廣告產品，以期實現品牌與內容的深度綁定。

優酷廣告營銷部門負責人表示，由於創意中插廣告所處的播放位置具有無可比擬的優越性，在運用創意凸顯品牌理念或產品特性的同時，實現廣告與內容場景的緊密結合，受眾觀看停留度更高。「這類形式對廣告主吸引力更強，也能為品牌帶來更高營銷轉化率。」

愛奇藝數據顯示，在其平台上收看新版《射鵰英雄傳》的用戶群中，18-24歲用戶佔比33.7%，比重最高；25-30歲用戶佔比23.4%。年輕收視群體對廣告形式的創意性提出更高要求。就此，愛奇藝推出「原創貼」創意廣告——在劇中插播一段由原班演員與幕後團隊打造的、在內容上與劇情相呼應的品牌廣告。「原創貼」曾在《老九門》《無間道》等多部熱播劇中出現，作為愛奇藝創意的廣告形式，引發業內模仿。

愛奇藝大劇營銷中心總經理袁嘉露表示，從大劇營銷部分來看，廣告主更樂於投放類似原創貼、「創可貼」（視頻情境內創意貼入式廣告）等廣告形式，更有趣，觀眾也更喜歡。「從平台角度而言，原創貼在頭部劇中已成為主要廣告創收資源，拉動了大劇類營銷整體收入；同時作為VIP可見的營銷方式，屬於稀缺資源。從廣告主角度來看，原創貼結合了貼片營銷和內容營銷，既有創意空間跟IP產生更強關聯，又有大劇流量的支撐和CPM（千人成本）保底，廣告主投放原創貼的意願也在短時間內迅速增長。」

自製綜藝：形式多樣，創意是核心

數據顯示，《火星情報局》前2季累計播放量24億，微博話題討論量24億次，10次登頂「百度風雲榜綜藝榜」，斬獲「年度網路綜藝」「年度最佳綜藝」等多個獎項。節目集合常規口播、壓屏條、產品道具擺放、花式口播、情景廣告、創意中插等廣告植入形式，網友一邊大呼該節目是將「正片插播在廣告里」，一邊樂此不疲。

由愛奇藝打造的「說話達人秀」網綜《奇葩說》同樣在廣告植入上玩轉內容創意。該節目為每一款產品定製專屬口播，具有創意的同時朗朗上口，能更好實現二次傳播。此外，在節目中，辯手結合辯題內容，無縫隙插播廣告，網友表示「完全沒有違和感」。良好的品牌傳播能力使該節目第4季獲得總計近4億元的招商金額。

愛奇藝綜藝營銷中心總經理董軒羽告訴《綜藝報》，「在早期的綜藝節目中，廣告與內容處於分割對立狀態，即廣告不影響內容，內容也不關聯廣告。在綜藝節目運營經驗中，我們嘗試將內容和廣告商希望傳達的品牌或產品信息進行結合，在適當時候，將產品信息作為內容組成的一部分傳播出去。」

事實證明，具有創意的廣告形式行之有效。《奇葩說》第3季收官時，官方數據公布各品牌銷售情況：「有范兒APP品牌認知度上漲433%、伊利穀粒多燕麥牛奶銷量環比增長300%、雅哈咖啡話題閱讀量1.5億、海飛絲電商平台1天內銷量破500萬。「在真人秀節目中，將產品作為遊戲道具融入場景中；在喜劇節目中，將某個品牌的口播作為包袱抖一下，或者將品牌有趣的一面整體融合進節目氣質中。

這些關聯使節目內容和觀眾達到更為融洽的共處關係，觀眾甚至在觀看節目的同時主動尋找廣告信息，廣告主越來越認同這種廣告形式。因此，這種與節目本身相融合的廣告投放模式更具優勢。」董軒羽說。

董軒羽表示，綜藝商業化開發已經非常豐富，節目內產品露出、深度品牌植入、口播、角標等依然是客戶最喜愛和最有效的傳播方式，同時品牌授權、IP衍生以及開始嘗試的綜藝原創貼，也越來越受到廣告主的青睞。

「廣告植入的核心是創意。如何更好綁定角色、內容場景和投放場景，更好凸顯品牌本身的特點，又不讓用戶反感，在記住內容的同時記住廣告，需要內容方、平台方不斷探索、創新。」董軒羽說。

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