社交媒體中的「贊」 真有價值嗎？

社交媒體的興起，讓品牌營銷看到了無限的機遇，營銷人紛紛為「免費傳播」與「雙向互動」的渠道，歡呼雀躍。此外，社交媒體帶動銷量的潛力，也被普遍看好。

各大品牌紛紛雇傭創意公司和傳播企業，在社交世界中嵌入品牌宣傳內容，忙著在各種社交媒體註冊賬號、做公共主頁、招人運營，建立社會化傳播矩陣。

從Facebook最新的財報，就可看出廣告主們的熱情。2017年第一季度，Facebook營收達80.32億美元，同比增長了49%，廣告佔總營收的比重高達97.82%。

尼爾森對近400家企業品牌營銷或研究經理人發放了線上問卷，通過調研發現，社交網路幾乎已成為品牌營銷的「規定動作」，其中76.6%的企業品牌營銷或研究經理人表示會提高社交網路營銷預算。

不過，尷尬的是，幾番「折騰」之後，品牌似乎發現，社交媒體似乎並沒有想象的那麼美好，投入的真金白銀，換來一堆閱讀和點贊數據，心中五味雜陳。

爭議中的百雀羚神廣告 引發社交轉化大討論

最近的案例，就是百雀羚的「1931」神廣告。5月7日，微信號「局部氣候調查組」發布原創廣告，5月8日，各微信大號開始轉發，5月8日-5月10日，文章開始在朋友圈刷屏。

令人意外的是，故事的落腳點，並非廣告創意本身，而成了社交轉化率討論。5月11日，以「哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008」文章為代表和以「做公關談轉化的，大部分都是刷流氓」文章為代表的正反雙方，開始在朋友圈裡討論併發酵，引發二次高潮。

營銷目標簡單可分為兩類：以效果和銷量為導向的營銷；以品牌和傳播為導向的營銷。從微信朋友圈、微博等社交網路的反映來看，百雀羚的這次「神廣告」，如果目標是以品牌和傳播為導向，效果還是很成功的，自發引發了大量用戶關注、評論、轉發。

然而，很多人也關注到，轉發和點贊之後呢？如果從銷量和效果維度評判，這個案例是不盡如人意。

社交媒體上 用戶的點贊到底能換來什麼？

很多企業，每年花費不少的預算，創造並維持品牌在社交媒體上的存在感，每天都勤勤懇懇，發布大量品牌衍生的內容。

考核社交媒體營銷的指標，主要是閱讀量、評論數以及點贊量等，銷量很難納入評判指標之中。近期針對 427 名美國市場營銷人員的調查表明，80% 的人不能量化其社交媒體營銷實踐的價值。

按照市場營銷人員對這些投資的解釋是，吸引社交媒體的關注者，提升品牌曝光度，與品牌互動，贏得點贊與認同，最終可以提高銷售量。

確實有數據說明，多個品牌已經發現，在社交媒體上經常和自己互動的消費者，的確比不常互動的消費者，花費更多。

社交媒體的效果 並不像很多營銷人想象的那樣

然而，硬幣的另一面是，不少研究公司和營銷人認為，社交網路上的點贊，既無法刺激購買行為，也不能激發消費者朋友的消費。

贊是種非常微弱的認同，可能就是一種用戶隨手形成的習慣。仔細觀察現在的社交媒體，無論是Facebook、微博還是微信，都會發現我們要評價一個內容的時候，我們只能「點贊」，而沒有類似於「踩」或「差評」這樣的選項。

Adobe發布的研究報告顯示，在美國，57%的社交媒體用戶「贊」過他們最喜歡的品牌，但35%的社交媒體用戶表示，無論好友是否「贊」某個品牌，都不會對他們的購買意願產生任何影響。

在被問及「贊」某個品牌的原因時，53%的社交媒體用戶表示，他們已經是該品牌的客戶，會經常購買其產品或服務。換句話說，許多用戶並不是一些品牌的新客戶或新受眾。社交媒體頁面往往是忠誠客戶的聚集地。

此外，在社交媒體上，用戶的主要目的並非購物。社交網民會習慣使用社交網路平台作為網購的一部分，但是說服他們在社交網路完成交易仍然是個挑戰。根據GWI的調研數據，只有1/10的活躍用戶對社交媒體「購買」功能感興趣。

點贊不等於真愛 品牌如何釋放「贊」的力量？

毫無疑問，社交媒體中的「贊」肯定是有價值的，但把贊轉化成消費者有意義的行為，實現這一步，才能達成價值最大化。如何實現轉化，《哈佛商業評論》在3月刊中推薦了兩條主流路徑。

一是加入傳統廣告。沒有傳統廣告的交叉影響，社交媒體中的「贊」真沒什麼價值。研究表明，如果社交網路營銷只用拉式策略，不會有任何效果。用廣告輔助社交媒體的營銷實踐，可以提高投資回報率，並為聯繫最忠誠的客戶創造機會。

二是深化點贊，把「點贊者」升級為「推廣者」。在影響購物決策因素的排行榜中，親朋好友的推薦一直是第一位的，這句話沒錯，但推薦不是僅僅只是點贊，而是要真的有推薦行為。

研究發現，如果你看到一些 Facebook 的帖子，顯示 Facebook 好友正在使用某產品（不僅僅只是給產品點贊），那麼你購買這款產品的幾率就會提升。若產品使用者私底下發給朋友簡訊，推薦使用該產品，會更有說服力。

寫在最後

社會化營銷越來越難做，往往「叫好不叫座」，已是不爭的事實。品牌在社交媒體上做營銷，需要不斷往縱深化探索，不能到現在，還只是盯著閱讀量、評論數和點贊量這些KPI。社會化營銷的下一步，應該是用心經營品牌與消費者的關係，突破「點贊之交」，引導甚至是鼓勵消費者去告訴其他消費者，品牌是什麼！