24億美刀收購Kate Spade & Company的COACH，靠哪些群體消費

7月11日，COACH集團宣布其已完成收購Kate Spade & Company，以現金支付每股股份18.50美元，總交易金額為24億美元。

作為「新世界奢侈品」的代表，COACH到底是不是奢侈品這個話題爭論不休，近年來，時尚博主和網友們賦予了COACH一個新名詞——輕奢。比起發源於歐洲的「舊世界奢侈品」，輕奢多發源於美國，網友們把COACH、Kate Spade 和Michael Kors並稱為「輕奢三大品牌」。

「傍大款」是這三大品牌有個共同的開店策略——它們總是與LV、迪奧、香奈兒這些奢侈品大牌門店為鄰，同時設計上似乎也能多少找到些大牌的影子，但因為價格親民，一時間銷售額和口碑都不錯。

但「輕奢」的特點便是「快上快下」，一個季度可能盈利翻番，下一季度營收增長可能就負增長。

如今COACH集團已開啟了「輕奢」領域的併購與擴張，有時尚圈評論者認為，2015年COACH集團併購了「第一夫人」鍾愛的鞋履品牌Stuart Weitzman，此次收購Kate Spade，此外業界亦曾傳出COACH欲收購Burberry、Jimmy Choo等品牌的「小道消息」，可以看出，COACH集團正在向LVMH集團總裁阿諾特學習，期待打造一個「輕奢」領域的LVMH。

打破「快上快下」魔咒

品牌商們一直在研究「誰在消費輕奢」這個問題。儘管COACH的目標人群是25歲~45歲的年輕人，但知名評論員也表示，她們非常不喜歡通過年齡為品牌畫像，「難道24歲的小女孩就不能買COACH了嗎？如果某個消費者一直很喜歡我們品牌，過了45歲生日就要放棄這個品牌嗎？」

正因為如此，COACH正通過社交媒體、產品創新等方面，不斷擴大其品牌影響力與銷售額。我們統計了近5年來，COACH和被收購方Kate Spade近5年來的財務報表，作為「輕奢」品牌的代表，兩家公司都無法逃脫「輕奢」快上快下的宿命。（詳見下表）

不難看出，兩家公司的營收波動都不小，自2012年起，COACH的年複合增長率一直在持續下降，特別是2013和2014兩個財年，不增反降。如果對比近10年COACH的財報，則清楚地看到，2005年~2012年，除了金融風暴那年，COACH的年增長率都在2位數左右，最高時曾高達28%。即使2016年COACH的營收與利潤都有了相對亮眼的表現，但依然沒有回到2013年的峰值狀態。

一個月之後，COACH將公布2017財年的財務表現，但透過前三季度的財務數字分析，恐怕營收與增速都不會增長太明顯。（詳見下表）

併購，也許是打破「快上快下」魔咒的一條不錯的路徑，旗下的品牌多了，品牌間將彼此會互相平衡。

財富品質研究院院長周婷分析認為，COACH就目前的發展狀態看，併購的品牌定位都比COACH更往下一個等級，可以以COACH為基準再向下覆蓋更廣大的消費群體，「從這些品牌原來擁有的消費群體以及廣泛的市場渠道和門店覆蓋率，可以讓COACH形成一定的市場規模效應。」

格局之變

同一集團，如果有兩個定位相近的品牌彼此競爭，一直是集團化發展的「大忌」。比如當年阿迪達斯集團收購了銳步品牌之後，很多年都對銳步的品牌投入不大，直接將銳步轉變成一個健身領域的代表品牌，才加大投入。但COACH和Kate Spade在定位方面很是相近，成為同一集團下的品牌如何發展，成為投資人關注的重點。

COACH區總裁兼首席執行官楊葆焱向我們透露，COACH集團的戰略是成為一家多品牌的時尚公司，旗下三個品牌都將堅持獨立運營，保持各自的品牌個性，但無論是眼下的三個品牌還是未來有更多品牌加入，都將共享一個價值理念，即追求自我而非顯示身份地位。「運營中集團內部品牌間實現價值理念共享，彼此學習、促進。」楊葆焱如是說。

周婷告訴我們，眼下Kate Spade 被收購，則可以「背靠大樹」，因為現在Kate Spade 獨立發展越來越無法超越自己，特別是在產品研發方面「後勁不足」。而COACH這兩年恰恰是發力研發，產品設計及創新。對Kate Spade來講，可以擁有COACH在研發上的支撐；而對COACH而言，則是市場覆蓋率，特別是門店數量的提升，以及Kate Spade原來所擁有的廣大消費者的融合。

此外，併購完成後，服裝皮具與時尚領域，Kate Spade與COACH彼此也能形成互補。Kate Spade的設計多彩用粉、黃、藍等明快的「糖果色」，頗有小女生的「公主風」，而COACH在元素運用方面越來越大膽，但總體風格偏中性，兩種設計能更廣泛地滿足當下消費者「多變」的風格。

併購Kate Spade完成之後，「輕奢三大品牌」這一格局將結束，COACH集團的主要競爭對手則為MK。對比COACH與Michael Kors兩家公司的營收，二者近三年的營收持平，不過2016財年與2017財年，COACH的營收不及Michael Kors。（詳見下表）

COACH與Kate Spade併購完成之後，二者合併財務報表，在營收方面將成為「輕奢」第一大集團，但不止是COACH，周婷判斷，這一領域的併購未來還將繼續，因為現在恰恰是「買品牌」的最好時機，因為2014年正是賣品牌的高點，如今品牌價值拉低。不久前歷峰集團亦宣布，已將全資擁有的著名服裝品牌上海灘出售給了義大利企業家Alessandro Bastagli。

時尚領域的併購未來將欲加頻繁，當前全球奢侈品巨頭LVMH集團，自1987年以來，已經進行了62筆收購，還持購了74家公司。今年4月，阿諾特家族以121億歐元價格接管了迪奧，同時LVMH時裝和皮革製品部門以65億歐元買下了Christian Dior Couture，包含高級時裝、皮革、男士和女士成衣以及鞋業業務的所有權。此前，LVMH已經擁有Dior化妝品及香水部門。此次併購完成後，LVMH集團將擁有Dior完整品牌系列：包括手袋、高級定製、男女成衣、皮具等品類在內的Christian Dior Couture部門，以及負責生產香水與美妝產品的Christian Dior Parfums部門。

COACH想打造一個輕奢領域的LVMH，既需要巨額的資本，也需要敏銳的眼光，恐怕並不那麼容易 。

文章來源：商業地產觀察

@今日話題@放眼觀美股@美股牛仔@最接地氣美股解讀@方舟88

風險提示：任何在本文出現的信息（包括但不限於評論、預測、圖表、指標、理論、任何形式的表述等）均只作為參考，投資人須對任何自主決定的投資行為負責。另，本文中的任何觀點、分析及預測不構成對閱讀者任何形式的投資建議，本公司亦不對因使用本文內容所引發的直接或間接損失負任何責任。基金投資有風險，基金的過往業績並不代表其未來表現，投資需謹慎。貨幣基金投資不等同於銀行存款，不保證一定盈利，也不保證最低收益。

免責聲明：轉載內容僅供讀者參考，版權歸原作者所有，內容為作者個人觀點，不代表其任職機構立場及任何產品的投資策略。本文只提供參考並不構成任何投資及應用建議。如您認為本文對您的知識產權造成了侵害，請立即告知，我們將在第一時間處理。