亞馬遜為什麼能夠成為創新力最強的公司？

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©文丨 Fast Company

Fast Company近日公布一份榜單，評選出全球50家最具創新力的公司。排在第一位的正是亞馬遜，一同上榜的還有谷歌、Uber、蘋果。這篇文章分析了亞馬遜在如此龐大的體量下為何還能保持高速創新。

想像一下：最理想的街區是怎樣的？是不是應該修剪整齊，建築布局遵循一定的模式，設計完美？或者選用沙粒，崇尚自然，餐廳深入，佔據了原本屬於乾洗店的位置？無論是哪一種，亞馬遜包裹都可以送到門階，不過對於亞馬遜CEO、創始人貝佐斯來說，他更喜歡后一種。11月，我在西雅圖亞馬遜採訪了貝佐斯，他說：「我認為，現在的鄰居、城市、城鎮越來越有趣，越來越討人喜歡，以前不是這樣的，以前更加傾向於自上而下的規劃。」簡言之，現在更加人性化。

聽到貝佐斯這樣說有點意外，畢竟他是一個嚴格遵守「六西格瑪」、推崇「數據決策」的人。在過去22年裡，亞馬遜闖入一片又一片新領地，不斷改變格局，即使調整公司的現有架構也再所不惜。當Fire Phone失敗之後，亞馬遜Echo從火焰中崛起。

Amazon Music Unlimited是亞馬遜推出的新流媒體音樂服務，它建立在Amazon MP3之上，早在9年前Amazon MP3就已經誕生了。Amazon Studios製作的電視劇拿到了艾美獎，最開始時，電視劇用眾籌平台融資拍攝，2010年眾籌平台推出。摩根士丹利的報告顯示，在美國亞馬遜已經成為第二大服裝銷售商，公司的時尚業務初具規模。2004年，亞馬遜進入戶外傢具市場，2008年進入家居用品市場，2009年進入電子配件市場，2014年進入尿布市場，現在它還銷售咖啡。和蘋果、谷歌、微軟不同，亞馬遜沒有一個精密設計的生態系統，將APP與服務綁在一起。貝佐斯強調說每一個平台都擁有自己的客戶，用最好最快的方式服務自己的客戶。他說：「我們的客戶很忠誠，直到有人提供更好的服務。我們很喜歡這種局面，它刺激我們前進。」正是因為這種刺激的存在，亞馬遜才能不斷創新。步步推進在過去一年裡，Prime Video已經覆蓋200多個國家和地區。2014年，亞馬遜收購流媒體遊戲視頻播放平台Twitch，它最近成立了內容工作室，宣布要製作3個原創節目。亞馬遜還向創業公司投資，這些公司為智能助手Alexa開發語音APP，增強Alexa的功能。另外，亞馬遜還在全球建設了20多個的訂單履行中心，在印度它已經成為最大的在線零售商，在英國它首次使用無人機送貨。貝佐斯的戰略就是不斷實驗，在相鄰的產業實驗。曾經亞馬遜只賣圖書，現在所有人都可以在亞馬遜開設網站，銷售各種商品。亞馬遜建造倉庫和物流設施，給圖書分類、打包，然後出貨。AWS（Amazon Web Services）已經成為每年營收130億美元的大業務，不只Airbnb 和Netflix使用，亞馬遜還用AWS存儲Kindle電子書，驅動Alexa。

亞馬遜之所以被Fast Company評選為最有創新力的企業，主要是因為它的規模雖然很龐大，但是行動仍然很敏捷。2017年，貝佐斯準備如何將規模與敏捷融為一體？如果你真的想理解，可以看看銷售額，2015年約為1000億美元，在過去5年裡，股價增長了3倍多；再看看今天亞馬遜正在發展的業務：一是Prime業務，每年交99美元就可以成為會員，亞馬遜Prime用戶正在快速增長；二是開設實體店，進入線下世界，以前亞馬遜不願意開設實體店；三是打造物流系統，亞馬遜建造新的物流中心，離西雅圖只有1小時的車程，裡面安裝了高科技機器人，它與人類員工一起工作。

移動第一，按需提供服務，這就是當今世界的現狀。電子商務將會顛覆市場，亞馬遜的創始理念正在於此，移動第一、按需提供服務與亞馬遜創始理念不謀而合。亞馬遜帶來的影響已經很大了。1月份，非盈利機構Local Self-Reliance調查了3000家獨立企業，當中一半是零售商，調查者問企業他們面臨的最大威脅是什麼。連鎖企業和大型超市的競爭，衛生保健，尋找員工，租金上漲，所有這些因素都排在最後。Local Self-Reliance聯合主任Stacy Mitchell說：「亞馬遜的競爭才是大家最擔憂的。」

幾十年來，雖然充滿曲折與驚奇，新企業更年輕，資金雄厚，充滿熱情，埋頭苦幹，亞馬遜仍然是無可爭議的領導者，從本質上講，它仍然是一家創業公司，不斷打破預期。一路走來，亞馬遜不斷改造自我。

Prime是核心最近一段時間，亞馬遜所有的創新似乎都與Prime有關，如果統計亞馬遜網站銷售的所有商品就會發現，按價值計算有60%來自Prime服務。在美國使用Prime的用戶介於4000-5000萬，每位客戶平均每年在亞馬遜花費2500美元，比非會員多了4倍。

如果你能夠好好利用Prime的所有會員功能，就可以省下不少錢。在Prime服務中，數以百萬計的商品可以免費送貨，2天到貨，還有幾十萬件商品支持Prime Now服務，送到家只要1小時，甚至更短，另外，亞馬遜還向會員提供1小時送餐服務，每月免費送一本電子書，會員在Twitch觀看節目可以去掉廣告。不只如此，Prime會員還可以優惠購買折扣商品，比如尿布打折20%，存儲照片沒有空間限制。多出一些錢，Prime就可以升級，升級之後音頻圖書無限，可以遞送食品雜貨，還可以訂閱HBO節目，在亞馬遜Fire TV流媒體播放器上觀看。亞馬遜Prime全球副總裁Greg Greeley說，單是2016年下半年亞馬遜就為Prime會員增加了50多項「福利」。我與許多亞馬遜高管交談過，我問他們，到底是什麼東西將一切整合起來，他們都告訴我，不論用戶想要什麼，都要讓他們在最短的時間拿到貨，正是這種慾望將一切融為一體。2014年，亞馬遜副總裁Stephenie Landry推出了Prime Now，在她的掌管下新服務進入7個國家，在49個城市推廣，她解釋說自己運營的業務只解決兩個問題：「你們有沒有我想要的東西，當我需要時能送到嗎？」如果不能解決這兩個問題，其它一切客戶體驗都是白搭。Prime提供的產品和服務越多，用戶越願意續費，繼續成為亞馬遜會員，購買更多的東西，不只如此，亞馬遜還可以收集更多的數據，預測用戶接下來會買什麼。有了信息，亞馬遜可以打磨新產品和新服務，比如Dash按鈕，還有Alexa，我們可以用Alexa購物。貝佐斯說：「你只需要說一句：『Alexa，給牙膏重新排序。』它會知道是哪種牙膏。」正因如此，貝佐斯再三強調說Prime是公司的「飛輪」，換言之Prime就是「發動機」，它為公司源源不斷輸送能量。一方面，Prime推動亞馬遜加速前進，同時Prime又因為公司的快速發展而受益。貝佐斯說，在過去20年裡，一直有人在問他，亞馬遜會不會開設實體店。他的回答總是：「不會。」貝佐斯稱：「如果有了不同的想法也許就會開設實體店，我的回答基本上都是這樣的。」現在，亞馬遜已經開設了4家概念店。

為什麼會出現變化呢？部分還是因為Prime，對於沒有經驗的用戶來說實體店很有誘惑力。貝佐斯解釋說，亞馬遜現在的技術已經很精密了，有了技術的支撐，店內購物者可以用全新的方式與數字平台互動。亞馬遜喜歡觀察互動的影響，從中尋找新機會。

實體店最初開設的亞馬遜店鋪有點傳統：去年，亞馬遜在美國開了30多家店鋪，展示亞馬遜電子設備，包括Kindle、Echo、Fire產板、Dash。接下來，亞馬遜書店（Amazon Books）的數量從3個變成了8個，書店展示評級高於4星的圖書，旁邊還有網站專家的評論。去年12月，亞馬遜宣布要推出「Amazon Go」，它相當於便利店。2017年年初，亞馬遜Go將會在西雅圖設立。在入口通道十字轉門處，購物者拿出手機掃一下代碼就能拿到自己喜歡的商品；商品會加入到數字購物車，離開時自動付費，用現有賬戶付費。如此一來，在出口處沒有必要劃線，也沒有必要放置收銀機，有亞馬遜雲計算技術、機器學習技術、語音控制技術和物流技術就行了。亞馬遜打造了一個技術平台，可以賣給其它企業使用。

最後，亞馬遜又拿出另一個概念：食品雜貨店概念。在亞馬遜內部沒有人願意談論這一概念，不過西雅圖、舊金山Sunnyvale和San Carlos建築部門泄露的文檔顯示，亞馬遜在3個地方為店鋪選址。西雅圖店鋪的建設工作似乎快要完工了，原本這裡是一家餐館，處在商業繁華的街道上，那裡剛好是Ballard街區，發展迅速。文檔還談到了一套系統，它似乎是AmazonFresh食品雜貨服務的擴充：客戶遠程載入數字購物車信息，在線付款，2小時之內到實體店拿貨。文檔稱：「當消費者購物並且拿貨時可以將車開進停車區域，共有8個停車位，購買的商品直接送到汽車內，或者走進零售區域自己拿貨。」

許多美國人喜歡晚上購買玉米片，亞馬遜店鋪暫時無法滿足這種需求。儘管如此，亞馬遜一直很有耐心，它會慢慢改進，增加服務。2007年AmazonFresh推出，自此之後服務慢慢擴張，進入幾十個城市。

新訂單履行中心在華盛頓DuPont有一個軍事基地，亞馬遜在基地附近建了一個訂單履行中心，從外面看，中心和一般的倉庫沒什麼區別，大樓周圍有許多貨車，等著裝載或者卸載貨物。進入內部才能看到乾坤，它可以告訴我們亞馬遜分類、打包、發貨的技術有多先進。

整個流程從「視覺管道」（vision tunnel）開始，它是一條傳送帶，像帳篷一樣，穹頂上面到處是攝像頭和掃描儀。當盒子從卡車上搬下來時，系統會給盒子拍照，從各個方位掃描。然後亞馬遜用圖像識別演算法給包裹分類，比如按產品類型、尺寸、重量分類。在老式的訂單履行中心，如果讓員工用條形碼掃描器掃描商品，完成工作可能要1小時，現在只要一半的時間。倉庫佔地幾百萬平方英尺，盒子從碼頭拖到倉庫，有時乾脆用無人駕駛汽車拖運。新設施主要處理大件商品，它由亞馬遜自己出貨，正因如此，亞馬遜在主樓層安裝了一個巨大的黃色機器人，6噸重。機器人有一個6軸機械臂，它可以輕鬆舉起一輛汽車，大多時候機器人會舉起托盤，上面裝了尿布或者Keurig杯子，高4英尺，機器人將商品送到倉庫二樓，等待出貨。機器臂持續工作，許多時候還有滾動的亞馬遜機器人配合。2012年，亞馬遜花了7.75億美元收購Kiva Systems，機器人正是它開發的，去年，機器人才開始與訂單履行中心密切整合。一旦包裹離開倉庫，就會用波音767飛機運送，飛機的一側印有「Prime Air」標誌。去年夏天亞馬遜部署了40架貨機，與兩家飛機租賃公司合作運營。1月份，亞馬遜表示，肯塔基州建了一個新的航空港，它會為機群提供支持，那裡安置了2000名員工，投資14.9億美元。有了飛機，亞馬遜就可以減少對聯邦快遞、DHL、美國郵政服務的依賴。未來，亞馬遜會用無人機送貨，時間縮短到30分鐘，甚至更少，只是無人機還沒有得到FAA的許可。亞馬遜強調說，新自動化訂單履行中心需要的員工比老中心還要多，因為倉庫存儲的商品數量多了很多，因此需要更多的員工打包、監督。DuPont設施7天24小時運轉，全職員工超過1000人。在1405號裝載站，我看到一名年輕男子從黃色機器人身上取下商品，一個一個掃描，計算機驗證之後，他就將商品放進盒子。在年底假日購物旺季，亞馬遜在美國招募了 12萬名臨時工，否則無法滿足需求。未來美國工廠都會這樣運營。讓工作環境更好

亞馬遜的業務並非毫無挑戰。為了提高送貨速度，亞馬遜年出貨成本已經超過110億美元，為了節省成本，亞馬遜只好優化流程，壓榨員工。去年年底假日購物季來臨之時，Prime Air運輸承包商的飛行員罷工，他們要求加薪，縮短工作時間。2015年，《紐約時報》刊文談到了亞馬遜工作環境的苛刻。

公司正在改變。1月份，亞馬遜承諾將會在未來18個月創造10多萬個全職職位，它還在西雅圖市中心建造新總部。2018年新總部完工之後，中間是三個玻璃密封球，周圍由5 建築、一個禮堂包圍（座位2000個），裡面還有3000多種植物和樹木，來自全世界。

新總部的辦公區很靈活，擺了沙發，裡面有「Expressions Lab」，員工可以在這裡學習編織衣物。有一層還設了小型露天公園，讓小狗玩耍，裡面有幾個集市和自助餐廳。亞馬遜拿出一筆錢，讓城市增加有軌電車；腳踏車車道通往建築，裡面有1.7英畝的公共空間。貝佐斯說：「我們的辦公園區不在郊外，這可能是最大的問題，如果在郊外，亞馬遜會更有活力，更有能量。」11月，亞馬遜發布了一段視頻廣告，裡面幾個老年朋友開懷大笑，相互擁抱，為對方訂購膝蓋支架。亞馬遜講述了一個感人的故事，它向我們暗示亞馬遜是一個文化連接點。就在廣告發布2周之前川普當選為總統，我問貝佐斯，美國正在分化，亞馬遜在分化過程中扮演怎樣的角色。貝佐斯為《華盛頓郵報》提供資金，而《華盛頓郵報》在競選時積極支持川普。貝佐斯回應說：「我並不認為美國在分化，每個人都想快點拿到貨，希望商品的價格更低。我很關心這些。我們的工作就是帶給用戶更好的體驗，整個世界都需要好的體驗。」

貝佐斯的話無可挑剔。現在亞馬遜不只是為用戶提供牙膏那麼簡單，貝佐斯說，用戶的不滿是神聖的，這種不滿是公司前進的北極星，在他的領導下，亞馬遜形成了不斷進取的文化。街區可能已經改變了，改變也許是一件好事，因為現代業務正是這樣才形成的。

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