超市老萬 | 日本電商不行？答案您只說對了一半

特約撰文｜超市老萬

文中觀點僅代表特約作者獨立思考

這幾年，國內掀起了一股學習日本實體零售的熱潮。

從便利店到生鮮食品超市，從百貨商場到專業店，一波又一波的「取經」小分隊紛紛東渡扶桑，去探尋傳統零售再創輝煌的「真經」。

與此相比，日本的電商卻無人問津。

為何會有如此反差？

很多朋友會回答曰：因為日本實體零售實在做的太好，把商品和服務做到了極致，導致電商沒有太多發展的空間。

這個答案不算錯，但只說對了一半。

01

先看幾個數字：

日本在2015年的網上零售總額為0.6055萬億人民幣(來源 Statista)，當年日本的社零總額約為9.23萬億人民幣，網購佔總社零總額的6.53%。

同期的網上零售總額為3.88萬億人民幣，社零總額為30.09萬億人民幣，網購占社零總額的11%，2016年甚至達到了15.51%（來源：商務部&國家統計局）。

從數據層面上看來，無論從總交易金額，還是占社零比，的電商確實強過日本太多，日本電商確實不太行。

那麼，原因在哪裡？

首先，不可否認的是，日本實體零售的商品與服務確實做得出類拔萃。

在商品上，日本的實體零售企業一直非常注重產品差異化與「工匠」精神，百花齊放，以自主研發的商品或品牌為核心競爭力，堅持走從批髮型零售業向製造型零售轉型的道路，MUJI、UNIQLO是其中的優秀代表。

一是因為當下的消費者已經對標準品越來越「無感」。

其次，自有品牌會大大降低中間成本與提升最終利潤，讓企業擁有自主定價權。

最後，只有通過自己的產品與消費者進行不間斷的深入互動，你才能把握他們將來的消費需求並一直鎖定他們，而這一點是做標準品的批髮型零售永遠做不到的。

在服務上，好像日本天生就是「極致服務」的代名詞。

日本實體店的服務，注重細節，尊重人性，真正以人為本。

在現在這個相對「冰冷」，缺乏情感交流，智能化越來越高的時代，日本的實體零售業越來越多的扮演起一個「人文關懷者」的角色。

相對與「機器」打交道的電商，日本的實體零售尤其是百貨店及購物中心會提供給消費者更多的購物「溫情」。

無論是在售前、售中或是售後，它會讓你感到你是在和「家人」一起相處，解決生活所需，而不是在進行一場簡單的交易。

同時，日本的實體零售商，正在慢慢的將自己從單純的「零售商」變成一個「服務商」——從提供簡單的商品「買與賣」服務，向提供消費者各種消費需求的「中間商」轉變。

如火車站大廈型的阪急百貨、都市花園購物結合體的難波公園、彷彿置身中世紀歐洲古典街道的維納斯主題購物中心，以及日本最大的城市老中心再開發項目的六本木之丘等等。

值得注意的是，定位為社區服務的小區型購物中心正在日本快速增加，成為近幾年購物中心產業發展的主流之一。其建築設計是低密度開放式，更加休閑、娛樂，同時嵌入各式社區服務，有地方特色、能滿足小區消費者的大部分日常生活購物及服務需求。

所以，日本實體零售的商品與服務，真的很厲害。

但是，日本電商不行，僅僅就是因為這個原因嗎？

02

事情的真相永遠不會這麼簡單。

我們先看看日本的宏觀社會經濟狀況：

日本地少人密，尤其是本州島區域，人口密集度高，工作節奏快。由於地少租金昂貴，絕大部分超市都是在住宅附近，規模不大，只有一些大型市場的地下才有一些稍大的超市。

反觀上世紀70年代開始進入日本的便利店，不僅從起步伊始就迅速發展。甚至在90年代日本經濟開始進入低迷期的時期，由於它們受大環境的影響較小，同時拓寬了商品與服務類型，仍然得到了進一步的發展。

現在的日本，以便利店、社區超市、各類專業店等為代表的小業態構成了居民日常生活購物的主要戰線*，這一點與歐美國家以大賣場為主形成了鮮明對比。

反觀，則是從上世紀90年代開始，伴隨著外資超市、百貨的進入，從城市中心，逐步輻射城市外圍，開啟了傳統大賣場業態的紅利時代。

此後多年，居民的生活購物的網點基本上是以大型超市及百貨商場為主，從城市中心開始，向周邊擴散。大賣場業態的銷售占社零比穩定在30%左右（來源：貝恩分析和凱度消費者指數研究所）。

簡而言之，在，是「大」行其道；而在日本，則是「小」中見大。

而電商近幾年以來的崛起，恰恰正好擊中了傳統大賣場這個業態的要害。

因為，對於大賣場而言，最重要的特點就是強調一站式購足（one-stop-shopping）： 商品豐富、品類齊全。其缺點在於各賣場間的商品差異化很小，售賣的商品絕大多數以標準品為主。

電商的最大優勢就在於可以容納海量產品，大賣場的「豐富」和「齊全」在它面前就如同兒戲。

再加上沒有獨特性，使得幾乎所有大賣場出售的標準類商品在電商渠道都能找到，使其很容易被替代；

其次，在電商的發展初期，初創成本低(流量成本)。

相對線下傳統零售面臨的租金上漲、人工上漲，商品售價相對較高，電商可以用「價格殺手」的身份輕而易舉的把傳統零售打的落花流水：相同的商品，更低的價格，還送貨到家，為什麼我不選擇電商？

所以，當的電商開始發力之後，傳統大賣場和百貨商場前兩名「中彈」。同時由於其銷售佔總社零的比例高，影響巨大，於是電商在掀起了巨浪。

而在日本，社會零售是以便利店、社區超市及各種小業態為主。

大賣場業態雖然也不乏做得不錯的行業標杆（如伊藤洋華堂Ito Yokado），但不像在是社會零售的最大份額，事實上在日本也不斷「繳槍」於小業態。

因此就社會整體實體零售體量而言，受電商的衝擊就沒有像在那樣顯得那麼巨大了。

03

再談談電商在賴以生存的兩大「法寶」：低價與到家。

先看「低價」，電商在的成功很大一部分原因歸功於其「價格殺手」形象的建立。

1、電商發展的早期，初創成本低（在當初，阿里一個活躍用戶的獲取成本僅為2-3元）；

2、電商簡化了中間環節（代理商）與流通過程，降低了各種通道費用，故而商品成本能夠做到較傳統渠道低廉。其實這也是因為在電商起步時沒有規模及壟斷優勢，被迫進行「買手制」；

3、電商的「無稅」或低稅成本在傳統零售商的心口錘了重重的一拳，特別是C2C的淘寶；

4、VC們的「瘋狂」投資讓電商擁有大把的金錢去「燒」，去砸價格；

5、電商初期，疑似假冒偽劣產品的集散地。在之後，即使監管稍有嚴格，但依然是魚龍混雜，即使是比較正規的天貓官方旗艦店，也多為廠家甩尾貨的地方，這些都是「低價」的基礎。

然而，電商無往不利的「低價」策略，卻由於以下幾點原因，並不能夠在日本順利施行：

1）「行會」的存在：日本擁有較為發達的行業協會體系，各個行業協會在日本各項產業活動中，發揮著「特殊中介」的管理和協調作用。其主要作用為協調企業關係、穩定行業市場競爭秩序、幫助國家制定各種技術法規和合格評定程序、對外開展外交公關活動等。其目的是幫扶各行業的發展及保障良性競爭，創造行業公平競爭環境和維護企業合法權益，同時確保國家的各種政策及法律得到良好施行。

在日本一旦出現類似電商的「低價」事件，會被行業協會認定為「惡意競爭」的商業行為來處理，因為在日本的商業法裡面， 有一條公平競爭原則，這條原則的核心就是價格競爭。如果某商家在同一款商品通過低價銷售來大量傾銷，就會被同行以不正當競爭行為向行業協會提出訴訟。而後由行業協會來裁定價格的降價幅度是否違反了公平競爭法，而後進行行業內調解。拒不服從調解的，則會被告上經濟訴訟法庭，甚至有可能會被開除出行業協會，從此沒法在圈子裡混下去。

2）假冒偽劣產品在日本幾無容身之處，社會對造假的容忍度非常低，造假成本（違法違規成本）非常高。

日本法律對於造假、賣假、賣過期產品的處罰力度非常之大。一旦有上述情況被發現，涉案人員及企業會被罰得傾家蕩產，並且會剝奪你終生再做買賣權利。

例如日本《商標法》規定，在自知是假冒商品的情況下銷售假冒商品的，屬於直接侵害他人商標權，可能被處以最高10年的有期徒刑，或最高1000萬日元的罰款，或同時處以兩項懲罰；即便不知道是假冒商品而銷售的，如果持有或者銷售數量超過一定的範圍，也將可能被認定為故意銷售假冒商品。當然，咱們也有相關法律法規，「執法必嚴」才是日本法治社會的體現。

3）目前對於電商的徵稅政策還不是特別嚴格與完備，而且有很多B2C商家披著C2C的外衣，來逃避稅收。而日本在電商徵稅這一塊，開始的很早且很嚴格。比如早在1998年，日本就已發布了電子商務的徵稅框架條件報告；2000年，建立了電子商務稅收稽查隊；2015年5月，推出對電商企業的物流網點和儲物倉庫的所在國增大徵稅力度；2015年10月起，開始對海外電子商務服務徵收稅費。因此日本的電商企業無法通過「避稅」來達到自己的「低價」目的。

也就是說，不是日本的實體零售商不想在標準品的「低價」上做文章，而是他們被「行會」和法律限制的死死的，動彈不得，這也是他們為什麼不得不深挖差異化的產品與服務的重要原因之一。

再看看「到家」。

電商的便利性，在生活節奏越來越快的，讓它成功捕獲了很多忠實的擁躉，但這一招在日本好像也不怎麼行得通。

主要原因有以下幾點：

1） 日本的線下實體商業網路非常發達，各種類型的實體店鋪生態圈牢牢把持住了各種流量的入口，從小到大依次有便利店生態圈、車站商業生態圈以及商店街生態圈。

商店街扼住各個城市的最繁華地帶，與附近的購物中心互帶人氣，各個商店街又通過各個車站生態圈進行串聯（這一點去過日本的朋友可以回想一下自己的購物軌跡，大多都是這樣），而在各個車站之間，則分佈著密密麻麻的便利店（截止2016年全日本約6萬家）、社區超市以及各類專業店，構建出全方位立體的、以點帶面的網狀商業生態圖。

這樣一種高密度的實體商業網路，讓日本的消費者，能夠在家的周圍，或者上下班路上，非常方便的購買到自己所需要的商品，在時效性上，並不比網購差多少。

這一點從2015日本網購金額佔比的名次就可見一斑：第一是機票、住宿費等旅行相關費用21.8%；第二是食品14.3%；第三是服裝10.7%；第四是書籍教育相關10.4%（在，佔比的前兩名是服裝鞋帽與日用百貨）。

2）日本的小業態一直緊貼民眾日常生活，將「最後100米」的通路牢牢抓在自己手裡，從而能自己掌握穩定流量入口，積累豐富顧客數據，維護牢固客情，在現代零售競爭中一直立於不敗之地：社區生鮮超市瞄準社區居民的一日三餐，新鮮、美味、品質安全且售賣方式靈活；專業店瞄準商品的精細化與專業化，滿足專業顧客的深度要求；便利店瞄準時效性與便捷性的，出門即見，覆蓋絕大部分生活必須的商品與必要服務，成為家庭的「延伸體」。

3）日本的電商體系與實體店之間是相互依存，共同發展的關係。

日本的B2C電子商務配送體系是以遍布全國的幾萬家便利店為據點，實行就近配送。

這一點不僅僅是因為日本的民眾相對保守，也比較忌諱個人信息的泄露，同時也是跟日本的便利店已經把自己做成了最大且最好的最後100米服務「基站」所密不可分的。

也就是說，日本的電商，即使想要發揮自己的「到家」優勢，也不得不藉助於日本實體店的網點。這樣一來，最好的結果也就是你中有我，我中有你，平分秋色，而不是電商一家獨大了。

綜上所述，日本實體零售在商品與服務上的極致，只是日本電商不行的部分原因。更重要的是，日本的經濟環境、產業結構、法律法規及國家特質註定了電商在日本不能「野蠻生長」。

04

對於的實體零售者而言，筆者認為，電商的初創時期已經過去。

各種成本也在不斷提升（尤其是流量，再以阿里為例，現在一個新活躍用戶的獲取成本是100元左右，為當初的50倍），利潤也成為電商越來越重要的KPI，不能一直燒錢，在將來「低價」不可能成為其常置手段。

我們只要通過買手制及「工匠」精神來做好商品，用真誠和真心做好「服務」，大力發展小業態深入到整個社會的毛細血管、佔據各個社區流量入口來做好「到家」，那麼「翻身」的日子，必將指日可待！

最後，除開業態與經營本身，任志強先生幾天前在第五屆企業綠色契約論壇上的一番話，也頗能給到實體零售者們一些啟示。

他講到：「當一種生活方式發生改變的時候，另一個側面會出現新的問題，可能會對環境產生更嚴重的污染」。

這番話，任先生原是用來抨擊外賣平台的紅火所帶來的食品包裝品的垃圾成倍增長。但往深處想，其實所有的網購都會帶來程度不一的環境污染問題。

從商品的二次包裝，到發貨與退換貨過程中的紙箱與其他耗材使用，都會造成很大的環境污染隱患。

電商改變了我們的生活方式，但某種程度上也讓我們變得比以前「冷漠」，電商這種新的購物方式所帶來的生態環境與人文環境的「污染」正得到了越來越多的人的高度關注。

而作為傳統零售人的我們，當然有責任讓傳統零售的氛圍再度熱絡起來，讓人與人之間的溝通再親密起來，讓我們的貨架去代替鋪天蓋地的「白色垃圾」。

所以，日本電商不行的原因，您現在明白了嗎？

本文作者系中百集團總經理萬明治

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