解讀暢遊私有化：張朝陽的這隻「老奶牛」即將出欄了

當奶牛不再產奶，其最終的命運第一是死亡，第二是被包裝一下，再作為肉牛進入餐館。現在看來，搜狐已經準備將暢遊這頭不再產奶的奶牛進行包裝，再推向市場。

5月22日，暢遊發布公告，公司董事會收到董事長張朝陽的初步非約束性要約，張朝陽將收購暢遊所有在外流通A類普通股和B類普通股。

這意味著暢遊在完成私有化要約后，或將從納斯達克退市。要約中提到的現金收購價格為每股A類普通股或B類普通股21.05美元，或每股美國存托憑證42.10美元。

這個價格相比於暢遊美國存托憑證在過去90個交易日中的平均收盤價相比代表著50%的溢價。

早在2016年2月份，我曾在《搜狐暢遊，做一隻安靜的「奶牛」就可以了》文章末尾提到，一旦這隻奶牛老了，產不了奶了，它依舊有最後的價值，就是當成上好的神戶牛，賣到餐館當中，變成了各位散戶桌前的一盤盤牛排。

現在看來，搜狐集團對暢遊已經啟動最後一步，這隻老奶牛將被推向市場。

一

2013年2月底的那一天，盛大遊戲發布Q4財報，但是這份財報的發布引起的是暢遊的狂歡。

就在盛大財報發布后不久，暢遊的公關們向各大媒體的郵箱發送了一封稿件，稿件的內容是「暢遊超越盛大，僅次於騰訊和網易，位居遊戲產業第三」。

根據盛大2012年Q4財報顯示，盛大遊戲該季度營收為1.72億美元，環比持平，而同比下滑25.9%。

而在暢遊稍早也就是2月初發布的財報當中，暢遊Q4總營收達到1.735億美元，環比增長5%，同比增長26% 。

時隔4年，再回過頭去看，那是暢遊的頂峰，也是暢遊墮落的開始。根據2016年全年財報顯示，在2016年暢遊總營收為5.25億美元(約36億元)，同比2015年下降31.1%，這個營收即便與2012年相比，也下降了15.8%。

而這個大背景是整體遊戲產業從2012年的602.8億元，增長到了2016年的1655.7億元，增長175%。

這個過程當中，騰訊的遊戲營收從2012年的228億元，增長到了2016年的708.44億元，網易則是從73億元增長至280億元。

第一名和第二名基本保持甚至超越了行業的增長，但第三名的暢遊出現了負增長。

而與此對應，遊戲產業出現了一批超越以及慢慢接近暢遊收入的公司，比如完美世界、三七互娛，這兩家公司在2016年遊戲營收分別為47.04億元，46.2億元。

其他如巨人、游族、愷英、崑崙、金山的收入紛紛突破20億元，開始逼近暢遊的收入，更加值得我們注意的是，相比於暢遊的收入結構，這些公司的收入結構更為健康。

以巨人為例，在2016年其遊戲收入23.2億元，在收購構成當中，手游收入超過9億元，佔比整體收入的41%，而暢遊的手游收入佔比，在2016年Q4，這一數據為20%。

也就是說，暢遊的整體收入依舊依賴端游，也就是已經接近10年生命的《天龍八部》端游，這是一個不好的預兆。

僅僅4年的時間，暢遊的下滑軌跡來的如此之快，但是卻又並不讓人意外。

二

暢遊之所以造成今天的困境，最大的原因離不開它的大股東搜狐，正是因為對搜狐源源不斷的輸血，使得暢遊的經費變的十分緊張。

我們在搜狐暢遊歷年的財報當中發現，2014年暢遊在產品研發上的費用為1.941億美元，2015年為1.71億美元，而2016年為1.22億美元。

可以看到，搜狐暢遊從2014年開始，研發費呈現逐步減少的趨勢，而在2017年Q1，同比2016年Q1研發費用又同比減少了10%。

而與此相伴的是銷售和市場推廣費用也在逐步緊縮，2014年其銷售和市場推廣費為2.413億美元，2015年為9200萬美元，到了2016年只有5700萬美元。

很顯然的是，暢遊在節衣縮食，而與此相對的是2016年10月，搜狐集團提交給美國證券交易委員會的8K文件稱，旗下間接全資子公司「北京搜狐新媒體信息技術有限公司」與暢遊旗下間接全資子公司「北京暢遊天下網路技術有限公司」簽署了貸款協議：搜狐新媒體將不定期從暢遊天下最多借款人民幣10億元(約合1.484億美元)，年利率6%。搜狐計劃利用這筆資金來資助公司運營，但不包括暢遊和搜狗業務。

實際上，這樣的輸血一直存在，只是這樣的輸血在前幾年並不會對暢遊造成很大的困擾，因為彼時的網游世界相對較為穩定，端游市場處於一種波瀾不驚的狀態，小廠商無力跟進，大廠商也保持相對穩定的利潤和產品推進速度。

所以，暢遊在的營業成本伴隨著整體收入的上升還一直在緩步的上升，在2009年、2010年、2011年這三年當中，其研發費用加市場費用分別為6740萬美元、7890萬美元、1.021億美元。

而在產品上則體現的更加直觀，在《天龍八部》獲得成功之後，暢遊一直在主打武俠類產品，鹿鼎記、水滸、軒轅劍等等。

按照已經成功的道路去探索，是最方便的一條捷徑，這是暢遊的想法，這個想法背後是暢遊不能去冒險涉足別的品類，因為要保證公司整體的利潤，向集團輸血，所以一直在採用一種偏向於保守的打法。

但是這樣的輸血在進入手游時代后必然對公司造成了巨大的影響，在其他廠商紛紛投入巨資跟進手游產業的時候，搜狐暢遊緊張的費用使得自己陷入了困境。

三

而這當中，要說到的是，前CEO王韜的離開是促成暢遊在手游時代一再下滑的關鍵所在。

關於王韜的離職，坊間眾說紛紜，比如「合一教」、「卓越體系」、「財報下滑」，分析一下便會發現，「卓越體系」即使再不得人心，也不需要更換CEO來解決，而「合一教」更是無稽之談，這只是個人愛好而已。

實際上，財報的下滑才是王滔被董事會解職的罪魁禍首，而財報下滑的同時，搜狐暢遊卻在加大研發和市場費用，導致向搜狐集團輸血出了問題才是最大的原因。

王韜離職的時間點是2014年11月，正如上面的數據顯示，2014年實際上是搜狐在研發和市場費用上投入最多的一年。這也直接帶來了其在2014年暢遊的利潤僅100萬美元。

在2013年Q3財報發布后的電話會議上，王滔為暢遊制定了戰略目標：「一個相對比較重要的決定是，我們不再滿足於作為一家遊戲產品公司」。

搜狐開始平台化，一邊是內部孵化產品如Mobogenie，一款類似百度手機助手的第三方應用商店，一邊是資本併購，5000 萬美元收購崑崙萬維旗下的 RaidCall 語音 62.5%股權;9100 萬美元收購海豚瀏覽器開發商百納信息 51%股權;

「遊戲賺錢養平台，平台占渠道推遊戲」，這是王滔為暢遊在手游大時代制定的戰略。

王韜的這套打法管不管用不知道，因為畢竟在國內的遊戲公司當中，只有騰訊具備平台屬性，其它的公司均是產品導向型公司。

但是可以確定，王韜一定明白的是面對新時代的挑戰，暢遊需要投入大筆的費用進行轉型。

而同樣發生在2014年的另外一件事件則同樣有趣，2014年3月，暢遊CFO何捷離職回歸搜狐擔任搜狐旗下互聯網信貸平台搜易貸CEO。何捷於2005年1月加入搜狐，擔任搜狐公司的高級財務總監，后在2007年進入搜狐暢遊擔任CFO。

何捷到底是被離職，還是主動離職誰也不知道，但何捷的離開使得王韜徹底在資金運作上解放了翅膀。

可惜，由於利潤的巨幅下降，直接影響了向搜狐集團輸血，而彼時的搜狐也正處於時代的轉型當中，從媒體集團轉型為以視頻為核心的大娛樂生態，急需用錢，暢遊不管母公司，將資金用於暢遊自身的發展才是王韜被下課最直接的導火索。

此後，陳德文上任CEO，搜狐集團總裁兼CFO余楚媛擔任暢遊聯席CEO，同時早在2003年就加入搜狐參與了搜狐集團所有資本相關項目（如暢遊分拆上市，搜狗引入騰訊戰略投資等等）的周晶被派駐任暢遊CFO。

所以，2015年、2016年，我們看到暢遊無論是研發費用，還是市場費用大幅度減少。

在時代的轉型面前，暢遊投入開始減少，並且將之前的平台化的一些動作推翻，進行瘦身，而最主要的原因還是需要先向搜狐輸血才是自己的首要任務。

四

實際上，按現在的情況去看，搜狐暢遊是最早看清手游大趨勢的公司之一。

早在2014年底，暢遊就推出了《天龍八部3D》手游，成為當時第一個端游轉手游的王牌IP，並且率先選擇了和騰訊合作。

在我們今天不厭其煩的講起盛大遊戲和騰訊關於《熱血傳奇》手游的合作多麼成功的時候，殊不知暢遊才是最早選擇放下身段和競爭對手直接合作的遊戲公司。

但是這款遊戲高開低走，在前兩個月就達到了6500萬美元流水的情況下，並未能在市場當中堅挺多久。

這當中不排除產品本身的質量不達標，導致那批抱著情懷而進入遊戲的玩家迅速的流失，與此對比的是一向以質量著稱的網易研發的《夢幻西遊》、《大話西遊》等同樣端游轉手游，以情懷為最大賣點的手游，則是市場當中堅挺了很久。

暢遊錯失了這一波的機遇，而在5月18日，暢遊和騰訊合作的經典版《天龍八部手游》上線，目前其在AppStore暢銷榜排名第三，落後於已經上線兩年之久的《夢幻西遊》手游以及大麥克式的《王者榮耀》。至於這款產品到底能夠堅挺多久，需要時間給出答案，

而在2016年財報發布后的電話財報會議上，陳德文表示，到去年從經典的端游改編為手游的遊戲幾乎全部上線，而且大部分都取得了比較好的成績，所以也讓整個MMORPG手游的市場份額增長至50%左右。由於MMORPG仍然是手游市場的重中之重，所以對於暢遊來說還會堅守這個領域。

但是一個不可忽略的問題，經受過傳統端游改編手游已經完整洗過一遍的玩家是否依舊會對這些遊戲感興趣?

《王者榮耀》的成功是不是在說明，實際上MMORPG手游正在逐漸成為過去時。

如果手中這最後一張王牌也難以守住，在這個手游以及電競的大時代之下，留給暢遊的到底還將剩下什麼?

或許這才是搜狐想要私有化暢遊的原因所在，因為這隻奶牛看上去已經老態龍鍾，產奶十分艱難，如果能夠繼續產奶私有化不會影響什麼。

如果不能再產奶了，那麼最好的選擇是藉助還能產奶的時候，先私有化，包裝一下，再到國內的A股市場賣一個好價錢，拿著這個錢，張朝陽可以繼續去追他的娛樂夢。