王小芒：果汁中的大夢想家

「媽媽我要喝可樂！」

「碳酸飲料對身體不好，喝果汁吧。」

年輕一代的爸爸媽媽，也就是城市裡的中產人群終於意識到食品健康的問題，這樣的對話司空見慣。可是意識到不等於做得到，你真的懂果汁嗎？貨架上各種果汁琳琅滿目，濃縮的非濃縮的，NFC的，果蔬混合的，100%的，全冷鏈的，你該如何選擇？

做一款有人味兒的果汁

根據調查，87%的快消品消費者認為果汁比碳酸飲料對人體有益，但幾乎所有人分不清楚NFC果汁、100%果汁、非壓縮果汁的區別，大多數的情況，是媽媽挑來挑去，從冰櫃里挑了瓶沒那麼貴的遞給孩子。

事實上，2016年是果汁升級發展的一年。2017年3月，佔市場份額最大的匯源果汁公布了2016年的業績報告，報告顯示匯源2016年銷售收入達57.4億元人民幣；營業利潤達3.95億元，同比增加4.13億元；100%果汁營收增長4.2億元，中濃度果汁收入上升5233萬元；毛利率同比上升2.5個百分點。而2015年匯源果汁有2.29億元的虧損，之前的2014、2013年如果不是把政府補貼計算在內，虧損也相當嚴重。

果汁行業其實是非常艱難的一灘泥。

但市場是好的。賈子乾說，「全球飲品市場規模已經超過700億，其中果汁行業大概有300億左右，還在以每年15%的速度增長。」賈子乾，生於1984年，北京人，他是王小芒100%果汁系列的創始人，從倫敦大學畢業后在歐洲從事了一段時間醫藥研發工作，回國后，他創辦了王小芒果汁系列，2016年產品上線，目前公司正在飛速發展。

為什麼要做果汁？其中一個原因是果汁市場還有空間。「果汁市場只佔國際市場的1/50，人的果汁消費習慣正在培養，而且呈上升趨勢。」 賈子乾介紹，王小芒100%果汁系列產品，分為王小芒100%芒果汁、菠啰李100%鳳梨汁、花尼桃100%蜜桃汁、橙奈兒100%臍橙汁四款產品。

名字是不是很卡哇伊？這是王小芒果汁的特色，四款產品有四個卡通形象，用這種個性的IP形象讓果汁貼近消費者現實生活，能讓消費者在喝新鮮健康果汁的同時，達到個性表達的需求。

王小芒果汁的品牌總監於瀟表示：「我們重新做一個IP形象，而不是用已經成熟的IP形象，這個決定並不盲目。」 於瀟進一步解釋，在日本因一個卡通形象開發一系列衍生品都是有成功案例的，甚至可以說是比較尋常的。用王小芒這樣擬人化的形象，可以讓果汁更貼近用戶。

於瀟的觀點與當前的互聯網發展情況也很契合，尤其是直播火過之後，以前的所謂達人、紅人、小鮮肉、老臘肉統稱為網紅，都是獨立的IP，甚至微信公眾號、微博大號擬人化、代入化也是趨勢所在。比如一個分析星座的大號叫「星座小仙」，原本是一家公司運營的賬號，後來請了類似替身演員的一個姑娘在直播里說：「大家好，我就是伴隨大家幾年的小仙」，一下子這個賬號就立體了起來，王小芒果汁就是這個道理。

為了培養王小芒這個IP，微博微信等互動平台的運營變得重要起來，另外圍繞這個形象還製作了台曆、貼畫、玩偶和手提袋等周邊產品，同時還開發了一款互動遊戲類軟體「王小芒APP」，APP內設抓娃娃遊戲，獎品自然是王小芒系列果汁，這種線上線下的互動營銷，目的是讓消費者在購買王小芒的產品時增添一些趣味性，提升用戶粘性，促進二次購買。

給年輕人做的果汁

顯而易見，王小芒果汁切的是果汁市場蛋糕中的100%果汁這一塊，而定位消費人群又是年輕人。用賈子乾的話說，其主要消費人群還有青少年群體。至於為什麼做，顯然王小芒這個創業團隊本身就是年輕人，另外年輕群體對果汁的安全性和健康性更為關注。

「不添加色素、不添加防腐劑、不添加增稠劑、不添加合成甜味劑」，這四不添加是賈子乾對王小芒果汁的要求，「現在的年輕人越來越重視食品的健康性，一般拿起一個飲品習慣性的去看成分、看熱量表，這是消費升級的體現。」

為什麼要把果汁做的年輕化、個性化？「消費者是需要身份認同的，不需要千篇一律的產品，在物質過剩的年代，消費者有他/她對產品的情感訴求，」賈子乾說，「我們用微博微信在與用戶建立聯繫的過程中，感知到這種需求是存在的。」

另外，食品安全是年輕人對飲品的重要訴求之一。為了達到安全生產的要求，賈子乾斥資數千萬元建立自己的生產基地，「我們在安徽滁州有自己的研發基地，生產基地在2017年8月份將投入使用，這樣在王小芒果汁的品質、安全性的把握上，我們就有了自主權。」

王小芒果汁目前已經發展到上百人的團隊，運營總部設在北京的吉里國際，在華東、福建設有銷售中心，加上安徽滁州的研發生產中心，公司正在不停步的發展。「的IT、互聯網可能處於全球領先地位，大飛機也造出來了，但食品工業在全世界範圍內一對比還處於相對落後的地位，我們有義務也有動力在產品質量、營養健康等方面對自己提出更高的要求，用自己的努力推動這個行業往前發展。匯源果汁至今還在使用上世紀90年代購置的一條生產線，這就很說明問題。」

除了目前的芒果、水蜜桃、臍橙、鳳梨四款產品，王小芒果汁正在做新產品的研發，「我們還會基於營養學的考慮推出混合型果汁，比如益生菌結合、維生素結合類果汁，針對不同年齡、不同人群的營養需求打造。」賈子乾的學歷和從業背景，讓他在營養學方面得心應手，說來頭頭是道。

可能是口感最好的果汁

賈子乾對自己的團隊很滿意，對在建的生產基地充滿信心，但他的苦惱在於劣幣驅逐良幣。

簡單來說，就是不怕貨比貨，就怕不識貨。

回到創業，尤其是選擇了食品加工製造這個行業，賈子乾對於遇到的挫折和困擾可謂感觸多多。食品行業的最大問題不是淘寶上的山寨問題，而是誠信危機。消費者的心理預期和信心已經被食品安全一起又一起的事故打掉了。做王小芒這樣一個全新的品牌，遇到的問題是一樣的：你怎樣讓別人信任你，相信你說的四不添加，這是入口的東西，憑什麼讓我們相信是安全的。

「劣幣驅逐良幣，果汁這東西，你把果汁濃度調低一點，口感上差不多，成本就降下來了，售價自然也有了優勢。像我們這樣真正堅持100%果汁的就比較吃虧了，人家標註的也是100%果汁，還有著名品牌背書，渠道也比王小芒做得好，消費者又察覺不到那一點點口感的變化。」賈子乾說，「的食品工業經歷過幾次大的風波，國產產品的品質保證在消費者心目中的信心還沒有恢復。你再強調沒有添加劑，別人反而會問我憑什麼相信你，此地無銀三百兩。對於這種現狀，我們要做的也只能是堅持，堅持我們的理念，也不忘初心。」

不過值得欣慰的是，王小芒果汁在上市之初就得到永輝超市這樣的零售大企業的鼎力支持，這是對其品質和質量的認可和信心。「隨著我們實力的提升，我們也想在行業內呼籲誠信，在達到行業標準的基礎上，努力參與到這一標準制定的過程中去，切實的幫助食品工業恢復在消費者心目中的公信力。」

所以，儘管王小芒果汁口感上嚴格要求，但面臨的同行競爭有些不公平。「其實在食品工業製造中，工藝上大家的差別是不大的，關鍵是配方和口感，至於製造工藝，能用錢解決的問題都不是問題，我們的核心競爭力就是口感。」

口感最好的果汁王小芒，誰喝誰知道，就是這個意思。