「內容+營銷"布局正當時, 網路綜藝乘風而起

行業要點

數量和點擊量齊飛，「金牌製作」+「資本湧入」雙輪驅動，網路綜藝已迎來最好的時代。

在整個付費的大環境下，視頻付費拉動下，網生內容已迎來最好的發展契機，網綜的數量及關注度保持較快的增速，頭部內容的集中度也愈加提高。2016年各大視頻平台持續發力，上線網綜數量111部，同比增長15.6%，在基數增大的同時增速有所放緩；14-16年網綜top5播放量複合增長率接近80%，頭部內容關注度提高明顯。另外在金牌製作人不斷加入和資本不斷湧入的雙輪驅動下，網路綜藝已迎來最好的時代，未來增速可期。

告別「小打小鬧」，「野蠻生長」，精品化、題材多樣化、強IP化、「綜藝+X」發展趨勢初顯。

在成本端，在以「BAT」為首的資本不斷湧入的大環境下，網綜的製作成本節節攀升，不再拘泥於「小打小鬧」、「粗製濫造」，其中頭部綜藝《我們15個》、《我去上學啦》製作成本達到億元級別，在內容端，1）製作精品化，題材多樣化；2）平台打造爆款IP，「綜n代」趨勢明顯，原創綜藝開始走出國門；3）監管逐步完善，引導網綜良性發展；4）「綜藝+X」：綜藝+直播，綜藝+二次元，綜藝+電競等。

制播分離引發產業變革，資本湧入帶動行業洗牌，上游視頻平台和專業製作公司二分天下，專業人才、優質內容、資本彙集打造網綜龍頭。

2016年衛綜收視排行前10中有六檔節目來自專業製作公司，網綜播放量排列前10的有5檔，總播放量分別佔top10的52%，專業製作公司佔據了衛綜和網綜的一半以上，2017年預計上線的89檔網綜節目單中有42檔為製作公司製作，和平台分庭抗禮。在專業製作公司中，專註於精品內容製作、擁有專業製作團隊與人才、擁有行業深厚資源和號召力的公司最有可能孵化出爆款，在未來的競爭中脫穎而出。

網綜廣告變現模式空間巨大，電商模式、衍生遊戲、直播打賞、版權付費等多重變現釋放網綜潛力。

網綜作為內容營銷的優良載體，冠名招商費增速明顯，奇葩說冠名費已達1.8億，未來空間巨大；另外多重變現模式助力網綜騰飛，1）內容付費趨勢下，綜藝版權價值初顯，2）冬粉經濟、衍生遊戲：泛娛樂化實現多元變現。

相關背景

• 視頻付費會員16年用戶達到了7500萬，17年預計將會超過1億，付費習慣逐漸養成，內容付費投資機會關注度逐漸升溫，網生內容風口愈吹愈緊。

• 網路綜藝爆款層出不窮，《奇葩說》、《火星情報局》、《娛樂大偵探》等形成了一系列強IP，招商冠名費不斷創新高，《奇葩說4》的冠名費已達1.8億，總招商費接近5億。

• 5月2日愛奇藝投資2億的超級網綜《有嘻哈》召開了發布會，《有嘻哈》擁有超強的幕後製作團隊，《好聲音》前3季的製作人陳偉，《跑男》前3季的總編劇岑俊義，《跨界歌王》總導演宮鵬等；超強的明星團隊，吳亦凡、潘瑋柏、張震岳等。在社會上引起了極大的關注度，目前正在海選中，熱度有望進一步發酵。

• 網路綜藝未來前景如何？我們認為在整個付費的大環境下，視頻付費拉動下，網生內容已迎來最好的發展契機，網綜的數量及關注度將保持較快的增速，頭部內容的集中度也愈加提高，在金牌製作人不斷的加入網路製作中和資本不斷湧入的雙輪驅動下，網路綜藝或許已迎來最好的時代。

• 網路綜藝與衛視綜藝的競爭關係？我們認為，在短期內看觀眾的娛樂時間是存在天花板的，網綜爆髮式的發展必然會擠占衛綜尤其是次頭部內容的市場；同時也會分流一定的廣告投入，對那些知名度一般的、不具有廣告議價權的中小型衛綜帶來一定的威脅，從長遠來看，雙方合作空間遠大於競爭空間。我們認為，以優質內容為紐帶，新媒體和傳統媒體的合作將進入2.0時代——集合各自優勢領域和資源，探索跨平台跨媒體的發展之路，進行製作+宣發+播放+衍生品上下游全產業鏈深度合作，實現「共振」。

• 網綜發展趨勢如何？精品化、題材多樣化、強IP化、綜藝+X(直播、二次元、電競等)。

• 網路綜藝的變現模式？廣告招商（內容營銷）、會員收入（版權費）、電商、打賞、IP遊戲。

• 專業製作公司和視頻平台在製作方面的競爭格局？制播分離的大環境下，專業製作公司和視頻平台二分天下。

• 五大視頻平台發展的趨勢？在同質化的背景下，我們認為獨播優質內容成為視頻平台差異化發展、吸引流量與廣告、形成競爭優勢的關鍵，而網綜以其高話題性和辨識度將成為區分平台的一張個性化「名片」。
  
  

• 什麼樣的公司能打造爆款成為龍頭？我們認為，內容是節目的內核，具有娛樂性定位清晰貼近觀眾生活的優質內容才能獲得高關注，專業的製作人才是節目品質的保證，資本注入則為節目帶來更多資源和可能性，擴展了節目衍生鏈條，打造網綜IP爆款，專註於精品內容製作、擁有專業製作團隊與人才、擁有行業深厚資源和號召力的公司才能夠孵化爆款。

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