從爆紅走向長紅，網紅電商需要一個「擺渡人」

2016年是網紅經濟元年，以papi醬為代表，網紅經濟獲得大眾以及資本的多方關注。加之微博發力網紅經濟，順勢而為地推動了網紅生態的貨幣化，如今網紅已經從單純內容生產者變身用戶經營者。招商證券研報顯示，未來網紅經濟市場規模過千億，電商則是目前網紅的主要變現方式。

近年來，淘寶平台上出現了不少網紅孵化公司，孵化器公司不同於個性張揚、喜歡拋頭露面的網紅格調，它們顯得更加隱晦，並且它們早已與旗下網紅形成一種互補共生的關係：網紅負責引流，解決電商流量成本問題；孵化平台負責生產和運營網紅、解決供應鏈以及網紅貨品交付能力弱問題。

網紅電商看似只是花式導購，實則是新零售的前沿探索

傳統電商模式剔除了批發商環節，把線下零售與微博微信視頻網站等多種渠道結合開展營銷，如今電商在已經經歷了十幾載的成長。但隨著消費升級時代來臨，人們對於電商服務和質量要求不斷提高，因循守舊的傳統電商模式開始難以跟進時代發展的步伐。

網紅電商則不同，表面上網紅們不斷出現在各類消費領域，「一呼百應」的他們以花式導購的方式源源不斷地將冬粉轉化為交易者，給電商賦予了新的生命力，同時它又切出了另一個維度，網紅電商是對現在如日中天的超級電商渠道/電商流量分發能力的OTT，網紅們成為了新零售的前沿探索者。

OTT是Over The Top，它代表的是新的商業模式或技術產品對原有市場的顛覆，不管原來的平台多大，都難以逃脫被創業業態顛覆的宿命，像微信便是移動運營商簡訊業務的OTT，智能電視是互聯網電視的OTT等，而網紅電商則是同樣的一種屬性，這從網紅孵化的過程中便可窺見一二。

杭州是網紅孵化器的搖籃，早先網紅經濟興起時幾十家網紅孵化公司便在杭州率先撥地而起。網紅孵化器基於網紅經紀人與服務商的定位，給現有網紅提供店鋪運營服務於供應鏈支持，同時打造新晉網紅，提供從冬粉營銷、網店管理到對接供應鏈的一站式服務，如涵和LIN家則是其中典型。

這類網紅孵化工廠會通過工業化的方式製造網紅：先尋找到合適「原材料」，組建專業團隊對其進行包裝並打上標籤，再通過定期的內容美化和各類活動使這款產品擁有一定的關注度和冬粉粘性，之後孵化器公司便能利用其供應鏈組織生產能力為網紅對接供應鏈渠道，最後通過在網上店鋪銷售產品的方式將網紅社交資產進行變現，而這其中造星能力強的還會帶來強者恆強的馬太效應，PaPi醬便是個很好的例子。

當然如涵和LIN家等「網紅工廠」的模式顯然也是成功的，不然也不會有阿里以 3 億元入股如涵控股，LIN也不會成為首個淘寶直播破百萬的網紅。而這種成功的背後，又帶來一個明顯的商業信號:網紅們成為了新零售的前沿探索者。

首先，新零售業態旨在深度融合線上渠道、線下零售以及物流服務，塑造出一個高效的商業生態運營圈。而網紅電商產業鏈形成后，擁有出色時尚敏感度的網紅作為意見領袖買手制模式，將符合潮流趨勢且迎合自身冬粉偏好的產品推薦給消費者，這在降低消費者購物難度的同時，也在以精準營銷的方式提升供應鏈效率，網紅們已然成為了新零售的前沿探索者。

再者，隨著阿里對流量變現力度不斷增強，平台引流廣告費用與日俱增，各大品牌廣告費用率也逐步上升。如電商品牌韓都衣舍，其推廣費用佔總收入的比例已超過10%，而其眾多子品牌的推廣費用大多佔總收入的20%-30%。在這種情況下，各品牌商亟需尋找不依靠中心平台的新引流方式。由於網紅擁有大量的冬粉關注且均為各自專業領域的達人，冬粉對網紅推銷的專業領域產品會更加敏感也更容易接受，這種點到點的模式對提高消費者的轉化率大有裨益，於此網紅也為新零售平台變現帶來了生機。

當然不止有如涵和Lin家，從天貓張大奕的網店到蘑菇街的紅人店主敏恩，再到男性美妝網紅「小粥粥」，各種人氣網紅的出現，已經承起了網紅電商的新時代，而網紅電商又在為新零售開闢出一條不同尋常的道路。

電商道路下，網紅將會是最早打造定製化產業鏈的先行者

如今網紅經濟的概念已經足夠火爆，要知道，互聯網時代背景下「爆紅」不是一個豐碑，而是一種現象，比起技術、文化等深層次內涵，它的紅代表更多的是「時機」。

在這個互聯網IP商業變現3.0時代，用IP驅動產品消費已經成為了許多行業的一個通用變現時機，網紅電商也不例外。現在網紅IP和商品已經有了內在的價值聯結，優質的網紅IP本身傳達一個積極向上的價值觀，同時其背後的專業團隊會為他們量身定製一個「故事」場景，而受眾既是聽故事的人，又是參與者。消費者認同這個IP的同時，也就成為這個故事裡的一環，而產品則是通往這個故事的「鑰匙」，如此網紅IP的背後真正意義則是成為了產品變現的關鍵驅動力。

麥肯錫6月份發布的2017數字消費者研究報告中，對超過5900名消費者進行採訪和分析結果顯示，定製化及個性化服務越來越重要，消費者對未來要什麼看得越來越清楚，但傳統品牌商們大都還沒想明白怎麼做，相反網紅電商在形成IP、推薦定製化產品的過程中就已成為了最早打造定製化產業鏈的先行者。

以服裝為例，隨著個性化和需求多元化消費趨勢的增強，大眾開始想要購買有設計感、能彰顯自己個性的專屬服飾，但鑒於很多人想要消費國際大型品牌的商品卻沒有足夠的購買力的現狀，網紅們推出的「獨家定製款」、「限量款」就成為了性價比更高的選擇。

張大奕美圖手機限定版的直播銷售便是一個很好的例子，網紅自己就是自己定製機的代言。而網紅電商的另一個掘金者魔范則以新型的流量模式切入電商，進行IP電商變現的品牌運作。其用「經紀人+代運營+供應鏈」整體孵化方案，以及設計選品-供應鏈系統-品控-倉儲-配送-店鋪的這樣一種管理體系，已孵化了Dreamy謝夢、Muscle Dog、第九片海、北冥有漁等9個紅人品牌。可以想象未來將有更多的網紅定製商品在網紅產業的周邊出現，這種模式將不同興趣、垂直屬性的人群天然的聚集在了一起，必定能為定製化產業鏈增添一把大火。

不過這一切都是要以網紅蛻變為IP為前提，網紅們所走的電商路，一定是要打通建立IP、流量變現、完整產業鏈條、最後到賦予社會價值這四個關卡，最終才能鳳凰涅槃，贏得市場。然而實際情況卻是現在大部分網紅處在第一階段，並困於此。

要知道，網紅電商企業既要內容運營黏住十幾萬到百萬量級的冬粉，還要養一套專業的服務團隊，給網紅們做好各項培養宣傳工作，這其中就需要消耗大量的人力物力，而目前能做的好的玩家屈指可數，其它一些要麼就是流水可觀卻利潤微薄。

如涵是成功了，現在很多網紅孵化企業也在照搬如涵模式，一邊大肆燒錢一邊又給投資人打雞血說他們就是下一個升級版的如涵。然而一個不容忽視的事實便是在經歷了直播和短視頻的洗禮后，網紅電商已不再是原來風貌，有人氣的網紅大都有了「歸宿」，剩下的是遍地雞肋，培養成本很高，時間成本很高，變現前景也不樂觀。況且對於選擇用廣告來變現的網紅來說，自身內容所覆蓋人群是否具有良好的廣告效應、內容與廣告之間如何實現良性平衡都沒有一個定性把握，網紅電商正在面臨一個發展的岔路口。

從爆紅走向長紅，網紅電商需要一個「擺渡人」

新零售背景下網紅電商爆火，可以說是正好切中了消費升級的一個入口，但這並不代表這是一個可持續的事情。網紅現象的出現有它的必然性，但是失去真正魅力的網紅無疑很快將被淘汰下去，從爆紅到長紅，如果沒有意識到自己的商業能量和社會能量的網紅只會成為時代娛樂狂歡現場噴洒出的啤酒泡沫。

上文提到，網紅電商路包含了很多環節，想整合產業鏈的，今後只能是那些巨頭，而對於大多數普通網紅企業來說，做其中的一個環節，想要活得好就容易很多。比如擅長做紅人運營的專註運營，主打內容營銷的就做內容服務，這樣一來那些更加垂直細分的企業利潤率要比從零培養一個紅人再去變現要高，也輕鬆的多，如此網紅電商的擺渡人應當是各種術業有專攻的創新性企業。

網紅銷售本身仍只是一種銷售方式，但基於網紅孵化器公司不斷增加的背景下，那些服務於中間過程的創新企業，它們的創新模式會為整個行業帶薪新的動向，電商平台也有望藉助這些根基一般存在的角色將線上交易場所從中心電商平台轉移至社交電商平台，迎合新的社交電商大勢。

社交商業的最大價值便是打通商業與用戶的情感邊界，實現與用戶互動的更高層次管理。這樣一來，企業就可以直接和消費者通過社交平台建立連接，真正實現以用戶為中心，也能高效做好買賣服務。

此外，打造專屬IP也將成為網紅電商走向長紅的擺渡環節。電商網紅的異軍突起是網路媒體演化的必然:互聯網的革新莫過於去中心化,將傳播節點從壟斷轉化為個性化和定製化。一個網紅如果單靠個人魅力去吸引消費者購買東西，會有一定限制。只有讓背後團隊打造出一個有影響力的IP，灌入有價值的消費觀念，推出相應的定製化產品才能形成自己的核心競爭力，如此網紅電商也許會助力電商市場演化出新一代的消費模式。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

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