快手比丑，頭條比量，秒拍怎麼辦？

短視頻正在成為內容創業的新風口，這似乎已經成為了業界的共識。

根據QuestMobile的數據，2017年國內移動視頻行業月度用戶總規模已經向10億看齊，而其中短視頻用戶的同比增長高達58%。

但有趣的是，自2013、2014年興起的短視頻領域，並沒有在發展近5年之後進入競爭格局的固化階段，反而顯得越發熱鬧。在互聯網領域，成熟市場往往都會形成7-2-1 的市場格局，即第一名佔市場份額的70%，第二名佔市場20%，第三名及以後的項目佔10%。

而在短視頻領域，這個賽道中同時出現了三家勢均力敵、且規模都很大的玩家——快手、秒拍、今日頭條，很大程度上是因為三家在其內容生態的建設之路上，走出了截然不同的道路。

同樣是扶持視頻創業者，頭條、秒拍、快手有何不同？

作為目前最大的短視頻內容平台之一，頭條和秒拍都在積極地釋放鼓勵短視頻內容的信號，這種信號並非簡單地喊喊口號，而是拿出了真金白銀的獎勵以及曝光機會。

2015年底，一下科技聯合新浪微博宣稱將撥出1億美金扶持短視頻創業。次年11月，一下科技再次宣稱拿出10億人民幣，進行短視頻投資布局、用戶分成和內容引進；而去年6月起，秒拍便開始發布原創短視頻榜單，後續又增發垂直榜，影響力榜，風雲榜和MCN榜，如今已成為行業重要標尺之一。

今日頭條在補貼這件事上也不遑多讓，2016年9月，今日頭條宣布未來一年用10億補貼扶持短視頻創業者，並給予每一條優質短視頻內容至少10萬次加權推薦。次年5月，火山小視頻再次宣布將拿出10億補貼平台創作者。

而頭條的金秒獎和秒拍的金栗子獎則是這種扶持補貼的進階形態，在給短視頻創作者帶來真金白銀的同時，還順帶幫助內容創業者提升自身商業價值及潛力。不過儘管都是針對短視頻領域的獎項，但金秒獎和金栗子獎的評選標準決定了，兩者在對待短視頻內容這件事情上不同的思路。

從頒獎的對象上來看，頭條的金秒獎是頒發給某個頭條號，基本上是以播放量作為評獎標準，這顯示出了頭條強媒體屬性帶來的思維方式，強調內容穩定輸出，強調內容背後的品牌和團隊。秒拍的金栗子獎則將很大一部分獎項的頒獎對象設為某條短視頻內容，這與秒拍本身的社交基因有著很大關係，因為在社交網路上，用戶認可和傳播的是內容本身，而往往不會溯源內容最初的出處。

有意思的是，在扶持內容創業者這件事上，快手則一直沒有宣布相關內容補貼政策，這或許和快手去中心化的思維有關係。但在快手的短視頻生態中，卻自發形成了基於冬粉變現的商業模式。內容創業者的冬粉越多，身價越高。這也是為何在快手上，有些人為了漲粉、上熱門、變現不惜策劃炒作，甚至自虐、比丑。

扶持政策各不相同背後，其實是內容生態存在本質差異

雖然快手、秒拍、頭條都是短視頻賽道上的重要選手，但從寬泛角度講，秒拍似乎和頭條更像是一路人，主要通過一系列平台扶持的方式推動PGC內容的生產和傳播，但兩者所構建的內容生態卻不盡相同。

頭條成功的模式是用推薦引擎的方式顛覆傳統媒體，當然這裡的傳統媒體也包括門戶這種編輯制的PC互聯網媒體。但頭條本身仍然無法擺脫掉其媒體基因，因此頭條在短視頻上更強調的是創作視頻的頭條號，也就是製作短視頻的這個團隊，這是典型的媒體思維。因為媒體的傳播方式便是中心化的，是內容直接通過某種媒介傳遞到用戶，不同的只是板塊、頻道和內容本身的不同。

相比之下，秒拍的成功很大程度上則是依託於微博這個社交平台，因此儘管秒拍也十分重視MCN，重視PGC內容，但更推崇的是內容本身。社交網路是一個英雄莫問出處的地方，內容在社交網路中是基於社交關係的網路式擴散，這也使得內容的優質程度成了能否取得傳播效果的關鍵。正如秒拍高級副總裁劉新征所言，秒拍希望「選出最能代表好內容的短視頻作品，也期待這會成為國人心中好內容的標準」，一切的核心都是內容。

秒拍與頭條在基因上的差別自然帶來了產品端的不同，最核心的表現便是內容推薦機制的差異。頭條將個性化推薦引擎繼續用在短視頻內容上，希望通過對用戶內容觀看行為的觀察，為用戶推薦最容易被用戶點開觀看的內容。秒拍則同樣延續了其基於微博生態的特點，內容傳播基於Follow行為的弱社交關係，這種用戶自主建立的弱社交關係網也就成為了秒拍平台上的個性化內容篩選器。

而最終結果落在內容創作者端則是平台所分配的流量屬性的不同。以秒拍7月原創榜單中的視知TV（第5名）、路客文化視頻（第30名）、樂播足球（第32名）為例，這些內容創作者生產的內容都帶有很強的垂直化特點，且並非大眾用戶最喜歡的娛樂搞笑內容。

但由於秒拍基於社交關係的內容傳播特點，使得這些可能在頭條這類強調個性化推薦的平台上很難露頭的內容，因為能夠得到對應興趣愛好受眾群體青睞，而迅速在某個興趣群體中實現高效傳播，最終帶來不錯的傳播效果。從流量屬性角度而言，頭條視頻的推薦引擎的確能夠帶來個性化，但也往往容易陷入娛樂搞笑等天然容易吸引用戶點擊的內容之中，讓一些垂直化的內容難以分配到更多的流量。

如果說秒拍和頭條是PGC短視頻內容生態的代表，那麼快手則是典型的依靠UGC內容的「野蠻生長」一路走來。眾所周知，快手創始人宿華的技術基因，決定了其並不喜歡運營內容，而更願意搭建一個擁有一定機制的UGC內容平台，由用戶生產內容，也由用戶來決定什麼樣的內容可以在平台上流行。

依靠用戶的創造力生產內容，由用戶的喜好來篩選內容，在這樣的機制下，快手成為了一個公開的內容博弈場，一切都遵從叢林法則。這樣做的優點是讓平台可以快速聚集「人民群眾的聰明智慧」，但問題則是，在很多時候，用戶喜歡看的並不一定是好的。

群體在某個場景、某種氛圍下，很容易形成不理性的行為。而人性深處的窺私慾，甚至是那些被規則與法律壓抑了惡，都可能由此被激發出來，這也使得快手一度陷入輿論漩渦之中，其帶來的諸多社會問題也成為了外界指責的焦點。

從廣告投放角度來看，進入2017年以來，承受了巨大輿論壓力的快手開始大量購買綜藝娛樂和線下TVC廣告，並在廣告中積極塑造，甚至是「洗白」自己的形象，而結果或許最終只能依靠用戶靠下載和打開來投票。

短視頻的未來在哪裡？PGC內容+社交化傳播或許是終局

考慮到對社會的影響，甚至政策層面因素，在很多人眼中，未來的短視頻內容格局依然還會是以PGC內容為主，UGC內容就如同曾經在PC時代曇花一現的播客們一樣。

而從內容生產自身的角度來看，相比於文字，優質短視頻內容的生產門檻要更高，需要更多人的協作，這也是內容生產的自然規律。因為內容世界里，原本就應該是1%甚至更少的人生產優質內容，而大多數人只是觀眾和消費者而已。

互聯網並不能徹底改變內容生產本身，至少在AI拍視頻這件事情還過於虛幻的今天，內容生產依然是一個手藝活。

互聯網帶來的是更快速和更廣泛的傳播力，優質內容可以依託於社交網路快速傳播出去。而從效率上來講，這種傳播形態的終局或許應該是網路狀的傳播，而非傳統媒體時代中心化的傳播路徑。

用戶不再需要一個電視機，或者某個頻道；用戶自身的社交關係鏈條就可以成為其獲取內容最直接且自然的渠道，甚至是篩選器。

而能夠在這個網路上傳播的則應該是那些垂直專業且優質的內容，而非流量爆炸時期那些低俗高校的短視頻內容。

正如高樟資本合伙人范衛鋒所言,「當流量紅利消退之後，內容水平的差異就出來了」。

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