為什麼這種東西沒人買，星巴克仍堅持賣？

極少有人買，但星巴克卻堅持一直在賣依雲礦泉水。

看到這裡，很多人的第一反應應該是——「星巴克里還有賣依雲礦泉水？」所以咯，作為一款很多人都不在意的產品，星巴克為什麼要賣？

因為咖啡館的菜單中需要一條「瘦狗」，而依雲水正好勝任。

同樣的，餐廳的菜單中也需要一條「瘦狗」，而且「狗」也要具備一些條件。

大家為什麼不會在星巴克買依雲礦泉水？用行為經濟學的觀點來說，依雲礦泉水在星巴克的交易感受成本太低了。

那麼既然依雲在星巴克賣得這麼差，為什麼這家著名的咖啡販賣公司還在賣依雲？

回答這個問題，先要過濾掉以下3個錯誤的答案。

1 星巴克這麼做存在一定的隨意性

可以肯定，星巴克這樣成熟的公司選擇把什麼商品放到它的櫥窗里不是隨機的。

因為在咖啡廳里出現的任何一種產品都佔據了有限的櫃檯櫥窗和菜單位置，也就是說它們都存在機會成本。

2星巴克和生產依雲的公司存在某種關係

生產依雲礦泉水的公司的產品線很豐富，星巴克完全沒必要選擇最糟糕的產品來合作。

3依雲滿足了一些邊緣用戶的需求

即使在星巴克這種以咖啡為主題的創業項目談判會所，也會有一些人專門為了喝水而來。

但他們會點依雲嗎？並不會。你大可以向星巴克的服務員要一杯，這是免費的，而一瓶依雲要22元。

關於這個問題，有公司做過小樣本調查，依雲是北京幾家星巴克里賣得最差的產品。

芝加哥大學的金融和行為科學教授理查德·泰勒把人們交易的動力稱作交易效用，星巴克里依雲的交易效用的確太低了。

回到上述問題上，既然如此，為什麼星巴克還在賣依雲。這對於很多餐飲經營者也許並不是很難的問題，依雲是給那些星巴克的新顧客準備的 。

說是給新顧客準備的，並不是說星巴克希望他們購買更多的依雲水，而是拿依雲水墊底，讓新顧客感覺星巴克的咖啡家族價格並不離譜。

一瓶依雲礦泉水的價格比星巴克絕大多數的主打產品要便宜一點——Tall杯的美式咖啡價格是25元，依雲是22元；在Tall杯賣23元的時候，依雲賣20元。

▲ 都是點單時的套路

新顧客對於一張陌生的菜單，會傾向於選擇價格適中偏低的產品，人們認為這種選擇不會被看成傻瓜，也不會被看成沒見過世面。

一般來說，連鎖餐廳對菜品都是有設計的，菜單上菜品的分類類似於波士頓矩陣（BCG Matrix）里所說的企業分類。

它們分別是：

明星類菜品 ，這種菜的利潤高，成本卻比較低，是餐廳最想讓顧客買的；

現金牛類菜品 ，這類菜品成本高，利潤也還不錯；

問題兒童類菜品 ，它們的成本不高，利潤率不錯，但是點單量很小；

瘦狗類菜品 ，這種菜品成本不低，利潤不高，點的人也很少。

▲菜品的波士頓矩陣

瘦狗類菜品在餐廳有什麼存在價值？它起到的作用就是，為餐廳的明星類菜品導流。

你不要以為瘦狗類菜品只要足夠差就可以了，「狗」也要具備一些條件 ，最重要的是，和餐廳的明星類菜品和問題兒童類菜品 形成比較直接的可比性 ，讓顧客感覺到，餐廳販賣的明星類或者問題兒童類菜品具有更高的交易效用。

依雲礦泉水就是星巴克的「瘦狗」類菜品。

另外，依雲水還有一個成為瘦狗類菜品的優勢，它的管理成本低 ——塑料瓶包裝不易破損，產品保質期還長。一瓶依雲水可以裝扮成「狗」很長時間，直到它退休為止。

這樣說來，是不是每家餐廳都得「常備一條瘦狗」？而偏偏需要注意的是，謹防這樣的瘦狗太多——

✎ Tips

菜單本質上是餐廳的產品線目錄，產品都具有生命周期，通常會經歷推出、成長、成熟和衰退四個階段。

當一個菜品的生命周期處於衰退階段時，往往會淪落為「瘦狗」菜品，而具備這樣的徵兆：點單率下滑、庫存產能過剩 。

菜單上提供多樣化菜品的目的，在於增加顧客的可選擇性，滿足不同口味的需求，但同時各菜品相互又成為競品，競品越多則「瘦狗」菜品越多。

比如，假若開一家提供100種口味的包子鋪，名為「百包園」，顧客不可能因為口味繁多而增加購買。顧客的記憶點僅是那些最能觸動味蕾的包子，而非貌似大而全的「包子博物館」。

那些食之無味、棄之可惜的「瘦狗」菜品，因為需求量小，在採購成本上，規模有限，毫無議價能力；在產品線管理上，流動性差庫存率高，會產生隱性支出。因此，應果斷從菜單上剔除。

如果菜單不變「瘦」，利潤就會變「瘦」。

本文整合自第一財經周刊（ID：CBNweekly2008）