社區超市的3公里戰場：社區超市O2O未來能否走通？

餐飲外賣現在已經基本培養起用戶習慣，因為吃飯是時間剛需，用戶需要在下單的40分鐘內吃上熱飯，但對水果和生活用品的需求相對沒有那麼著急，「什麼時候消費者可以不考慮運費成本去下單了，說明社區超市O2O的路就走通了。」

新零售從社區超市的改造發跡，但社區超市O2O未來能否走通，它是不是一個偽命題?

最近一年，淘寶便利店、永輝會員店、蘇寧小店等帶有網上下單功能的社區型小超市正以(配送)半徑3公里的勢力範圍迅速出現在消費者的家附近，圍繞這些新型便利店的服務商如閃電購、蜂鳥、達達等服務商也在崛起。但第一財經記者最近在零售業最發達的上海實地走訪體驗幾家門店后，上述這個疑問變得更加不確定。

平台現在面對的主要矛盾不是各家公司之間的競爭，而是消費者對水果與生活用品在一小時內付費配送需求的養成。

自營與加盟

自去年7月，上海楊浦區濱江百聯一樓的角落裡多了一家面積大約200平方米的永輝會員店。每到中午，附近寫字樓的年輕上班族會結伴來店裡挑選一些水果、優格或日用品。這基本上是它一天中生意最好的時候，3個姑娘管理著店鋪的收銀、理貨、線上接單和線下打包，支付寶和微信支付是這裡使用最頻繁的付款方式。

2015年8月，京東斥資43億元拿下了永輝超市10%的股權，圍繞社區超市的線上線下整合便迫不及待地開始了。同時，強勁的競爭對手阿里巴巴也在圍繞社區3公里範疇進行新零售試水。線下零售業態最豐富的蘇寧也以蘇寧小店、蘇寧超市為樣本加入這片戰場。

與永輝超市的規模相比，永輝會員店的面積要小很多，主打精品，環境精緻。第一財經記者進店比較價格發現，部分食品與全家、7-11這種24小時便利店同價，有些則要低一些。從門店一角擺放的店員招募宣傳單上看，全上海在楊浦、虹口、靜安、普陀、徐匯、嘉定6區一共開了23家類似的門店。

京東到家、永輝生活這些App都開放了永輝會員店的線上入口，京東旗下的達達為其提供3公里範圍內的一小時配送。但據楊浦這家門店的收銀員稱，現在更多銷售額還是來自進店消費，店裡只配了一名快遞員，「但他忙不過來時我們也會幫送貨」，更多用戶喜歡在上班時隨手打開App，選幾件水果、零食或生活用品，下班後去門店自提回家，節省了配送費。

與這種自營超市模式不同，淘寶嘗試做加盟模式。第一財經記者在手機淘寶上根據LBS地理位置定位了一家「淘寶便利店」，按圖索驥找到的是一家2.5公里遠的迪亞天天超市。門口除了一副寫有「網上超市一點就購」的對聯外，看不出任何互聯網元素，店內陳設方式也與普通超市一樣。來自餓了么蜂鳥、達達、點我達這三家的快遞員偶爾出現在店裡，拿走打包好的網上訂單。

手機淘寶的巨大流量給這家迪亞天天店帶來了高訪問量，但轉化率是該店老闆張先生更關心的問題。據他估算，平均每天能在手機上接50單，網上下單買得最多的是水果，易果生鮮專門給門店供應水果，「什麼好賣就進什麼」，其他貨品則使用迪亞天天自己的供貨渠道。

「每一單平台要拿走4%～5%的抽成，擺在頁面最前邊的水果其實只賺一個微利。」張先生稱，水果定的價比較低，他希望那些下單買水果的人能順帶買走其他商品，提升毛利率，「線上競爭太激烈了。」

遲緩與爆發

一般情況下，類似大潤發這種大賣場級別的超市其毛利率大概在25%以下，而24小時便利店的毛利率可以做到30%～35%。永輝會員店的價格與規模大致位於大賣場與24小時便利店之間。永輝生活App上最新顯示的上述這家門店的月銷售訂單為6120單，京東到家入口顯示為129單，也就是說，日平均訂單在200單左右，這其中包括了為數不少的門店自提。

「無論哪種模式，超市和平台其實現在都難靠這個(O2O)賺到錢。」電商資深觀察員魯振旺判斷，但他認可這個方向。餐飲外賣現在已經基本培養起用戶習慣，因為吃飯是時間剛需，用戶需要在下單的40分鐘內吃上熱飯，但對水果和生活用品的需求相對沒有那麼著急，「什麼時候消費者可以不考慮運費成本去下單了，說明社區超市O2O的路就走通了。」

這樣看，無論淘寶、京東、蘇寧，還是各種生鮮垂直類O2O樣本，面對的困難的假想敵並非主要是競爭對手，而是用戶新消費習慣的養成。上述淘寶便利店設置了滿39元免運費的條款，而永輝會員店內碼放整齊的自提包裹也說明，用戶對6塊錢左右的運費是在意的，因為訂單本身的總價也不高。

為了培養這種用戶習慣，商家之間也展開了補貼戰，只不過眼下社區超市這種不冷不熱的關注度決定了，這種補貼與網約車、外賣甚至共享腳踏車都不在一個級別上。淘寶便利店給新用戶發放7元代金券(滿40元使用，且限當天用);京東到家針對永輝會員店提供的是9.5折券和滿38減8元。

之前順豐曾嘗試以順豐嘿客的模式擴張線下，但很快銷聲匿跡。順豐嘿客以到店寄快遞為需求點，想以此帶動進店顧客對其他商品的需求。但這本身在需求邏輯上存在問題，線下店本身以體驗為先，但消費者進店後面對的不是實物，而是一張張圖片，下單后還要回家等候收貨，人為拉長了消費者觸達商品的鏈路。

相比於這種100～200平方米左右的小超市的O2O擴張，低調的中大型超市盒馬鮮生正在以小心謹慎的步伐反覆驗證自身新零售方案的可行性。盒馬的模式也是鎖定半徑3公里範圍內急速配送，與便利店不同的是，盒馬門店連接著中央廚房和餐飲店中店，生鮮與半成品食材的種類要豐富很多，自動化出貨流水線統一管理餐飲盒飯與生鮮訂單，在配送範圍內平台方承擔了全部運費成本，並使用自有配送團隊。在不少分析師眼裡，這種模式目前看是離成功的超市新零售最近的一個樣本。

目前，盒馬鮮生在全國的全部門店只有上海7家、寧波1家，位於北京朝陽區十里堡的盒馬是最新的一家。第一財經記者從阿里方面了解到，之前收購的三江購物，不排除在其門店內以複製盒馬模式做零售改造。

但值得持續關注的是，盒馬模式屬於重資產試水，要想覆蓋全上海中心城區，預估要開30家以上，何況是全國範圍。攤子一旦迅速鋪開，純自營模式在物流成本、冷鏈成本上的壓力是否能被利潤覆蓋？就已有的盒馬門店看，超市裡基本都開了店中店(海鮮加工堂吃區)，以攤銷總體支出。此外，盒馬很可能也要面對已經開通線上下單服務的城市超市(CITYSHOP)的競爭。

作者：關健