從Keep用戶過億，看懂如何解決年輕人消費升級需求？

邁克爾·所羅門在其經典著作《消費者行為學》里提到，「消費其實是理解人的能力，不理解行動的原因，如何理解用戶的需求？不理解用戶需求，如何滿足消費者的需要呢？不滿足需要，根本談不上營銷和消費。」

隨著消費升級和90后用戶成為消費主體，對於消費心理的把握和年輕用戶的了解，成了一個品牌能否破局的關鍵節點。在這個8月，運動APP Keep用戶突破1億。僅用時921天。在原本紅海的運動APP市場里突起，成為一個標杆案例。其實背後，折射的正是年輕用戶消費和心理的了解。

炫耀性消費時代的衰落

消費升級其實包括兩個方面的內容，一個用戶對於物質消費觀念的變化和升級，另外一個就是從單純性的物質到身體的升級。

物質消費一度是當作衡量社會地位與身份的標準。法國皇帝拿破崙三世是一個特別喜歡炫富的人。每次宴會，賓客用的餐具全是高級銀器，他用的卻是是鋁製品。法國皇帝不用銀器而用鋁碗呢?因為在那個時代，銀器冶鍊比較成熟。但煉鋁的技術還非常落後，鋁是非常罕見而昂貴的東西

拿破崙三世用鋁碗，就是為了顯示自己的特殊性和富有。發展到現在，全球限量款愛馬仕包包、4.8升雙渦輪增壓的Cayenne Turbo S，可能是被看做有錢有地位的符號。這些物品的本質，都是屬於炫耀性消費品。

但是發展到現在，出現了一個前所未有的消費形態，那就是消費的民主性。金融體系的發達，各種金融和衍生服務的誕生。不管是購買房子、車子、包包，還是旅行、結婚、上學，都可以通過分期等各種金融手段，獲得相應的服務和產品。原來是高凈值人群才能消費的物質商品，普通人也可以消費，並且這種局面不斷擴大。在這種情況下，炫耀性消費的獨佔性，特殊性，大大降低，物質在某種程度上逐漸失去了它原有的身份炫耀的意義。也就是說，消費越來越同質化。

很多人評價90后的時候，貼上的是腦殘、二次元等大眾化的標籤，但其實這都是表象，也是對90后最大誤讀。90后出身的年輕人，他們一來到這個世界上，物質就相對豐富。2010年，超越日本，成為僅次於美國的世界第二大經濟體。90后他們，並沒有經歷過物質由匱乏到豐富的這個轉變階段，由此物質帶來的快感，對他們來說依然有效，但是並沒有像之前父輩那麼強烈的刺激。

強調精神富裕的第四消費時代

三浦展在《第四消費時代》里，把現代化的消費分為四個階段，第一個階段是解決溫飽，第二個發展階段是強調物質的貴重性，第三個階段是心理上的滿足感，第四個階段強調的是精神上的富裕。而當下，正是處於第四消費時代。

在物質消費大大豐富后，用戶在消費心理上有了前所的改變，主要是從強調昂貴到合適，從炫耀式消費回歸到無形消費。比如歐洲貴族式笨重的傢具和裝修，發展到無印良品、網易嚴選式簡潔式的消費。同樣在身體上也是如此，從注重營養的補充到精神層面的治癒。Keep等運動APP解決的不僅僅是身體的問題，同時也是精神層面的治癒與升級。

單純的物質消費，已經不能滿足追求個性化的90后的需求。他們想要的是個性化消費。在物質消費是趨同的情況下，身體是差異化是永遠存在的。隨著消費觀念的升級，越來越多的用戶發現，身體健康才是最大的炫耀本錢。回歸到身體和健康本身，就成了一個大的趨勢，不管是Keep這樣的運動APP，還是與健康周邊相關的產業才如此蓬勃發展。在互聯網運動產品為用戶創造的價值的背後，真正的捕捉到了年輕用戶對運動消費升級的強需求。

成為運動APP收入最大市場

從相關數據可以很明顯看出，運動APP真正踩到了風口上。2015年全球體育健身俱樂部行業收入831億美元；北美市場收入超過280億美元。據Statista的統計，2016年移動健身應用市場的消費為17.78億美元，預計在2021年將增長到41億美元。成為全球最大的移動APP市場，移動運動APP的第二大市場。2016年健身市場總量為11.1億美元，其中近一半是移動運動APP產生的。未來可以開拓的市場份額仍然十分巨大。

年輕人消費的不僅是功能，更是歸屬感

雪莉·特克爾在《群體性孤獨》里提到，「有一天，我們將依賴技術，而非依賴彼此。」互聯網和手機改變了我們的生活及社交，讓我們的生活看起來完美。隨時互動，及時地展示自己美好的生活的一面，可以刪除或修改。但隨著這類生活的普及，事情好像正在起變化，身處在完美生活的人們，越來越覺得孤獨。

澳大利亞的社交網路研究表明，相比起不使用Facebook的人，使用Facebook的人更自戀，在社交中的孤獨感更強。Facebook上的交流是一種廣播式交流，不管是點贊還是評論，都在公開的環境下進行，這使得人們只能進行一種問候式社交。這種弱連接很難減輕人們的孤獨感。

對於像Phelan這樣接受信息的一方來說，這種廣播式消息其實是一種被動消費，她打開社交媒體界面的那一瞬間，就失去了選擇權。這種被動接受信息的方式，會降低人的連接感和幸福感。實驗證明，看別人的社交媒體界面會讓人產生更多抑鬱情緒。

任何消費的背後，都代表著用戶的心理行為，如果不了解這種大眾心理，將很嫩有立足之地，包括運動APP。運動APP一直都有，但為何Keep在90后群體中破局？

主打陪伴：純粹的傳統的運動APP，更多強調使用的計數、活動等工具性，不管是跑步，還是騎行等。Keep做的是內容教學加社交模式的移動運動APP，講究的是陪伴。在這點上，看起來只是功能上略微有所差異，但是在年輕用戶心理中卻迥然不同。

有價值觀：圍繞「自律讓我自由」的品牌主張及「自由運動場」這一全新產品定位，Keep採用了立體化的營銷組合形式，將Keep品牌價值更好的傳遞給用戶。年輕化、積極、健康化等這些積極的元素，很容易被年輕人接受，並被傳播。

「Keep 是有機會做一個全新的年輕人喜歡的運動品牌出來。」「互聯網使得Keep可以先做一個全民喜歡的運動平台，再慢慢把自己的品牌衍生品傳遞給用戶。」Keep品牌符號年輕化、積極、健康化的特點，是年輕人喜歡的互聯網運動品牌。

連接年輕群體：在未來的消費，更多強調的是連接，連接的是有共同愛好和興趣，志同道合的人。Keep抓住了新的年輕一代的興趣與關注，將這群人聚攏起來。年輕人在擺脫孤獨感的同時，在這個群體里尋找歸屬感和自我價值的實現。

阿迪達斯2017健康問卷調查：顯示近50％的人說，將把更多的運動/健身納入日常生活中，因為當他們運動，讓他們更加活躍、身心更平衡。80％的人表示他們的鍛煉會有趣，超過三分之二的人說他們更多可能和朋友一起鍛煉。

正如三浦展在研究了無印良品之後感慨：「整個社會消費的重心，將會由單純的物質消費，向著人性化的服務上去，會有越來越多的人開始通過消費來建立互動的、人與人之間的關係。」這也許是互聯網消費時代最好的註解。

南七道：南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。公號南七道。

本文為作者原創，未經授權不得轉載