公益組織管理提升秘笈之 籌款有道 | ABC公益專欄

原標題:公益組織管理提升秘笈之 籌款有道 | ABC公益專欄

俗語說，「錢不是萬能的， 沒有錢卻是萬萬不能的」，NGO運作離不開資金的支持，「籌款」一直以來都是公益圈的熱門話題，更是所有NGO的重要功課。

對於公益組織特別是草根NGO來說，「缺錢」幾乎是共同的難題，那問題到底出在哪裡？籌款的問題應如何解決？

【社會創業家】特約 ABC公益研究院 發布 「ABC公益專欄」，集合ABC公益研究院過往諮詢案例的成果，並結合與行業籌款專家的深入探討，為你深入解讀。

1、籌款是什麼？

「籌款」一詞最初出自《清會典事例·戶部·救災》：「其委員所帶司庫撥銀五千兩，如有不敷，即由該道庫籌款撥給，務令實惠均沾。」如今，籌款的意義已從救災救急擴展到更廣泛的公眾和公共利益。

任何工作的設想與實現都需要資金，公益事業也不例外。 NGO（Non-governmental organization）通常被稱為非政府機構或非營利機構，是公益事業的主體，是獨立於政府和企業外的第三方推動社會前進的力量。雖然不以營利為目的， 但本身的運營和發展都需要資金的支持。

商業社會裡，企業直接向消費者或者服務對象收費，但在公益界，普遍存在的卻是典型的第三方（資助方）買單方式。如圖1所示，NGO提供產品和服務給受益群體，而所需要的資金和物資支持則來自於資助方，受益群體和資助方往往是不同的機構或人群。因此對於NGO來說，想要獲得資金並進行可持續的發展，不僅僅要服務好受益群體，還要花費更多的精力去思考如何打動資助方。

圖1 NGO的籌款利益相關方模型

2、資金供需現狀如何？

公益界每年都有大量的資金投入，體量大，來源也多。據《慈善藍皮書：慈善發展報告》統計，2013年社會各類捐贈總價值預計超過1363億元；2014年，預期社會捐贈總價值將達到1981億元，較2013年增長33.5%。其中，受捐方主要集中在基金會和慈善會，吸納了慈善捐助總額的七、八成。

表1 社會捐贈總量及主要受捐方

特別是隨著互聯網的興起，公益組織也開始藉助互聯網製造籌款營銷事件，拓展籌資渠道，籌款的方式不斷創新。數據顯示，2013年網路捐贈總規模超過3億元。116萬用戶參與騰訊公益平台捐贈；超過200萬愛心網友參與新浪微公益平台；支付寶E公益捐款人次超過1個億。2014年8月，「冰桶挑戰」通過微博、微信等新媒體傳播，在短短一周內閱讀人次達45億，籌款多達800萬元。

捐贈總額年年上升，然而，我們卻仍經常聽到籌款難和籌不到款的聲音，特別是中小型NGO，仍陷於籌款的困境中：

「每年籌款都很難，都是驚險不斷，只能走一步算一步。」

「有的項目很容易籌到款，有的項目為什麼怎麼都籌不到？」

「怎麼才能找到適合的籌資渠道？」

... ...

我們不禁要問：為什麼公益捐贈市場熱情高漲，而NGO籌資難的問題並沒有得到根本的改善？究其因里，籌款是在NGO和資助方之間建立起供需匹配的關係，NGO如何憑藉自己的項目、品牌乃至願景去打動資助方，是資助關係建立的關鍵所在。 本文即從此處著眼，將站在NGO的角度，來分析和建議NGO應該如何去籌款。

圖2 籌款供需匹配

3、NGO籌款的常見問題有哪些？

NGO籌款難可能是由於方方面面的問題引起的，ABC美好社會諮詢社基於過往的籌款項目，從戰略、戰術和支撐三個層面總結了NGO籌款的常見問題。

圖3 NGO籌款常見問題框架

1）戰略層面：NGO的業務定位不清晰，導致籌款時目標不明確

NGO在誕生之時就懷有非常美好的創始理念，它們或是解決社會某一問題，比如倡導環境保護；或是服務於某些弱勢群體，比如支持智障人士就業。但在美好的願景下，大部分NGO對業務目標往往缺少定性或者定量的描述，比如要使民眾的環保意識提升到何種程度，或者在未來多少年支持多少智障人士掌握就業技能。

因此，NGO對實現業務目標所需要的資源、渠道、收入成本結構等也缺少必要的分析和深入的考量，很多時候說不清自己機構需要多少資金，也難以說明資金對於機構願景的實現能起到怎樣的作用，因而很難說服資方捐贈。這是由於業務目標不清楚而導致的籌款目標不明確。

另一方面是NGO的業務模式不清晰。我們將NGO的業務與籌款的方式聯繫在一起，以資金來源劃分成兩種模式：

自盈利項目，在服務受益方的同時產出產品，通過銷售產品直接獲得收入，比如孤獨症兒童烘焙項目，烘焙的糕點銷售給社會大眾，獲得持續的資金收入；

第三方捐助項目，以項目制的方式申請第三方資金捐助，比如兒童先天性心臟病救助醫療項目，依靠大量的外部資金捐助來救治先心病患兒。當前很多NGO在兩種模式中搖擺不定，甚至有的組織會同時通過兩種方式去碰運氣，哪裡能獲取資金就做哪一種業務，籌款順利時就依賴資助，籌不到款時就又考慮自主創收。這就導致了NGO籌款的目標不夠堅定，對於為什麼需要錢、需要錢來做什麼、要實現什麼目標這些問題在內部尚且難以達成共識，更別提要說服資方了。

同樣的，由於業務定位的不清晰，也導致NGO不清楚自身需要建設什麼樣的能力，例如自盈利模式需側重設計產品、定位目標客戶以及拓展銷售渠道；第三方捐助型項目則更側重於收集項目效果數據、開展項目宣傳、分析目標資方及其訴求。很多NGO希望獲得資助，但並未針對性地構建相關能力，目標和能力錯位也為籌款造成了一定的困難。

2）戰術層面：項目設計存在缺陷，導致籌款產品缺少吸引力

一個好的項目是機構成功籌到款的基石所在，就像是一顆健康的種子。籌款渠道的擴展、籌款機制的建設都是培育它的水分和養料，能否破土而出、生根發芽則是從種子的形成——即項目設計階段就決定了的。有的項目在初期規劃時，容易因為機構主觀意識和客觀條件的限制導致某些方面的「先天不足」。

比如項目形式上，一個致力於智障人士社會融入的項目，邀請志願者與智障人士一起進行趣味運動會等參與性的活動。雖然出發點很好，但因為這類活動多是「拍腦袋」臨時起意，缺少系統的規劃，或者僅僅是陪伴和玩耍，沒能引導志願者與智障人士進行深入而有效的交流等，導致公眾不能認識到參與項目的積極性意義，從而使得項目效果和可持續性不夠理想，削弱了項目對資方的吸引力。

一顆種子不僅要內在健康，更要將其最有生命力的一面展現出來才能爭取到更多資源。而很多機構往往沒有意識到這點，對項目也缺少有吸引力的影響描述。ABC通過過往的專家訪談和豐富的案例研究發現，有些機構的籌款計劃書在介紹自己的項目為什麼需要資金時，能講一個很打動人的故事，但對拿到資金后的執行提及較少，比如缺少詳實的預算表，缺少評估衡量指標和保證機制等等，資方無法判斷自己的投入是否「物有所值」，這也是當下「籌資難」的一大原因。由此我們可以看出，項目的設計、執行、管理、反饋等每一個環節都對籌款產生重要的影響。

3）戰術層面：籌款渠道局限，導致籌款資金來源不足、籌款對象錯位

成熟的NGO應具備多元化的籌資渠道，以抵禦突如其來的風險。但現實恰恰相反，大多數NGO都過於依賴某一資金來源。一旦長期以來的資金供應中斷， 就會對組織的持續發展造成很大影響。

造成籌款渠道局限的原因有大致有兩種：

「不去找」：部分NGO比較被動，更多依靠身邊現成的資源，對社會上眾多的資方缺少主動的調研分析——大大小小几千家基金會，並不是每個NGO都知道他們是誰，他們會給什麼、要什麼，如何才能接近並影響他們。

「不合適」：部分NGO嘗試找過但沒有找到合適的資方；或者已經找到資方，但並不是非常適合自身，只好削足適履，從而導致資方的需求得不到很好滿足，同時自身的使命與願景也無法實現。

究其本質，NGO缺少對資方分析的技能和方法，難以清晰判斷有哪些資方真正適合自己，也難以對資方的需求和能力與自身的需求和能力進行清晰的匹配，從而使得良性的資助關係很難建立。

4）支撐層面：籌款機制保障不健全，也缺少主動籌款的意識，造成籌款不可持續

有了好的籌款產品和整體的籌款規劃，也需要良好的執行落地。在日常的籌款工作中，NGO在人員和組織、流程和制度、方法和工具上均存在一定的不足。

首先，一些機構在組織設置上沒有劃分出專門的籌款職能，籌款難成效果或不可持續。比如，有的公益組織以項目制開展工作，不將籌款作為日常工作，不設籌款專員。往往到了項目回款出現問題，或者開啟新項目缺乏資金支持時才會意識到要主動籌款，臨時抽調人員展開籌款工作，只能從零做起。並且籌款不是獨立個人的工作而需要跨部門的配合。如為某個項目籌款，不僅要了解項目內容本身，還要了解大眾偏好，做好公關和宣傳方面的工作，調動多方資源。臨時抽調人員兼職籌款，由於缺少必要的知識和經驗，往往很難得到良好收效。

其次，缺乏籌款流程和制度保障，比如機構內部沒有固化的籌款工作機制、成文的籌款指導文件、籌款資源庫等，大多依賴於籌款人員自身的經驗和資源。當機構內部缺乏系統的跨部門合作的流程或機制時，籌款工作無法有序合理地調配項目管理、財務以及公關等多個部門和人員。同時，籌款人員卸任或交接時，由於經驗資源不能有效及時傳承，還會造成經驗、渠道、客戶關係難以維繫。

此外，許多公益組織欠缺具體的籌款方法和工具，比如預估籌款項目效果以及衡量檢查其最終效果的影響力評估工具、面向不同基金會和企業的籌款項目建議書模板、籌款財務報告、包裝宣傳項目的技巧等等。這些具體的工作方法和工具在市面上已有的一些書籍[1]和公益界一些實戰類講座中可能都有涉及，而關鍵是公益組織能不能轉化吸收，為己所用。

4、NGO如何解決籌款問題？

面對以上的籌款難題，應有正確而清晰的方法，自上而下有的放矢。如圖4所示，業務定位是前提，項目設計和資方分析是核心，籌款機制建設是保障。

圖4 NGO籌款方法框架

1） 業務定位：一開始就思考清楚每項業務通過什麼方式獲取資金，而不要為了公益而公益，缺了錢才想辦法

根據斯坦福大學的一項研究，公益組織的業務籌款方式有十種：

表2 十種籌款方式及其特點

以NGO的業務定位視角來看，我們將以上十種模式歸併為三大類：

以組織影響力和品牌來籌款，對NGO來說獲得的籌款用途比較自由；

業務自身可以獲得資金，即上文提到的自盈利項目，有利於業務自循環；

以項目方式申請第三方資助，也是NGO最為普遍的籌款模式。

對於國內廣大草根NGO來說，最常見也是問題最多的當屬「項目第三方資助模式「。如前文所說，這種模式下，搞清楚「為什麼籌款」，是明確「向誰籌款」以及「怎樣籌款」的前提所在。

2）項目設計：以項目管理全流程為框架，每個環節都要加入籌款關注點

如圖5 所示，NGO需在公益項目的設計、執行、傳播以及反饋等各個環節都考慮到資方的關注點。其實，這些要素不僅有利於籌資，對於NGO自身理清思路也大有好處。

圖5 NGO項目管理全流程籌款考量要素

3）渠道拓展：洞察不同類型資方偏好，投其所「好」，匹配籌款需求

NGO外部籌款資方主要包括政府、基金會、企業和個人四類。NGO想拓展籌資渠道，就要充分了解不同類型的資方的特點，做到知己知彼。以下是ABC公益研究院綜合分析各類籌資渠道，總結出的各類資方的特點和對項目的要求，可供NGO作為資方選擇的參考。

圖6 NGO籌款渠道分類

A）資方之一：「政府」

在國內，政府既是NGO的管理者，又是NGO所需資金的主要提供者之一。政府主要通過資金補助與購買服務的方式資助民間慈善機構，完成本年工作計劃、工作重點和支出預算。近年來政府購買服務的力度正逐漸增大，對NGO來說是很大利好。

表3-1 政府資助的特點及要求

B）資方之二：「基金會」

基金會成立的目的就是為了支持公益和慈善事業的發展，其通過向NGO提供資金、服務等支持，幫助NGO提升運作能力、擴展項目規模，從而更好地發揮NGO的專業優勢、擴大項目影響及受益範圍。近年來基金會受捐助總額和比例以及基金會數量處於增長趨勢，資助方向覆蓋面也很廣，發展勢頭良好。

表3-2 基金會資助的特點及要求

C）資方之三：「企業」

對於自身資源並不豐富的草根NGO來說，與企業合作一方面可以獲得所需要的資金、物品、人力等資源；另一方面也可藉助企業的品牌，達到宣傳的效果，增加了組織的公信力、知名度，擴大了組織的影響力，並為組織的發展開闢了新的道路。而且，現代企業之間的競爭已經不只是市場領域的經濟競爭，同時也展開了社會公益競爭，為了塑造良好的企業形象和企業文化、打響「軟廣告」，他們也會主動與NGO合作。

一般的大企業即使沒有一個專門的CSR部門，也會在各自的網站上公開自己的CSR政策。所以，認真地了解和解讀企業的CSR政策，對於任何想從企業籌集款項的NGO組織都是非常重要的。

表3-3 企業資助的特點及要求

D）資方之四：「個人」

隨著近年來人民收入水平提高不斷提高，社會大眾參與公益的意識逐漸覺醒，使得個人捐款佔據社會總捐款比重越來越大。但由於絕大多數NGO並沒有公募資格，因此個人捐贈對象主要為基金會，由基金會實現二次分配，極少直接捐贈給NGO。

近幾年，互聯網微公益等創新籌資形式的發展，降低了面向個人籌款的門檻，使得捐贈人數不斷增加，成為NGO獲取資金的一種重要形式。NGO需要通過自身品牌的建設與推廣，增強公信力，獲得社會公眾的認可，使個人捐款成為自身重要的收入來源之一。

表3-4 個人資助的特點及要求

政府、基金會、企業和個人等主要資方訴求各不相同，說到底，NGO要根據機構自身情況、項目的類型等因素，找到適合自己的資方，同時也滿足資方的要求，實現雙方「供需」匹配。ABC結合自身多年籌款類項目的諮詢經驗，針對資方分析匹配的實際需求，原創設計了「NGO&資方供需匹配模型」：

圖7 NGO&資方供需匹配模型

作為NGO既要清楚自己的需求和能力，即「我需要什麼」，如：包括資助形式、資助金額、資金到位時間等；「我能為資方提供什麼」，如：共同的願景、高效的項目執行、服務技能等；也要了解資方的能力和需求，即「資方能為NGO提供什麼」，與NGO的需求對應；「資方需要NGO提供什麼」，與NGO的能力對應。

如果左右兩邊需求與能力恰好能夠匹配，那麼接觸資方申請項目就順理成章。如果不能匹配，就說明NGO與資方有不能相互適應的地方，需要NGO針對未能匹配的方面，加強機構建設或調整優化項目設計，或者選擇其他更適合自身的資方。

模型的應用方式多種多樣：可以做成表格，也可以做成小卡片，通過頭腦風暴、資方訪談等方式補充完善相關內容，再進行匹配。總之萬變不離其宗，只要抓住「NGO的能力和需求與資方的需求與能力要相互匹配」這一核心，NGO就能夠找到真正適合自己的資方。

4）籌款機制建設——人員、制度和工具是NGO可持續開展籌款的必要條件

首先，要把籌款工作放在機構的核心戰略位置，無論是專員還是團隊或者是兼職人員來負責籌款工作，都要明確籌款的職責：

制定年度籌款計劃，並完成籌款任務；

拓展和各個籌款渠道的關係，根據不同籌款渠道的要求，提供滿足資方的不同需要的解決方案，包括利用理事會的人脈關係，維持資助、維護關係；

與項目工作緊密結合，共同開發具有籌款吸引力的產品；

借力品牌傳播，對資方關心的項目成果進行推廣；

提出捐贈請求，籌得款項后，開展項目並記錄款項運作明細；

同時，籌款也並不只是一個人或部門就能完成的工作，它需要整個機構的配合。故而，公益組織需要建立明確的工作流程和制度，幫助籌款人員調動機構內其它部門的力量。ABC綜合文獻及案例研究發現，提出籌款工作流程模型（參考資料：《公益籌款》，作者盧詠）：

A）研究潛在資方：初始階段，公益組織可以廣泛調研潛在資方的意向、偏好、要求。研究行業籌款動態，梳理適合的籌款實踐庫，通過調研、參加會議、會面等方式擴展機構潛在資方；

B）確定目標對象：結合機構自身情況，在資方長名單中選擇合適的資方，並積極聯繫；

C）培養有意資方：基於前期調研，在該階段拜訪資方，積極接洽十分重要；

D）介紹業務：帶領潛在資方走訪或進一步了解項目，深度對接，陪同現有及潛在資助方參觀項目點；

E）提出捐贈請求：確定資方的捐贈意向，按照要求準備相應材料，簽署協議；

F）落實捐贈協議：開展項目、進行相關信息記錄；

G）認可與問責：維護與資方關係，定期溝通，實現資方目標，同時也爭取更多合作機會。培育和維持與現有資助方的關係並定期對其進行彙報及更新。

此外，NGO也需將日益積累的經驗形成標準化文檔、工具等，以備傳承。比如籌款計劃書，速食麵向不同資方可快速完成項目申請。籌款計劃書模板一般包括：

機構介紹：機構的宗旨、核心理念、願景及組織架構等，便於資方了解機構主要情況，明確初步合作意向；

項目介紹：包括過往及進行項目的背景、目標、意義、時長、受助人群、項目產出等，便於與資方溝通匹配程度。也可以舉例說明過往的項目案例，以供資方參考；

發展計劃：闡述機構發展路線，使資方進一步明確捐贈意願及捐贈形式；

影響力評估：根據不同資方的特點，嘗試從資方看重的角度可能獲得的價值，已便於資方匹配的捐贈意願和要求；

合作方式：基於對資方的了解，提出可能的合作方式，如支持資金、智力、人員等。

當然NGO在籌款中有很多經驗可以積澱，比如資方信息獲取渠道，資方過往資助的項目等等。這些都需要NGO不斷的完善，只有當經驗固化成知識，方法流程形成工作機制，那麼NGO就少了很多沒有「專業人」的煩惱，「新手」也可以快速上手。

5、NGO籌款案例分享

1）丰台利智

創立於2000年的丰台利智康復中心是一所主要服務於學前智障兒童與15歲以上智障人士的非營利福利機構，然而與很多NGO一樣，該機構常面臨資金入不敷出的尷尬局面，而卻不知如何下手，因此丰台利智希望通過ABC美好社會諮詢社的諮詢服務來擴大機構收入來源，突破生存困境。

「明確業務定位、構建供需匹配、加強機制支撐」，ABC美好社會諮詢社以上述的NGO籌款方法框架為指導，對丰台利智的問題進行全面的診斷和建議。在前期調研中發現，丰台利智的主要問題出現在項目設計中，雖然具備豐富的受益人案例與良好的行業口碑，但礙於服務領域小眾，項目設計缺少新意，評估流於表面，傳播力度不足，項目對資方缺少吸引力。此外丰台利智將主要精力放在對過往渠道的維護，極少主動拓展新的資金來源，這也導致了當主要資方資金不足時出現的籌款困境。多年來其特教學費收入佔比始終高於50%，政府購買約佔30%，捐贈收入僅為15%左右。前兩項變動空間有限，而捐贈收入一直難有明顯增長。

因此ABC美好社會諮詢社以資方需求為導向，明確丰台利智未來主要拓展的籌款渠道，並給出與資方匹配的項目建議。

經過大量的資方分析，ABC建議基金會與企業捐贈是未來機構應努力爭取的募捐方向。以主要資方偏好為輸入，利智需要完善自身項目結構以匹配資方的需求。通過對基金會與企業的訪談，ABC建議：以NGO能力建設為基礎，整合社會資源，爭取基金會研究型項目；以基金會平台為資源，設計參與體驗式項目，爭取企業資金支持。在具體項目設計中，應當注重特教理念的滲透；執行過程中強調受益人與潛在捐贈者的直接接觸；傳播時重在藉助公眾平台最大限度擴大目標群體，引起資方價值共鳴；在項目反饋過程中實現產出可量化，滿足資方的捐贈訴求，並建立良好的信息互通機制，實現雙贏。

當下，丰台利智正沿著研究型與參與體驗式項目的方向前行，與多家企業的CSR部門建立了長期合作關係，也集聚了更多的參與者幫助殘障人士融入社會，實現價值。

2）真愛夢想

真愛夢想是致力於推進素質教育發展的公益組織。2007年至今，已在全國30個省份建立了超過1648家夢想中心，為經濟落後地區的孩子們實現素質教育提供支持。

由於創始人均來自金融界，具有豐富的從業經驗，因此，將商業化的管理方式運用到基金會的日常運營成為真愛夢想的一大特色。機構發起人之一劉蔓認為，「當下的慈善資本潛力豐厚，但由於缺少值得信託的公益機構，導致對接不暢。只要真愛夢想堅持公開、透明、助人自助，獲得捐贈就是水到渠成。」故自2010年四月，真愛夢想連續四年以上市公司的標準披露年報，並召開年報發布會，向政府、捐贈方、媒體、志願者代表發布年度財務報告、項目詳情及未來一年工作計劃。除此之外，「夢想中心」的建設、運營、實施各個環節均設置數量化的評估指標、建立完善的評估體系以方便捐助人獲取信息。真愛夢想的公開裸報，在社會引起了廣泛的關注，也取得慈善界的一致認可，多次在基金會透明指數排行榜中名列第一。

以理念吸引關注，以透明獲得信任。真愛夢想的成功，亦與其成熟的項目設計、完善的籌款機制密不可分。在項目設計層面，夢想中心的項目模式產出清晰，可複製性強，對資方具有較大的吸引力；藉助微信、微博等新媒體進行項目的傳播推廣則增強了項目整體的社會影響力；而極其透明的財務管理、及時的項目反饋與完善的評估指標使整個項目能夠長遠可持續進行。在籌款渠道層面，除傳統的基金會、企業、政府外，真愛夢想還憑藉創始人的金融行業及上市公司管理背景，發展了獨特的個人捐資體系，建立了緊抓高凈值人群的高效籌款渠道。在機制保障層面，對資金負責的理念及一系列標準化的管理工具，讓每一分籌款都有跡可循，為吸引潛在資金打下堅實基礎。

多層面的優異表現，為機構的籌款掃清了障礙。成立至今，真愛夢想已收到來自4.6萬多家機構與個人的捐款，累計金額超過2.36億元，夢想中心覆蓋180餘萬師生，培訓教師近4萬人次。對於一個年輕的公益組織來說，取得這樣的成績實屬不易，而這背後，是真愛夢想的負責人以專業、坦誠建立起的慈善公信力。

版權聲明：本文為原創內容，由ABC美好社會諮詢社志願者時黎、汪婷、陳瀅、何懿、詹媛媛、李匡媛、王靖澤、潘佳麗、王嬌君等共同撰寫完成。ABC上海分社社長孫彥萌、專家王毅、曲元瀛老師對本文亦有貢獻。如需轉載或授權發布，請與ABC公益研究院

（[email protected]）-美好社會諮詢社）聯繫。

關於ABC公益研究院：成立於2015年， 是ABC美好社會諮詢社的所屬研究機構，作為ABC的智庫和橋樑，研究院致力於以觀點輸出、方法論研究、定義探討、ABC過往項目案例總結等方式，建立公益諮詢行業理論框架，服務更多NGO，成為NGO成長助推器。