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如何從0到1做好用戶運營

如何從0到1做好用戶運營


一:用戶的定義與分類

1.用戶的定義

用戶就是指某一種技術、產品、服務的使用者,使用某種產品的人。(雖然定義非常簡單,但越是簡單的概念,就越要弄清楚它的含義,這裡的關鍵詞是使用某種產品的人。)

2.用戶的分類

  • 按照重要性來分類,可以分為三種:用戶、目標用戶、核心用戶。

用戶是使用某種產品的人。

目標用戶是企業產品或服務的潛在使用對象。

核心用戶是產品最為核心的目標用戶群體。

舉個例子,現在有些大學生分期的應用特別火,所以使用這個分期服務的人,就屬於他們用戶的界定。他們的目標用戶就是大學生。在大學裡面有網購以及消耗大宗商品需求的學生,就是核心用戶。(因為一些沒有消費能力,或者不太願意網購的學生,是不會使用他們的產品的。)

既然說到了目標用戶,就不得不談一下種子用戶,目標用戶和種子用戶主要區別有三個。

1.是否已經使用產品。使用你產品的人就是你的種子用戶。

2.是否給予產品反饋意見。種子用戶願意持續給產品提一些意見,幫助優化產品,但是目標用戶就不一 定會給出反饋意見了。

3.是否願意分享和傳播產品。種子用戶能夠幫助產品更好的傳播,願意向身邊的社交圈去介紹你的產品。但是目標用戶可能用完就用完了,不會有分享傳播這個環節。

從這三個區別來看,目標用戶其實是一些會使用產品的群體,但種子用戶群體,更核心的是會持續幫產品提出意見,並且願意分享和傳播。所以這就是為什麼很多人在做產品的時候,都希望在產品初期,爭取一些種子用戶的原因。

  • 按照活躍度來分類,可以分為三種,活躍用戶、流失用戶、留存用戶。

活躍用戶是在一段時間內對某個產品或服務有過任意行為的用戶,按時間維度區分的話,包括日活(DAU),周活(WAU)和月活(MAU),這就是一個活躍用戶的定義。

流失用戶是指在一段時間內,沒有再打開產品或服務的用戶,有30天、60天,90天的界定,如果過了這麼長時間后,這個用戶再也沒回來,我們就可以判斷為這個用戶已經流失了。流失用戶也是跟著產品特性進行分類的,社交類應用的期限比較短,但一些低頻應用的間隔時間可以能會比較長一些。

留存用戶是用戶自某時間開始使用,在一段時間之後仍在使用應用的。留存用戶其實是相對流失用戶而言的一個概念,用戶在使用產品之後,過了很久很久之後,又使用我們的產品,說明他不是特別活躍,但其實這就是留存用戶,如果留存用戶特別多,我們就要想一些方法,將他們轉化為活躍用戶。

其實除了這三種之外還有一種用戶,屬於召回用戶,也是一個轉化的問題,用戶流失之後召回,有可能轉化為活躍用戶,也有可能繼續流失,然後可能再也召回不了了,還可能召回之後不是特別活躍。

  • 按照轉化來分類,可以分為兩種:用戶、客戶。

用戶是使用產品的人。客戶是願意為產品的各種增值服務付費的用戶。

舉個例子,我們用 QQ,就是騰訊的用戶,但是如果我們願意購買QQ會員等,就算是騰訊的客戶了。

這個概念非常重要,互聯網思維裡面有個很重要的點,就是是否能夠去免費獲取更多的用戶。在海量用戶基礎上,通過免費把用戶吸引過來,再推出一些增值服務,用戶為了更好的產品體驗,就會去使用增值服務。這就是互聯網思維裡面常用的一個免費的玩法。通過這個方法能夠更好的去記錄用戶數量。

比如說現在很多平台的分享,首先通過一些免費的公開課,去吸引用戶聽講,如果用戶覺得還不錯想繼續學習的話,後續可能就是些付費的課程了,這是同樣的一個概念。

產品運營的定義

產品運營是一個統稱,而不是一個分類。

目前來說不同的人對於產品定義有不同的看法,

比如張亮老師的定義是,「我認為一切能夠進行產品推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。」花枝怕黑老師說,「產品運營就是基於互聯網產品,以最低的預算、最優的路徑、最高效的執行、最有效的手段吸引大批忠實用戶,建立產品在市場上的競爭壁壘,最終獲得產品市場成功的過程。」

以上的說法都有道理,只是出發角度不一樣,有的是從運營的價值出發,有的是從互聯網與傳統運營的區別出發,有的是從運營的作用出發,每一個定義都能夠引發大家打開一個新的思考角度。

到底什麼是運營?一切與產品的生產和服務息息相關,以用戶為核心的,通過人為干預的工作,統稱為運營。、我們能夠發現產品運營往往圍繞三個元素,產品、用戶和運營手段,這三者有著密切的關係。

如果說沒有產品運營,基本就是空中樓閣,根本談不上是運營,沒有運營手段干預的運營,產品很難去發展壯大。如果說沒有用戶去使用產品,那麼產品就沒有任何意義。這三個目標是一個穩定的三角關係,撐起了產品,運營手段和用戶三者的一個良性循環發展。

比如拿兌吧的活動來說,其實它更多是一個運營,兌吧組織一個運營分享課程,要求很多老師和大家做一些交流,更多是從一個現場活動的角度出發,但是如果做一個更深的含義了解,比如說通過活動召集用戶,後續對用戶有一些互動和福利,從這個角度出發的話,它就是用戶運營。

二、快速了解用戶的5個方法

作為一個用戶運營或者運營而言,

了解用戶是非常基礎和非常重要的一個工作。關於快速了解用戶,有五個方法。

做好用戶溝通。

多方式。一對一、群聊、深度訪談,用不同的方式和深度去跟用戶溝通。

高頻率。隨時與用戶交流,密切保持聯繫,這樣才能更加了解用戶內心真正的需求和想法。

俗話說,堅定則明,偏信則暗。除了跟用戶進行交流之外,還可以嘗試了解一下競品的用戶訴求,常規做法就是,偷偷潛入競品的一些用戶交流群,或者競品的用戶吸引點在什麼地方,用戶對競品的哪些功能特別喜歡,以及他們對競品的看法等。因為往往用戶在自己產品的用戶群裡面,並不會透露他們真實的想法,但是在別的平台,用戶可能會更願意表達自己內心的一個真實意願。

進行數據分析。

產品數據分析,了解用戶的喜好和屬性。

比如今日頭條,它是一個媒體資源平台,我們通過對它的閱讀轉化分享進行分析,可以知道什麼樣的用戶和內容,在這個平台是可以吃香的。對24小時內用戶活躍度和不同內容的關聯分析,可以看出在什麼時間段和內容,更討用戶的喜歡。

問卷調研,對用戶數據進行量化分析,了解用戶特點。

關鍵點在於樣本數量要大,覆蓋層次要全,包含平台不同層次類別的用戶。

了解用戶畫像

用戶調研採集。通過對用戶數據的採集、建模、設置標籤等分析,完成用戶畫像收集。

行業數據分析網站。比如百度指數,阿里指數等工具進行用戶人群屬性劃分。比如在百度輸入「今日頭條」,可以看到關於它的一些網頁基本屬性,性別、比例、年齡等分佈,從而得到數據做為參考。

解讀行業報告

通過行業報告解讀,了解用戶共性特徵。有一些發布行業報告的網站,易觀大數據分析、企鵝智庫等,這些行業報告覆蓋行業面廣,包括遊戲行業、視頻行業,新媒體行業等,也有新興或者傳統行業,還有一些不同年齡群用戶的一些特點分析。

看這些行業報告還有一個好處,它能幫助我們建立一個全域的視野,快速了解行業內用戶的一般特徵。其實做運營,越是做到最後,更多是拼運營人的格局和視野。同樣一個問題,普通人可能端對端去解決問題,但作為一個高級或者資深運營,可能會站在更高角度和系統的去解決問題,或者用行業內的案例來佐證,這樣對於大家提升是非常有幫助的。

深入模仿用戶

模擬用戶,去體驗產品的各項功能,從而模仿用戶的心理感受,了解用戶的真正訴求。

有一個笑話,說一個神經病在神經病院里,經常以為自己是一個蘑菇,然後總是自己舉一把傘,蹲在牆角,不好好吃飯,也不好好睡覺,醫生護士無法把他叫回來。有一天,有個醫生也舉了一把傘和他一起蹲了很長時間。突然有一天這個神經病突然站起來,把醫生的傘拆掉說,你都發芽了還在這裡長,你真是個笨蛋蘑菇。通過這個笑話可以看到,去模仿用戶的心理感受,了解用戶真實的需求是非常重要的。

三、拉新用戶的16個方法

8個免費方法

應用商店首發推薦

創業媒體報道/記者專訪

創始人站台推薦

熟人傳播

百度搜索優化(SEO)

社交媒體運營

資源互換

內測用戶社群

8個付費方法

活動策劃

發布會

付費廣告

KOL推薦

軟文推廣

應用刷榜/ASO

垂直論壇

線下地推

四、促活留存用戶的運營思路

促活留存主要分為三步:

找出用戶流失原因。可以通過調研的方式,包括問卷、訪談等形式跟用戶去交流,看看他們到底是如何從產品上流失的。

修複流失問題。痛點需求沒找准?產品bug多、體驗差?設計風格不好看?不符合用戶使用習慣?

消息通知用戶。找到這些問題並且通知用戶已經做了優化,然後觀察轉化效果,如果轉化效果不佳,可以進行更多一些嘗試和摸索。

促活留存用戶的運營方法:

適時提醒用戶。產品更新或者有活動上線,記得用站內信等方式引導用戶回到產品。

用戶分層運營。根據用戶屬性和產品數據表現,進行用戶的分層,得出個性化的運營和分層。給予不同用戶精準信息的推送,從而促進用戶留存。

用戶成長體系。根據用戶的表現,讓他通過一些行為獲得相應的積分,建立有效的用戶積分體系,通過等級晉陞去促進用戶活躍。

優質內容沉澱。

社交關係沉澱。它滿足了人性的需求,促進了用戶流程活躍。這也是為什麼很多產品,都想做一個社交的原因。

加強KOL運營。KOL是指意見領袖,通過持續放大他們的影響力吸引更多用戶。比如微博,如果沒有這些段子手、網路營銷大號,整個平台的活躍度和影響力就會大打折扣,因為很多時候用戶就是想看到這些段子手創造的一些精神內容,所以KOL的運營就顯得非常重要。

以上內容來源於大雄於兌吧·運營直升機機長廣播的分享內容,嘉賓PPT請在微信公眾號「運營直升機」(ID:yunyingzhishengji)獲取。

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