一品專訪 | 內容生態和大數據如何相互賦能？

內內按：「內容」和「大數據」是當下互聯網生態中的兩大熱門詞語，針對這一話題，一品內容官特約採訪了致力於大數據研究領域的珍島集團，與其副總裁兼首席營銷官王博，共同就此話題進行了探討，以期給大家帶來更多啟發。

內內：這兩年我們可以看到，不管是互聯網中的BAT巨頭，還是電商、自媒體或各種品牌，都開始喊著做內容了，比如淘寶的全面內容化、網易投入10億促進內容消費、自媒體內容創業等，扎堆內容的勢頭猛增不減；而大數據作為一個炙手可熱的詞，也被稱為「新」、「舊」營銷的分水嶺，是營銷效果的「魔術師」。作為兩塊都有涉及的一方，您是怎麼看待內容營銷和大數據之間關係的呢？

王博：我覺得這是每個企業都應該重視的一個核心點。內容營銷作為一種營銷思維，其實任何企業任何產品都需要，哪怕是B2B企業，只不過每家企業做內容的深度有不同而已；而大數據可以為內容營銷解決內容方向預判、表現形式選擇、目標人群精準推送、營銷效果監測等問題。

光靠內容或者技術打天下的時代已經過去了，接下來的營銷方式必須要讓數據技術和營銷內容巧妙融合才能脫穎而出。他們之間不是簡單的加法，是乘法，兩者的有效結合一定會讓傳播產生裂變效應。

內內：前段時間馬雲說全國哪個省份罩杯最大最小他都知道，這看似是一個段子，但也正是數據思維和內容營銷互相賦能，才讓淘寶的生態布局越來越強大。根據您經手的相關案例，是否可以更深入詳細地介紹一下這兩者關係呢？

王博：最全面利用大數據營銷的，應該是我們給光明都市菜園做的一次整合營銷campaign，叫「全城尋找527」。我們從最初的sku爆款篩選、活動內容設計傳播、到消費監測分析等，全都利用了數據來支撐每一步的預判和決策。

當時我們做了一組預熱用的創意海報叫「腹愁者聯盟」，就是因為那個時間段即將上映一部好萊塢大片《復仇者聯盟2》。我們調用了網路上多個維度的數據發現，這部影片的熱度很高，消費者期待值很高，所以我們利用了諧音創作出一系列海報。後來通過微信等社交平台傳播出去后獲得了大量好評和轉發，有的人甚至直接用海報做了微信頭像和手機屏保，這個是讓我們很有成就感的一個傳播細節。

從多個維度去分析利用數據的話，你會發現大數據能帶給你很多甚至是出乎意料的洞察。我們選擇活動期間主打的售賣方式時，通過大數據發現，大眾消費者傾向於團購這種機制，而且更傾向於分享團購的活動。對他們來說組團購既能得到實惠，又能幫助好友，同時也是一種社交行為。所以我們決定選擇限時組團購這種形式，效果也是非常得好。

內內：可以預見，隨著互聯網內容生態的不斷發展，互聯網數據存儲、計算也將呈指數性爆發，大數據的技術、生產能力、服務能力等將進一步滲透到許多方面。珍島集團致力於大數據領域，是如何布局這個數據化產業的呢？

王博：圍繞大數據做業務布局，總體來說有四個方面：首先是對於雲大數據底層布局。如果大數據是礦產資源，那麼雲計算就是採掘礦產的設備，所以我們2016年新增了雲計算業務；第二是大數據的應用層面。就目前營銷領域來看，對大數據應用最為成熟的還是程序化廣告交易，我們2015年打造了臻優DSP廣告系統；第三個布局是針對中小企業B2B營銷領域的。我們研發了Saas級智能營銷雲平台——T雲，它的更新迭代都是依託大數據完成的。這個產品幫助很多不懂網路營銷的企業解決了最基本的網路營銷問題，是比較引以為豪。

內內：在7月份一品內容官的內容營銷特訓營上，您有特別提到珍島輿情和71360 數字生態服務平台，這些大數據平台，能為內容營銷解決哪些問題，可以為企業和品牌帶來什麼呢？

王博：島輿情主要就是利用爬蟲技術和智能語義分析技術，為品牌主在線監測品牌關鍵詞的輿情數據，幫助品牌主實時了解自己的品牌乃至競品在網路上的聲量，智能判別正負面信息，並及時預防負面信息在全網的擴散。是我們和復旦大學早在2012年就開發出來的產品。

71360數字生態服務平台，我們希望它將成為國內第一個實現智能營銷的平台，致力於為企業提供360度自動化營銷服務。目前正在努力整合多方數據為該平台提供數據源，比如新浪、騰訊、百度、搜狐、微博、優酷土豆等主流媒體的部分數據現已接入平台中，有了充足的數據源就會形成一個巨大的資料庫（DMP）。再加上先進演算法，就可以為企業主找到這些交叉媒體上的精準客戶群，進一步匹配實現一站式廣告投放，然後再通過每一輪投放的數據反饋，優化演算法及內容進行再投放，最終實現一個高性價比的解決方案，通過大數據智能營銷為企業達成ROI的最大化。為此去年還特別在美國矽谷設立了大數據研究中心，並邀請多位專家教授共同來優化。

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