從單品地板到大家居，大自然如何打通渠道，讓電商年增長500%？

文／天下網商記者 寧函夏

編輯／范越

從單品到大家居的轉型道路，很多家居企業都在嘗試。但究竟怎麼轉，轉的過程中會遇到哪些問題，線上線下衝突又如何解決，大自然家居給我們提供了一個很好的樣本。

回溯大自然發展：大自然地板，起源於1995年；2011年開始發展木門、櫥衣櫃業務；2015年，推出DFC，即從設計、施工到家電家居產品一站式家裝服務；2016年，通過收購開闢壁紙生產和銷售的業務。通過日積月累，大家居的形態已經建成。

早在2011年，大自然就登陸港交所上市，其招股說明書中明確提到，公司除了在地板業務的發展，更要利用大自然品牌效應逐步走向家居產品一體化的目標。「當時還沒有大家居的概念，隨著時間的推移，一體化的消費趨勢越來越明顯。」大自然家居董事長佘學彬告訴天下網商。

2013年，大自然提出「擁抱互聯網，借船出海」的電商戰略，於當年4月成立電商運營中心併入駐天貓；2014年6月，大自然地板控股有限公司更名為大自然家居控股有限公司。這一年，歐派也正式發布「大家居戰略」，並加入IPO大軍；索菲亞布局整體家居已有一年時間，開展起地板業務。

2016年雙11，大自然當天總成交金額2.7億元，位居天貓家裝主材第一名，地板品類第一名，電商業務與上一年同期相比增長超過500%。

做行業內的品類擴張

很多人對於大家居的布局有過誤解，認為大範圍的擴張品類是唯一出路。

在佘學彬看來，在已有類目的基礎上撐起整個大家居產業看似容易，卻也有很多門道需要摸索。「它們的共同點就是原材料都是木頭，但在其他地方，卻多有不同。」

大自然已有22年做地板歷史。如今，集團有多間地板產品生產廠房，全國整體地板門店超過3400家，地板業務佔到整個公司業務的90%。

「對於家居企業來說，轉型不是跨行業，而是做行業內產品的品類擴張。」佘學彬表示，技術倒並一定是最大的障礙，難點在於對「核心擴張」的理解，要以一個品類發散到這個品類的「周邊產品」——地板的「周邊產品」可以是木門，也可以是櫥櫃衣櫃。「它們在板材原料上有共通的技術，供應鏈體系也可以借鑒」。

然而，如何在現有的市場格局中搶佔份額令人頭疼。對於大自然來說，雖然木門和櫥衣櫃業務已有起色，但是在規模效益上，因市場早有歐派、索菲亞等品牌布局，優勢尚不明顯。

同樣地，以櫥衣櫃起家的索菲亞，雖然在地板類目早有涉足，但財報顯示其每年的生產量和銷售量也並不樂觀。

這樣看來，關注細分市場的擴張可能更加明智。佘學彬常把一句話放在嘴邊，「做事情就以目標客戶為中心，以自己的能力為半徑。」這是根據市場現狀和企業自身做出的判斷。

今年2月，大自然舉行新品發布會，推出防水、耐腐的衛浴地板，防滑、抗污的廚房地板和耐曬、抗裂的陽台地板，以空間解決方案為主題，強化了細分市場的消費需求。市場亦視此次發布會為大自然地板正式向細分領域進軍的信號。

500%的電商增長

在傢具產業高度集中的廣東佛山，從眾多傢具品牌中成長起來並不容易。但對於60年代出生的本地人佘學彬來說，如何運用互聯網提升銷售額並做更長遠的布局，是眼下亟需解決的問題。

事實上，這也是對於大多數傳統家居企業來說，非常棘手的問題。

數據顯示，大自然2016年全年在天貓銷售額超過3億元，同比增長近500%。大自然對於取得這樣的增速的主要原因歸結為：與經銷商合作，打通線上線下。

佘學彬認為，和經銷商合作的關鍵就在於利益上的驅動。

一直以來，廠商與經銷商是互利共存的，在與線上打通的渠道變革中會有矛盾，家裝產品由於受到地域消費水平、物流成本、門店租金等等因素影響，產品的終端零售價很大程度掌握在經銷商手中，各個區域的價格很難統一，或者說，根本沒辦法統一。

為了實踐電商O2O的戰略，就要做到與終端門店利益不僅不衝突，還要為其帶來訂單和銷量，同時返利給他們，以此來提高門店的積極性。

具體而言，大自然的線上會作為客戶信息中心，所有訂單信息全部轉給經銷商來服務，訂單收益也直接給到經銷商，電商的角色是為門店提供在線客戶諮詢和反饋，線上線下各司其職，徹底打通利益鏈條。

與此同時，市場環境也在改變，渠道的打通變得順理成章，大自然線上運營中心總經理汪庭兵告訴天下網商，「現在，說服門店和線上合作已經變得不那麼困難了」。

當越來越多的線上訂單傳導到線下后，佘學彬對於線上的打法也更加清晰：「一條腿是標準化套餐，即總公司提供整裝產品；另一條腿是個性化方案，讓經銷商和設計師搭配，為消費者提供個人解決方案。」兩者之間互不打架，還能產生共贏局面。

試水智能門店

一周前，大自然的超級品牌日以1.9億元銷售額收官，但成交之外，其首次推出的大自然番茄紅智能門店引起業界關注。

對用戶來說，可以實時與品牌和家裝顧問溝通，挑選商品、諮詢反饋，還能跟蹤到產品的製造周期、物流進展等，相當於一個智能家裝管家；對企業來說，促銷活動、售後服務等可以從中直接發起，由此大大提升與用戶的溝通效率，節省線下人力投入，提高坪效。

佘學彬告訴天下網商，「最好的體驗在生活中。」

那麼如何讓客戶體驗做到更好？他認為，出路就在於智能化。所以，除了目前正在結合結合工業化和信息化手段，對柔性生產鏈投入更大資金外；在智能家居方面，大自然也正在研發以地板為「樞紐」的物聯網體驗——最終，呈現的效果將「會從600平米的門店轉移到60平米的智能樣板間」。

對於家居行業常見的活動促銷，佘學彬也有自己的理解。

「我們有兩撥用戶，一撥是坐飛機的，另一撥是開拖拉機的。」佘學彬這樣形容大自然的用戶群體策略，如何才能同時抓住這兩類客戶，他探索了20多年，終於在2011年開始找到一條路徑：一個月一次的線下萬人瘋搶活動。這也成為大自然延續至今的一個促銷慣例。

每個月，經銷商門店店長會去附近小區賣打折卡，100元抵用1000元，供消費者在活動當天使用。「這樣，目標用戶就被我們鎖定了。」佘學彬認為，家居行業比較特殊，低頻高客單，所以需要不斷用促銷等方式來吸引關注、達成銷售。「雙11一年只搞一次，一年時間太長，應該每個月都有活動。」 他說，一次萬人瘋搶活動，能為公司帶來幾千萬到上億的收入，堪比「雙11」。

佘學彬也常去「萬人瘋搶」的活動現場。他發現，最開始的幾年，來的客戶基本都是60后、70后，而近兩年80后、90后慢慢多起來，「現在基本10個客戶中有一個90后。」