豐田雙擎的1000萬銷量，是如何煉成的？

文｜闌珊

圖｜網路

熱播了一個夏天的《有嘻哈》終於在上周落下帷幕，在最終的冠軍大戰中，PG One和Gai平票成為「雙冠軍」的結果引發了很多人在朋友圈的狂歡或不滿。

穿插在朋友們不同的打call狀態中，一組頗有嘻哈風的汽車廣告也隨之刷了屏。

「時尚費心，花錢傷心，我的雙擎電池，保養從不費錢費心。」

「微風，長發，連衣裙，我的精力只夠找那一抹光亮，不夠找充電樁。」

「閃電，雷電，摩登女郎的放電，我的雙擎電池，從不擔心會漏電。」

「我信賴雙擎，我是它的第1000萬個表情。」

我覺得可以理解為，這是豐田雙擎車主的黑泡之歌。

如果沒記錯的話，這還是我第一次看到有車企緊跟「潮流」，給車子和車主打出走嘻哈路線的海報，繼而獲得大量轉發。豐田對熱點事件這種接地氣兒的把握，甚至不像一家80年的老牌企業。

說起來，這則海報的主體豐田雙擎的發展之路也和海報的火爆傳播原理有點像。在豐田的發展歷史上，他們總是能先人一步地發現先機，然後不拖沓、不含糊地將先機化為想法，再付諸實踐。

那還是在1997年，當時的石油價格還沒有現在這樣高的離譜，人們還沉浸在車輛普及的喜悅之中，同年十月，豐田旗下首款雙擎車型普銳斯悄然問世，成為世界上最早實現量產的混合動力車型。

2005年，霧霾還沒有被當作空氣污染提到環保日程中來，人們還痴迷於大排量車型所帶來的競速感，同年12月，第二代普銳斯被豐田正式引入國內，成為了國內混合動力市場的鼻祖。

到了環保勢在必行、減少排放迫在眉睫的今天，選購一款燃油經濟性與可靠性兼顧的車型成為很多人最大的訴求。

此時在混合動力市場中，浸淫多年的豐田雙擎已經成為公認的代表，即便在沒被納入國家補貼範疇、在大多區域市場都沒有特殊優惠政策的大背景下，豐田旗下各款雙擎車型，仍保持著攻城掠地的勢頭，俘獲了大量車迷和忠實擁躉。

截至今年1月，豐田混合動力車型的全球累計銷量已經突破1000萬輛，達到1004.9萬輛。與此同時，豐田混合動力技術的發展也走過了整整20年。

這20年來，豐田有著不少也不小的改變。

就拿這次刷屏的黑泡海報來說，難道你以為豐田的營銷一直是走接地氣路線的嚒？並沒有。

豐田在市場的營銷，其實走的是條循序漸進的路子。受政策影響，國內混動車型剛剛有崛起之勢的時候，2014年，豐田就啟動了面向消費者針對於混動技術的科普以及市場溝通。由於當時混動市場認知度比較低，豐田所做的主要就是對雙擎技術的推廣活動。

那時候豐田的推廣方式是什麼？戶外投放、創意廣告、移動端強勢曝光、邀請張震高圓圓等明星為推廣大使……都算是通過較為傳統的做法，做著一系列以自我為中心的單向宣傳與溝通。說白了就是「我推廣，你圍觀」的簡單廣告模式。

這樣的營銷方式固然也能引起部分消費者的情感共鳴，但委實難以造成刷屏效應。

大約是從2016年開始，豐田的營銷傳播才有了根本上的改觀。

比方說在代言人上，豐田會選擇一些更具親和力的明星或年輕人，為他們量身打造一套微電影，把豐田雙擎的宣傳融入其中，通過感情牌打動並吸引消費者轉發，形成一個更大的品牌影響力；

在傳播方式上，不再止於從前的單向傳播，開始更強調內容豐富的線上互動平台，跟目標消費者直接互動。去年豐田雙擎贊助泰勒•斯威夫特演唱會與李雲迪音樂會，攜手國際流行音樂電台HITFM88.7開展互動搶票、送冬粉去看演唱會等活動，聽眾互動高達169535，豐田還在演唱會當天現場連線直播，霉霉的演出盛況直接讓豐田雙擎獲得了極大曝光；

在借勢營銷上，豐田也開始更擅長發掘高話題性的熱點，微電影借勢《琅琊榜》，代言人借勢正要來開演唱會的霉霉，如今朋友圈刷屏又借勢《有嘻哈》。海報上的車主宣傳詞都黑泡感十足，讀著讀著就能搖擺起來的那種，朗朗上口也不愁消費者記不住。

這一點其實和現在豪華品牌的營銷模式非常相像。尤其是ABB，近兩年來也時常通過「消費者證言」式的營銷比方說要請車主參與活動、進行演講等形式吸引眼球。

現在的豐田，也正在這樣一條營銷道路上走得愈發得心應手。開頭的提到的車主黑泡宣言，圖片上都有顯示車主微博，而這些車主，我們都可以在微博上找得到。這種消費者的切身營銷，甚至比豪華品牌還要與人親近。

當然，但凡敢在營銷上大張旗鼓的品牌，都是產品有優勢、走實力派路線的品牌。只有這樣的品牌才不會因為頻繁接地氣的營銷惹人反感。

事實上近幾年，豐田雙擎的技術與品質，也都是在保證高質量的基礎上，通過進一步地接地氣來走近的消費者。

從技術上來看，現如今提到混動技術，不出意外人們都會首先想到豐田，可以說豐田在這一領域是絕對的王者。甚至有人說過，「混合動力只有豐田，和其他」。這套成熟可靠的混動技術主要指的是著名的THS系統，它採用了阿特金森循環的發動機和E-CVT與電控系統，讓發動機和電動機實現了真正意義上的混聯。

而混聯的最大好處便是，電動機和發動機什麼時候協作、什麼時候獨立運轉都是可以系統自動操作實現的，它可以通過「低速靠電機驅動、中高速靠共同驅動」，獲得最大的燃油效率。

這種技術的接地氣之處表現在兩個方面。

一個是仍然充分考慮了消費者。作為一款節能車型，豐田雙擎從未忽略過駕駛者的樂趣，他不會因為強調燃油經濟性就弱化一款汽車的本能。以卡羅拉雙擎為例，除了標配的方向盤撥片換擋外，這款車還有3種駕駛模式：EV（電動）、ECO（經濟）、PWR（運動）模式，駕乘者完全可以切換模式，獲得更加豐富的用車感受。尤其運動模式，可以說是對消費者最「原始」的關懷咯。

另一個則是省油。這裡的省油是指，比普通混動車型還要省油。由於E-CVT的設計是通過兩個電機和發動機之間或反向、或同向的「用力」，來讓驅動狀況與發動機的轉速匹配，最終達到無級變速的效果，所以這套系統在保證更強動力時，還能大幅度地降低油耗。

豐田雙擎車型相比同級別傳統車型，最大的優勢就是使用等量的汽油，可以行駛後者2倍的距離。比如雷凌雙擎的百公里綜合油耗，僅為4.2L。

在，截至去年年底卡羅拉雙擎和雷凌雙擎上市1年以來，累計銷量已超過7萬輛。根據豐田的計算，與同等車身尺寸及同等動力性能的汽油發動機汽車相比，豐田在銷售的混合動力車型減少了約7700萬噸二氧化碳排放，同時節省了約290億升的石油。

隨著這兩款車型持續熱銷，尤其今年8月單卡羅拉雙擎一款車的月銷量就高達6000餘輛，這一數字未來還會更高。

而豐田雙擎在品質方面的接地氣方式，則體現在細節之處。

比方說它們不會只關注排放的環保，也會注重車內的空氣清新，給車輛配備可以過濾PM2.5的自動空調；還會智能地控制電動機輸出來抵消車身仰俯方向的振動，讓駕乘者所受的顛簸減輕；

考慮到電池壽命問題，為了避免了電池遭受深度充放電的使用狀況而造成衰減，豐田雙擎還在為蓄電池提供了8年20萬公里的超長質保，而基於成熟的電池管理系統催生出的超長質保，甚至是傳統汽油車都不敢做出的承諾。

在價格上也是如此。早幾年，無論是豐田普銳斯，凱美瑞混動，還是雷克薩斯旗下混合動力車型，最便宜的價格一般也在25萬以上，沒有真正走入普通大眾消費群體。直到2015年卡羅拉雙擎和雷凌雙擎上市，豐田首次把混合動力車型帶入了15萬元的價格區間，合資品牌混動車型其實才算真正走入大眾生活。

從1997年正式推出第一款混合動力車型至今，憑藉著超前的環保理念和對未來的準確預見性，豐田在混合動力車領域就像是一面旗幟，始終引領著行業發展的潮流。

回看豐田混合動力20年的發展軌跡，可以說豐田從一開始就沒有設立一個好高騖遠而不切實際的目標，而是腳踏實地一步步遵循著消費者需求的理念不斷摸索。

在保持高端高質的基礎上仍然選擇通過努力接地氣、趕潮流去貼近消費者，傳播消費者愛看的東西，打造消費者喜歡的產品，大概這種源於生活又高於生活的感覺，就是豐田雙擎如今能坐擁1000萬車主的最燃理由吧。