知識付費如何緩解你的焦慮？我們找到了一個「非典型」案例

文/天下網商記者朱玥怡

編輯/周麟

談到「知識付費」，十點讀書旗下的十點課堂也許並不是一個典型的例子。

在這個領域，人們更熟悉的還是得到、喜馬拉雅、知乎以及在行等。而和以上這些以音頻類知識服務為主的平台相比，十點課堂相當地「非典型」——沒有開發app，而是依託於一個全新的微信服務號「十點課堂」；採取課程制，以隔周或隔月一次的頻率更新；繞道音頻，主打高投入、高門檻的視頻課程。

雖然十點課堂主動區別於已形成紅海的音頻付費，但經歷過12年後公開課浪潮的互聯網用戶，或許會對十點課堂產生似曾相識的熟悉感：無論是課程結構和頁面引導，還是視頻形式本身。

只不過，視頻課程從電腦和iPad的大屏幕，遷移到了手機的小屏幕；課程內容也從偏學術的專業知識換成了更生活化的心理、職場、情感、時尚等主題。同時，十點課堂是十點讀書旗下業務的延伸，以知識分享來獲取商業價值，恰好就趕上了當下知識付費的浪潮。

據十點讀書創始人林少介紹，當前十點課堂的訂閱用戶已近50萬，帶來的收入已經佔到了十點讀書總營收的五成。

十點讀書創始人林少

從十點讀書到十點課堂

作為一個冬粉數達千萬級的微信公眾號，十點讀書此前探索內容變現的路徑仍然逃不出傳統的廣告和電商。直到去年5月，新上線的十點課堂承擔起了開闢知識付費這一新商業模式的任務。

就時間來看，十點課堂算是抓住了知識付費類產品湧現的黃金時期。2016年的上半年，知乎live、分答相繼出世，喜馬拉雅推出了現象級的付費音頻課程《好好說話》。「新媒體圈內的一些同人開始做這些探索的時候，覺得十點也不能落後。」十點讀書運營總監廖仕健如是解讀十點課堂推出的契機。

以微信公眾號作為主要陣地的十點讀書，將知識付費的主場也放在了微信。出於技術層面方便支付以及運營層面沉澱用戶的考慮，新推出的「十點課堂」註冊成了微信服務號，用戶購買課程的流程一般是：通過十點讀書推送或微信主頁搜索找到十點課堂，關注後點擊底部「精選課程—更多精選」進入課程頁面，點擊進入想要購買的課程，通過底部「訂閱專欄」即可在微信內完成購買。

圍繞閱讀場景進行品牌打造和經營的十點讀書在加入知識付費戰局時具有天然的優勢：閱讀與學習這兩大主題所涵蓋的人群重合度非常高，雙方的用戶更容易相互轉化。十點課堂對於十點讀書來說，是一次用戶的篩選與沉澱：將願意付費、並且對一些特定主題感興趣的用戶聚集起來。隨著十點讀書自身冬粉數的雪球式增長，將有更多的付費用戶持續下沉到十點課堂。

在課程內容方面，主打感性治癒風格的十點讀書，將一貫的品牌調性延續到了十點課堂。上線最初，十點讀書一則相當於開課宣言的推送為十點課堂勾勒出了理想的輪廓——「立志要做最酷的課，幫助年輕人拓展知識邊界，成為他們重塑生活新方式與突破自我的在線學習平台」。

用廖仕健的話來說，十點課堂提供的是「面向大眾的生活化的課程」。目前已經推出的課程，主要涉及心理、理財、時尚、職場、美妝等領域，注重「即學即用」的高實用性和高效率性。就像十點團隊在課程上線當初的期望一樣，「在『十點課堂』學到的東西，就像錢一樣，無論成功與否，當你需要的時候，就能掏出來為你埋單。」

十點課堂的繪畫課程

即學即用的課程背後，是用戶在為自己的焦慮買單

十點課堂主打的面向大眾的生活化課程，其中諸如時尚、美容、情感等內容，在互聯網如此發達的時代也並非不能找到免費的替代品。

這又會回到十點課堂商業模式得以成立的核心：用戶為什麼願意付費？

打開十點課堂里各門課程，幾乎都可以看到導師們在介紹視頻中對課程效果的保證，比如：

「在這12堂課當中，乾貨非常的密集。我將給你實用有效並且馬上就能用得到的方法，帶你去快速破題和解題。」——李筱懿《脫穎而出，12堂優質女人成長課》

「看完每堂課，你就多了一套知識，來理解自己、理解身邊的人，也會有一套工具來幫助你改善自己的生活。」——劉軒《教你巧用心理學，過更有效率的人生》

不難發現，這些課程希望為用戶提供的是立刻就能用的知識，或者稱為「技能」更恰當。用戶通過一次付費，就能改善自己的人生——這個命題即使只在最理想狀態下才有可能實現，聽起來也足夠美好。

十點課堂目前推出的課程，基本都在100元以內，分為59元/69元/99元三個價位。這個價格即使不說便宜，對於有迫切改變生活意願的用戶來說也是可以承受的。何況付費這個舉動本身，就具有足夠的象徵意義，能讓用戶感覺到自己已經將改善自我的願望付諸了行動。

在時間變得越來越值錢的當下，我們終於進入了全民焦慮的時代。

在社交媒體上總能看到相似的抱怨：購買的知識付費產品來不及看，又想買新的了。這些抱怨的用戶可能來自知乎，可能來自羅輯思維，可能來自喜馬拉雅，也可能會來自十點課堂。

和代表積極生活態度的跑步差不多同時興起的知識付費，或許會成為下一劑緩解焦慮的靈藥？

即使只是聽上去很美，這也成為了十點課堂及所有內容付費產品的關鍵抓手，畢竟抓住了冬粉和用戶，就有了很多可能。

玩轉冬粉生意

根據十點課堂提供的數據，其目前有約20萬付費用戶。廖仕健希望這個數字能在今年內達到100萬。

而不久前首次公布運營數據的得到app，從2015年底累計至今的訂閱用戶是79萬。

算上上線的時間差，十點課堂的表現還是可圈可點的。知識付費模式的成功，也讓十點讀書在商業價值上升方面擁有更多的想象空間。

今年1月初，十點讀書迎來了「開門紅」，獲得A輪超6000萬元融資，估值近4億元。領投方清科華蓋對於十點覆蓋了廣告、電商、知識付費的多元變現渠道表示看好。

十點讀書電商商城——十點好物

十點讀書在嘗試變現渠道時的順利程度，離不開冬粉基數。

1400萬，2500萬，5000萬。這三個數字對應的分別是十點讀書當前冬粉數、年內預計達到冬粉數、兩年內預計達到冬粉數。

當林少將知識付費也即十點課堂定為十點團隊今年的重點業務之後，十點讀書讓絕大多數自媒體望塵莫及的冬粉數將帶來持續不斷的流量加持。

具體到十點課堂用戶和導師的獲取及課程經營，十點讀書的品牌效應和龐大的冬粉基數已經開始促成十點、用戶、導師三者之間的良性循環。

一門課程的開發過程，前期可以概括為接洽導師、課程製作、宣發幾大環節。在獲取優質導師資源的環節，據廖仕健介紹，十點課堂主要通過出版社與網路平台兩個渠道，「十點有很多出版社資源，有些出版社會推薦一些優質的作者，有些作者是適合來開發優質課程的。」目前十點課堂訂閱人數最多的課程《教你巧用心理學，過更有效率的人生》，其講師劉軒加入十點開課的契機即是希望與十點讀書合作推廣自己的新書。至於通過網路挖掘各領域達人這一渠道，廖仕健坦言隨著十點課堂的平台影響力擴大，會不斷有導師主動聯繫平台尋求合作，「我們過去是尋找，現在可能更多是評估」。

平台首先需要能夠吸引來導師，接著需要考慮如何留住導師。與十點課堂合作開課的導師有相當一部分是首次嘗試線上教育的講課形式，這即意味著通過十點集聚而來的付費用戶將成為這些導師線上課程的第一批體驗者，導師會重點考慮這批用戶的學習感受，十點課堂的用戶資料也將成為導師的重要參考。如果導師將來考慮推出新的視頻課程，留在彼此知根知底的十點平台將是一個高效的選擇，十點課堂也因而有可能與目前的導師保持長期合作，培養出一批有訂閱量保證和獨特個人風格的導師，從而在日趨激烈的知識付費競爭中佔據人才優勢。

至於課程的宣發環節，在十點讀書大號之外，十點還可以通過自媒體矩陣和其他平台為課程導流，比如擁有300餘萬冬粉的十點讀書微博賬號，和擁有100餘萬冬粉的十點讀書喜馬拉雅電台。

（圖片來源：新榜。圖中數字統計截至2017年1月4日）

概括來說，十點的品牌效應、冬粉基數和宣發渠道可以為導師擴大知名度並保證相當的訂閱用戶數量，從而吸引優質的導師和課程資源與十點平台合作，不斷帶動十點課堂內容質量的提升，並為十點用戶提供定製元素更多、體驗更好的課程，最終擴大十點讀書/十點課堂的品牌影響力。

知識之外的最大增值點在於服務？

在採訪中，林少和廖仕健反覆提及的一點，是服務用戶的理念。

這很容易理解。作為一門生意的十點課堂，只有為用戶提供足夠好的產品體驗，才能打出口碑，留住用戶。

從這個角度看，所謂的知識付費即是從方便用戶的角度出發，重新歸納、整理知識，並以用戶喜歡的形式進行展示。在知識之外，用戶為之付費的還有服務。

比如視頻課程的形式。和音頻相比，視頻製作無論是金錢成本還是時間成本都更加高昂，林少曾在接受三聲採訪時透露「製作一整套課程，一期節目有1萬到2萬的預算，製作完大概需要3到6個月的時間。」

而十點課堂選擇視頻的形式，一方面是如林少所言，「課程有視頻的話用戶的體驗會更豐富」，另一方面則是在還沒有太多同行進入視頻課程這個領域時，及早樹立起自己的壁壘。

視頻這一形式本身，就為十點課堂帶來了知識之外的增值效應。

廖仕健引用了羅振宇的一句話，大意是，知識服務一直都存在，只不過載體從過去的教育、出版、書籍轉移到了當前互聯網環境下的圖文、音頻和視頻。在他的解讀中，線上的視頻課程完美解決了線下教育所存在的時間、空間的限制，並完善了知識服務的體驗，「用互聯網的力量，可以用更生動的形式，更加生動化其實就是一種更好的服務體驗」。

在每門課程的打磨中，十點團隊會和導師反覆就課程內容進行溝通，溝通中的一個重點就是如何在視頻中將知識以更好的方式呈現給用戶。《厲害了！教你用手機拍出高逼格的照片》課程的導師小北回憶說，十點團隊給自己的反饋是年輕用戶更喜歡場景化和案例化的演示，因此他們在課程調整中替每一個知識點都錄製了具體的實地演示視頻。

為了讓用戶享受到更好的「被服務」的感覺，十點課堂的每一門課程都會開通線上論壇或者建立微信群，方便用戶和導師進行互動，用戶可以在群里就課程內容提問，等待老師的解答。

而從十點的角度出發，運營課程用戶相當於是運營有共同興趣取向的社群，未來的深度課程開發以及線上線下聯動等更多可能的玩法，都可以將這些社群作為藍本。

如果說像「在行」這樣線下約見大咖的知識技能共享平台中，用戶購買的是大咖的時間以及人脈，那麼用戶在十點課堂購買的除了知識技能，可能還有一種「陪伴」式的服務體驗。