奶粉配方註冊制緩慢波及消費端

  奶粉配方註冊制落地，奶粉行業回暖的同時也加速清場，但對於消費端而言，則更多的是重建奶粉消費的消費安全信心。近日，國家食葯監總局連續公布兩批產品配方註冊申請。企業端有人歡喜有人憂，而對消費者來說，奶粉配方制參考意義又在哪兒呢？從2015年至今，碘超標、三聚氰胺、大頭娃娃、激素門等事故已經將行業的信譽拉低，新政策落地后，有望重拾消費者對奶粉行業的信心。分析指出，配方方案、數量和標籤都將受到嚴格控制。此外，「海淘」奶粉將遇「緊箍咒」，更多不符合標準的洋奶粉將被阻止入境。

  兩批98個配方註冊申請獲批

  就在8月8日晚間，國家食葯監總局公布了第二批通過嬰幼兒配方註冊制的名單，共批准美素力、三元、雀巢3家企業9個嬰幼兒乳粉產品配方註冊。而第一批公布的時間距離也不遠，8月3日，國家食葯監總局剛剛公布了首批通過嬰幼兒配方註冊制的名單，共有22家乳企89個嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊申請獲得批准。

  2016年6月，國家食葯監總局制定頒布了《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》（以下簡稱「辦法」），並於2016年10月1日起施行。辦法第三條規定，在中華人民共和國境內生產銷售和進口的嬰幼兒配方乳粉，其產品配方需經國家食葯監總局註冊批准。截至目前，國家食葯監總局已經在8月3日與8月9日，先後公布了2批嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊目錄，共25家企業98個配方獲得食葯監批准。

  國家食葯監總局批准的品牌與配方數量不斷增加，正在通過加速政策落地，從監管環節把控乳粉質量。在業內人士看來，政策實施后，將引起乳製品行業的「動蕩」，一些難以達到配方註冊標準的品牌和生產企業將逐漸被清退出市場，為質量過硬的大品牌乳粉騰出更為廣闊的市場空間。

  消費端反應遲緩

  儘管行業內看好該政策的頒布與實施，但從消費端來看，反應相對遲緩。8月10日，北京商報記者在對世紀金源購物中心的卜蜂蓮花超市實地調查時發現，嬰幼兒乳粉售賣區仍有大量不在嬰幼兒配方乳粉產品配方名單的乳粉。例如，完達山的金裝元乳、育兒健、安力聰、英歡萊等，包括惠氏、伊利等品牌尚未獲得國家食葯監總局的批准的配方，在超市貨架上正常銷售，並沒有出現清空貨架或斷貨等情況。乳粉銷售區的促銷員告訴北京商報記者，最近並沒有接到因乳粉配方尚沒有獲批而被下架的通知，所有乳粉都在正常售賣，也沒有消費者前來諮詢乳粉配方是否獲批等信息。此外，北京商報記者從多家大型綜合超市的乳粉銷售人員處了解到，不但沒有乳粉下架，還有多家品牌即將上架新的乳粉，配方也將升級。

  不僅商場乳粉促銷區工作人員對政策感到陌生，多數為寶寶挑選乳粉的媽媽也表示並不知情。記者隨機採訪了多位正在購買乳粉的消費者，均表示並不清楚乳粉的配方還需要註冊，且需要獲得國家食葯監總局的審批。甚至有消費者稱，在挑選乳粉時，更注重乳粉的營養價值是否能滿足寶寶現階段的身體所需，如果未審批的配方不存在質量隱患，乳粉配方是否獲得批准並不重要。

  對於消費者來講，乳粉配方中陌生的辭彙並不是關心點，乳粉包裝以及促銷員對乳粉功能的介紹更為實用。辦法不僅對配方進行了規定，還對標籤和說明書涉及產品配方的聲稱提出了嚴格要求。根據辦法第九條的內容顯示，標籤、說明書禁止聲稱乳粉涉及疾病預防、治療功能，明示或者暗示具有保健、益智等作用，不得帶有虛假、誇大、違反科學原則或者絕對化的內容。北京商報記者發現，儘管乳粉包裝上不帶有上述違規內容，但促銷員在介紹時更願意介紹乳粉的效果。美贊臣促銷員稱，益智、增加抵抗力、促進腦部發育、提高免疫力、保護腸道等是乳粉的宣傳點，也是不同配方之間的差異，消費者在選購時本身就帶有傾向性也注重乳粉的效果，因此直接宣傳效果也便於消費者選擇。

  洋奶粉進口境遇不同

  消費端對乳粉新政的表現極為遲緩，但生產商以及品牌商早已經開始行動。新政實施后，對於小品牌以及海外品牌的乳品產生了一定影響。據不完全統計，從2016年新政提出至今，已經有300-400個品牌退出市場。不少業內人士表示，許多經銷商和渠道商從新政推出后，就開始低價處理手中的乳粉，甚至一些乳粉的售價跌至原價格的一半，畢竟這些小品牌的乳粉可納入註冊批准範圍的機會非常渺茫。

  與小品牌一同受影響的還有境外的乳粉品牌。根據嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊目錄顯示，境外企業中配方獲批的有4家企業共計15個配方，包含雅士利紐西蘭工廠3個配方，惠氏愛爾蘭的啟賦奶粉3個，美贊臣的藍臻以及鉑睿各3個，皇家菲仕蘭的美素佳兒3個配方系列。多數消費者認可度較高的乳粉品牌尚未獲得審批。

  對此，一位做跨境產品供應鏈的負責人對北京商報記者稱，奶粉註冊需要時間，並不是所有的奶粉廠家或者是奶粉品牌可以在第一時間就完成註冊，而一旦無法順利註冊就意味著不能進入國內市場，而市場對於很多境外品牌來講足夠龐大且拓展空間巨大。在上述人士看來，通過一般貿易進口的乳粉的確受到了衝擊，由於一般貿易模式進口的產品量大，很多進口商為減緩政策衝擊，已經放緩了進口的速度，而一些早已簽訂合同的企業，也都處於觀望狀態，不願踩踏紅線，導致乳粉積壓。

  儘管衝擊的確存在，消費者仍有很多渠道購買境外的乳粉。一位不願具名的母嬰電商負責人表示，辦法出台後對於跨境電商平台來講並沒有多大的影響，跨境電商平台在進口商品時，基本遵循「個人物品自用」的原則，不遵循一般貿易的流程，這也就意味著只要消費者願意購買商品，且不觸犯相關法律，商品就可以通過海關的檢查抵達消費者手中，至於乳粉配方是否獲得審批，只要消費者自身不介意，也就不會對跨境電商平台的銷量帶來影響。該人士還強調，消費者更傾向選擇歐洲進口的乳粉，歐洲的乳粉標準往往更為嚴格，消費者已經建立起對品牌的信任感。

  在很多跨境電商人士看來，辦法和配方註冊是「四八」新政的升級。「四八」新政已經對奶粉註冊進行了規定，一些乳粉滯留保稅區，很多中小賣家因商品滯押導致資金緊張進而斷裂，紛紛出現倒閉的狀況。隨著國家政策對進口乳粉的要求升級，很多企業開始進行相應的調整。有棵樹旗下海豚供應鏈相關負責人表示，海豚供應鏈已經開始有意降低進口奶粉的比率，奶粉佔總體的體量已經大大降低，正在通過進口保健品和美妝類產品拉動進口貿易，平衡進口乳粉可能帶來的風險。

首批奶粉配方註冊名單的出爐，標誌著史上最嚴奶粉新政正式落地。對行業而言，這意味著競爭進一步加劇，不少小品牌和小企業將就此消失;而對消費者來說，註冊制的實施也意味著今後嬰幼兒配方乳粉的質量更有保障。

國產品牌數量占絕對優勢

首批奶粉配方註冊名單公布后，奶粉行業一片振奮。記者查看名單發現，首批22家企業中，包括雅士利、內蒙古歐世蒙牛、飛鶴、伊利、合生元、君樂寶等17家國內企業，以及雀巢、惠氏、雅培、菲仕蘭、美贊臣等5家外資企業。

擁有工廠較多的企業成為此次首批名單中的大贏家。其中貝因美(11.970, 0.00, 0.00%)拿下12個配方，雅士利則拿下21個配方，飛鶴和外資品牌美贊臣各拿下9個配方。此次獲批的大多是乳企目前熱銷的主力系列，如貝因美的愛加、臻愛;惠氏的啟賦、愛兒樂;飛鶴的星飛帆、健合集團的素加等。

對生產企業來說，首批通過配方註冊，意味著企業研發能力和產品品質得到認可。資深乳業分析師宋亮表示，首批通過的企業絕大部分都是國內市場的主流乳企，一方面大企業的技術儲備和研發的能力很強，準備也較為充分;另一方面，政府也希望通過大企業來做表率支持配方註冊。在宋亮看來，首批通過的企業將有更多時間組織安排生產和上市。「新政落地越早，企業就可以越早地應對市場變化，清理流貨，處理存貨，恢復價格和供應體系，讓業績逐步回暖的同時，進一步提振經銷商和門店的信心，也有助於終端做消費者的教育活動。」

「此前，各大企業一直處於等待的狀態，生產商和經銷商都對奶粉新政感到焦慮。而第一批名單的公布，意味著未來幾個月內第二批名單也將出爐，這給千億級奶粉市場增強了信心。」乳業專家王丁棉認為，首批通過配方註冊的企業具備一定優勢，即可以比後面批次的企業更早制定生產計劃、投放市場，並通過這個時間差來讓消費者先建立起對品牌和配方的認可度。

六成以上外資品牌尚未註冊

號稱「史上最嚴」的奶粉新政——《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》(下稱《辦法》)已於2016年10月1日正式實施。《辦法》規定：每一個奶粉工廠最多只能有3個配方系列9個配方產品的註冊資格。新政對奶粉的檢測標準、企業的配方研發能力和質量安全追溯都提出了更高的標準和要求。無論是國產還是進口品牌，都只有通過配方註冊制的大浪淘沙才能進入市場。

而根據相關規定，自2018年1月1日起，所有取得配方註冊的嬰配產品，都要在標籤和說明書中標註註冊號。不過，從目前的情況來看，仍然有眾多企業由於各種原因，沒有取得配方註冊。

根據國家食品藥品監督管理局保健食品審評中心7月31日在上海召開的嬰幼兒配方乳粉進口企業座談會上披露的消息，目前僅有約40%的進口企業完成提報奶粉配方註冊。據介紹，目前已收到提報註冊共665件，其內的531件、國外的134件，共涉及國內企業75家、國外企業26家;有42家企業提報的168件，都已經收到了補正意見。

國家食品藥品監管總局食品安全總監孫梅君在出席2017奶業20強(D20)峰會時表示，總局在加快推進嬰幼兒配方乳粉配方註冊工作，力爭按時於2018年1月1日前完成企業所有申請註冊審批。營養保健食品協會秘書長劉學聰表示，目前，絕大部分嬰幼兒奶粉企業都在抓緊嬰幼兒配方註冊申報工作，政府部門正按照程序積極推進審評審批工作，會陸續有第二批、第三批註冊批准名單公布，且時間間隔不會太久。

宋亮透露，部分外企沒有提交報告的原因主要是對於新政的要求吃得不透，希望在有品牌註冊完成後，參考其他企業的經驗再行申請，新政要求嚴格，企業應該不敢怠慢。而首批名單公布后，也意味著後期很有可能會出現大批企業扎堆註冊的情況。

小品牌將被加速淘汰

根據行業統計，103家嬰幼兒配方乳粉生產企業共有近2000個配方，個別企業甚至有180餘個配方。奶粉註冊制新政在2018年1月1日正式執行后，貼牌、代加工和假洋牌將全部被清出市場，品牌數量將從2000個配方縮減到500個以上，70%以上的奶粉品牌被淘汰。在業內人士看來，隨著通過註冊企業名單的不斷公布，國內奶粉行業的混亂局面也有望得到改善。

王丁棉表示，從去年新政准入門檻提出至今，已經有300至500個品牌從市場上消失。同時，在今年4月至6月嬰幼兒奶粉銷售高峰期過去后，7月就已經有經銷商、渠道商開始對手上的貨源實行低價「清倉」。甚至有一些比較驚慌的經銷商把250元左右的中低端產品按150元左右的單價進行「甩貨」，因為他們清楚這些產品不會被納入註冊制的批准範圍。

王丁棉認為，後續第二、第三批名單公布后，國內嬰幼兒配方奶粉行業洗牌就會基本完成，明年即使有補充申請，數量也不會多，所以今年年底行業就會基本定局。他預測：「今後恐怕1/3的企業和品牌都會被淘汰，市場資源更加高度集中在保留下來的大企業中，甚至培育出幾個壟斷和寡頭企業，其他小企業將沒有生存空間。」

隨著「史上最嚴」奶粉新政正式落地，宋亮也認為，未來嬰幼兒奶粉行業將加速兩極分化趨勢，「配方註冊制的實施將淘汰掉一批企業，2018年-2020年間還會有一批企業被市場淘汰。」在他看來，新政規定不允許誇張宣傳，配方和宣傳的導向是透明化的，小企業的競爭實力進一步弱化。而無論是外資還是國內的大企業都會在三四線市場加速下沉，由渠道導向型變為品牌導向型，擠壓小企業的市場空間，分流屬於小企業的消費者，未來三年的競爭會使嬰幼兒配方奶粉的集中度進一步提升。