如何讓優質內容從搜索引擎中脫穎而出

優質內容並不容易產出，並且通常成本較高。因此，有必要將優質內容的好處進行歸納，尤其是當那些為人稱道的內容與傳播路徑沒多大關係時。人們往往需要一些可以量化的衡量標準，以凸顯優質內容的重要性及其對於網頁排名的直接影響。

給「優質內容」下個定義，不是易事。從5000字的高科技專業白皮書，到內容簡單但製作耗時的「常青」（長期受讀者喜愛的）內容，再到在恰當的時間投放到正確產品上的「完美30秒」視頻，這些都可稱為優質內容。其中，有些內容需要好幾個月才能製作完成，而有一些分分鐘就能產出。

所謂「優質內容」，並不能像通常那樣被一套標準所定義，它指代的是那些在正確的時間恰好被推送給恰好有需求用戶的內容。「優質」的標準其實很簡單——在用戶瀏覽網頁時，給予其期待且超乎期待的內容。

下面通過幾個研究，一起了解優質內容對於網頁排名先後的影響。

Larry Kim：改進演算法提升優質網站排名

眾所周知，像RankBrain 這樣的機器學習演算法會不斷地升級、改進，給用戶提供越來越優質的服務，但具體要如何實踐才能實現呢？

作為WordStream公司的創始人及首席技術官，Larry Kim做了一項調查，針對自己公司網站的實際流量進行了觀察。

1．在機器學習演算法被引入Google之前，Kim對於排名前32位、受訪問流量影響的網頁進行了觀察。在這些網站中，用戶在網站上停留時間高於平均水平的為2/3，也就是說其中1/3低於平均水平。

2．機器學習被引進之後，排名前32位中僅有兩家網站的用戶停留時間在平均水平以下。

由此，Kim得出結論——Google在過濾與用戶需求、意願不符的網頁方面有所進步。也就是說，Google會降低那些與用戶需求沒有高度契合網頁的顯示優先順序。

那麼，這是否會給搜索引擎中的網站排名帶來影響呢？答案是肯定的，低用戶參與度的網站遭到降級，則會使高用戶粘度網站的排名有所提升。

Kim繼續探討了點擊率（ click-through rate ，CTR）對於網站排名的影響。

在Kim的研究中，網站搜索排名與點擊率成正比

他發現，正如上圖中所顯示的那樣，點擊率高的網站排名更靠前。

點擊率與內容的優質與否又有何關係呢？在任何網站上，標題和摘要是最重要的內容。因此，確保此二者的優質，則會提高網頁點擊率。

Eric Enge：「個性化」搜索強勢引流

Stone Temple諮詢公司的Eric Enge進行了一項很有說服力的測試。該公司將分類頁面中的傳統「SEO版本」內容替換成了自己撰寫的新文本，並且定下了更加明確的目標——增加文本的價值（之前的分類頁面並不太受用戶歡迎，而新版本屬於用戶個性化版本）。Eric Enge測試發現：

改進后的網站，用戶流量增加明顯

改進后的網頁，內容更加優質，用戶流量增加了68%；而之前的版本用戶流量則下降了11%。

假設所有網頁的訪問流量均下降11%，那麼經改進的網頁則將提升80%。這僅僅依據用戶的個性特點提供內容就能達到，而不是提供2014年搜索引擎所收集的內容。

Eric同時提到了「蜂鳥」(Hummingbird)對於Google在理解自然語言上的幫助。「蜂鳥」是Google 2013年9月啟用的一款搜索平台，名字取自蜂鳥的「精確與快速」。與其他搜索平台不同的是，「蜂鳥」專註於挖掘文字背後的意義。

「蜂鳥」關注的是用戶查詢的每一個詞，以確保考慮到查詢的整體內容（包括整個句子、對話或含義）。因此，「蜂鳥」的目標是為了讓搜索結果與搜過的內容整體涵義相符，而不止與其中的某幾個詞語相匹配。

在「蜂鳥」的基礎上，加之優化的機器學習演算法，讓Google能夠將用戶體驗更好的網頁排在前面，儘管這些網頁在此前傳統的SEO結果或關鍵詞中少有出現。

Brian Dean：「相關性」搜索切合用戶需求

Backlinko公司的Brian Dean則進行了一項有趣的研究，涵蓋了鏈接、內容及一些技術上的考量，打破了普通網站排名所關注的核心元素。

研究發現，網站排名與網站中部分對題目未做深度解讀的內容顯著相關。內容較長的網站排名要先於內容較短的網站，通常第一頁的平均字數為1890字。排名較前的網站中，用戶的跳出率（指單個頁面訪問流量佔總流量的比率）較低。

那些具有顯著相關性的內容則更多的關注於網頁的內容，以及如何給用戶提供更好服務，而並沒有涵蓋到所有的搜索關鍵詞。譬如，輸入「印尼沙丁醬」（indonesian satay sauce）時，搜索到了以下頁面。

此頁面超過了許多SEO競價更高的頁面，該網頁甚至沒有使用與「印尼沙丁醬」完全一致的詞語；該網頁上包含了配方、沙丁醬種類等具體內容。因此，它在提供更優質的內容上完勝了其他網頁，儘管沒有「豐富的關鍵詞」，但卻能提供更優質、更全面深入的內容。

針對用戶的需求和問題提供優質內容，可以讓用戶在你的網頁中進行深度挖掘，或者也可能將其帶回Google主頁面去點擊其他搜索結果。

另外需要強調的一點，Google會周期性地發布其對於內容質量的評估指南。通過這些指南可以發現，主要內容（Main Content，MC）的質量是網站質量評估中最重要的考量。對於各類網站而言，製作出高質量的主要內容需要關注時間、花費、專業性以及技巧等因素。

如何改進？

生產出優質內容並不容易，那麼從何開始呢？

至少不需要新設計一個網頁，再來為用戶提供更好的內容。從已有的網頁入手，儘快重新編排目前的內容，尤其是那些排名較好，但實際內容並非是用戶特別關注的網站。

如果沒有網頁以供調試，那麼就需要進行「頭腦風暴」，從那些真正對於用戶有價值的內容入手。換位思考，假設你是用戶，點開網頁之後又離開了，為什麼？試著去將這些問題解決，將搜索結果放在用戶能一眼看到的地方，而不是讓用戶選擇離開。

如果用戶們離開了你的網頁去尋找他們需要的內容，那麼，可以肯定的是，類似情況也會出現在競爭者身上。

總之，讓你的優質內容脫穎而出——既滿足了用戶對高質內容的需求，也把用戶從競爭網站中吸引過來了。

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