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2021/12/25
廣告招商一直是電視商業價值的風向標，冠名廣告更代表著一檔電視綜藝節目收視群體的消費力。但去年以來，一些綜藝節目出現了冠名苦苦無主、甚至「裸奔」的現象，方興未艾的電視綜藝市場是否也迎來了一股寒意？
近三年來，隨著《爸爸去哪兒》《好聲音》《奔跑吧兄弟》的火爆，資本界湧入電視綜藝領域，並隨著制播分離項目的增多，節目投入隨之大幅度增長。當時，僅《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《最強大腦》三檔節目，就佔據了伊利全年近10億的廣告投入。
然而，幾年的膨脹之後，電視綜藝產能嚴重過剩，而廣告收入卻增長乏力，入不敷出的節目越來越多。與此同時，在衛視競爭的馬太效應下，二三線衛視長期存在著招商困境。
然而，在這樣的背景下，2016年一線省級衛視的節目也先後出現了找不到冠名商的情況。
東方衛視一檔籃球真人秀全程無冠名商。
浙江衛視某美食類節目也全程「裸奔」、僅獲得了兩個特約。
而這些節目有一共同特點，那就是大多都是制播分離的節目。在這類節目中，社會製作公司需要整合的不僅是節目內容，還包括資本、廣告在內的多個資源，才會和壟斷了播出頻道資源的電視台談合作。這反映出市場廣告的對社會製作公司的節目的信心不足。
也許在全年100多檔制播分離的綜藝節目中，冠名「裸奔」實屬個案。但同樣的情況如果還出現在一線衛視的自製節目中，就可能反應出市場對整個電視行業的信心不足了。
連續三年冠名湖南衛視《跨年演唱會》的某涼茶品牌轉戰浙江衛視，而2016-2017湖南衛視跨年演唱會的冠名商，在網路直播的前兩天才最終與某國產手機品牌敲定。
率先爆出的LOGO中冠名商的位置還空著
江蘇衛視即將播出的開年音樂巨制，雖然已經錄製一期，在官方宣傳中至今沒有出現冠名商。在已經曝光的現場舞美中也沒有看到冠名商的燈牌。
其實，在去年底2016-2017年省級衛視的招商會上，就出現了不少反常的現象了。娛樂資本論早前稱，一線衛視都在拚命變著法子鼓勵和安撫金主，硬廣甚至不敢漲價，二線衛視則必須抱團取暖。
另一個突出的風向標是，前幾年動輒「5億+」的冠名神話，在2016-2017的招商年很少了。
湖南衛視因「限童令」「限韓令」先後折戟《爸爸去哪兒》《我是歌手》兩大重點IP，今年也只能給廣告商送綜藝+劇場的「優惠套餐」。唯一挽回電視廣告顏面的，只有浙江衛視的《新歌聲》。在OPPO和Vivo的自家人互掐之中，拿下了5億冠名佔領了電視廣告冠名的最高領地。
兩大投標號哄抬的冠名價格
同樣發生變化的還有電視冠名的品牌結構。過去幾年是幾大品牌搶佔電視IP資源，而今年以來電視的主導權正在慢慢喪失。
一位代理公司人士就曾這樣總結一線衛視的招商特點：「現在大家都想服務好老客戶，但是新冒出來的客戶變少了。」
圖據@微博漂流瓶
由於年輕的品牌預算不夠，大型的企業廣告資料轉移到互聯網，一些電視上常見的品牌開始退出熒屏，取而代之的是一些名不見經傳的新實體品牌。比如湖南衛視的《小年夜春晚》，冠名商就是湖南本土的一家檳榔品牌。
更有甚者，一些品牌在以往和電視台的合作中出現了爛賬、欠款現象。比如去年湖南衛視和東方衛視分別有一檔制播分離節目，它們有著同一個冠名商，出現了結賬時廣告主拿不出錢的情況。（據娛樂資本論）
而傳統大型企業的安全係數成了最高的。華為重金冠名《夢想的聲音》為電視業內打下一注強心劑，但節目效果未能達到預期，讓很多人讚歎「這錢白投了」。
不過華為投這個陣容的節目是為了打通年輕市場，從這個意義來講，華為在電視投資上並不會虧太多。但畢竟，像華為這樣捨得這樣花錢的「傻大個兒」不多。
冠名廣告的危險信號，本質上反映齣電視行業的整體下滑。廣告主隨之將媒介投入的第一份額從電視轉移到互聯網。制播分離的話語權也逐步從一線衛視到社會製作公司轉移。
危機重重，電視人也不必悲觀。因為我們縱觀爆款誕生史，從來都不缺少從不被看好到逆勢增長的傳奇。
《爸爸去哪兒》第一季臨播前某知名品牌臨時撤掉冠名，新冠名也和承包商在多番討價和對賭中將信將疑地接了盤。《歡樂喜劇人》第一季喜劇大咖雲集吧，可一開始也未能找到冠名，「裸奔」了好幾期。但節目做好了，廣告就自然追加了，第三季的4億冠名就是最好的證明。
市場就是這樣殘酷，誰能製造下一個電視招商的5億+，誰就能捍衛電視的尊嚴和榮耀。所以關鍵就是，看誰最先做出新的IP了！
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