「中國創新營銷100人」海爾電商曾慶俐：社群交互虛實融合共創共贏

新媒體的紅利期已過，2017年營銷將逐漸回歸到內容。對於品牌而言，以誠信為基，採用多元化媒介組合形式、媒介鏈接和好的內容相結合，將會成為主流形式。

曾慶俐

海爾電器集團互聯網運營中心CEO

歷任海爾集團北京、內蒙古、南京、東北分公司總經理，集團網路企劃總監、電子商務有限公司CMO、電子商務有限公司CEO、電商事業部CEO，具有豐富的商業模式創新和營銷創新經驗，涉足互聯網以來，致力於建設以全流程最佳用戶體驗為核心，以誠信為基礎，社群交互為驅動，垂直網站與實體店虛實融合以及第三方戰略合作共生共贏的生態，在傳統企業互聯網轉型方面建樹卓越。

2016年，海爾電商平台銷售近200億，連續五年奪得大家電銷售的第一；日日順健康平台通過建立以「誠信」為本，以「社群」為基本單元，場景化的定製預約，實現銷售近30億，海爾凈水商城銷售近20億，用戶近500萬。

戰略上，致力於以全流程最佳用戶體驗為核心，以誠信為基礎，社群交互為驅動，構建新垂直網站與實體店虛實融合以及第三方戰略合作共生共贏的生態。以海爾凈水商城為例，主要在三個方面實現了差異化的突破：一、根據用戶小區水質數據定製凈水解決方案，目前已擁有168萬社區水質數據，結合用戶需求匹配出了3068個場景化定製解決方案；二、推出「濾芯管家」產品，無論是否在商城購買的凈水機，用戶都可以通過微信公眾號預約海爾的服務兵上門更換濾芯，目前濾芯管家已有近40萬用戶綁定該服務；三、社群交互創客化，大盈家微商平台通過創客思維搭建微店主生態，利用差異化產品及平台優勢，吸引了60多萬微店主：與此同時，從60多萬微店主中篩選出活躍分子，逐漸形成了540多個社群，並通過交互定製的方式，從社群中發掘用戶痛點，並根據這些痛點定製凈水產品，實現銷售2萬台。

營銷策略上，主張強化數據導向和營銷精準度，在四個方面做了沉澱：

用戶歸集方面，以PC及WAP端的建設作為承接品牌和用戶歸集的陣地，通過搜索優化提升網站本身的競爭力，解決從營銷單一生態到全網布局的轉型。

三店融合方面，以大盈家微店平台的建設，搭建服務兵、設計師等六類核心微店主的經營場景，以培訓和微店主的升級達標為主要路徑，以塑造微店主性格與情懷為策略，解決從微店主個體經營向線上、線下和微店的三店融合的戰略轉型。

全網觸點方面，以天貓、京東等為代表的第三方平台的建設，以強化海爾凈水用戶屬性為切入點，以平台規則和用戶需求倒拉誠信生態建設，進一步發揮互聯網經營中帶來的零距離，去中心化和分散式三大特徵的威力。

數據營銷方面，通過以上三個陣地建設，配合自媒體矩陣的內外造勢傳播，激活和經營沉澱的用戶資源獲取場景需求和用戶畫像，以數據和需求驅動產品的更新迭代和包銷定製，打造整體經營的差異化。

2017年，以回歸商業本質與人性為原點，以連接與生態為核心，將針對自媒體、社群KOL和用戶口碑等方面強化內容的力量。通過好的內容組合網紅直播、網紅達人、視頻等新媒介形式和鏈接進行社群交互，使商品成為內容的一個元素，使用戶因為喜歡內容而喜歡商品，進而被轉化。同時將社群交互與用戶大數據相結合，驅動商品的迭代升級及C2M的實現和發展。

2017營銷關鍵詞

內容回歸

新媒體的紅利期已過，2017年營銷將逐漸回歸到內容。對於品牌而言，以誠信為基，採用多元化媒介組合形式、媒介鏈接和好的內容相結合，將會成為主流形式。2017年也將是一個混沌期，新媒體紅利還尚在但增長放緩，新的形式將不斷湧現，這個時期內容越好，商業變現就越快。而在此時，大數據驅動的個性化定製就起到了重要的作用。

2016營銷感悟

從互聯網到移動互聯網再到物聯網，永恆不變的還是要遵循「用戶思維」，包括誠信生態、社群交互、場景化定製、用戶多重屬性四個部分。基於此，海爾電商於2016年上半年聯合羅萊、顧家、百草味、百雀羚、RIO等6大品牌成立了「生活+」聯盟，「生活+」是以用戶為核心，聚焦「衣食住行玩」全生活場景，打造一種生活的品質與態度，並聯出的多場景共創共贏的生態圈。