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虎嗅網逃離北京?「自黑」背後難掩真實衰敗

虎嗅網逃離北京?「自黑」背後難掩真實衰敗

愚人節,被科技媒體平台虎嗅網的「再見北京!暨虎嗅搬遷通知」刷屏了。

說實話,把虎嗅稱作是「科技媒體平台」我很不自信,因為一直對「虎嗅是什麼」百思不得其解。這篇愚人節專屬文章看似是虎嗅在「自黑」,實則是「自誇」。文章雖是愚人節發出,但內容著實可圈可點。

看了此文後,我打算聊一聊「虎嗅是什麼?」。

(一)

愚人節,虎嗅大吐「苦水」

《再見北京!暨虎嗅搬遷通知》一文,虎嗅可謂是把自己多年來受到的「委屈」全都寫了出來,而且被其歸結為「連續虧損15個月」的主要原因。

首先,得罪企業。虎嗅稱自己因「內容不可控」而被多家互聯網巨頭列入黑名單,記者無法獲得專訪機會,甚至企業不給其新聞發布會通稿。言外之意,虎嗅「內容客觀」。

其次,得罪讀者。文章稱,內容不是靠機器審核,而是靠人工審核,不玩標題黨,不做「情緒生產者」,所以內容上不受讀者喜愛。言外之意,虎嗅「內容嚴謹」。

再次,軟文標註「廣告」。文章稱「直到現在,虎嗅都拒絕跟金主合作不標註『廣告』、『推廣』等特殊字樣的商業植入性內容,因此特別不招金主待見,微信公號徒然擁有百萬關注者。」言外之意,虎嗅「不跪舔企業」。

文章看似是在吐苦水和自黑,實則昭告天下「虎嗅網內容客觀、研究,不為五斗米折腰。」整篇文章滿滿的冰清玉潔、出淤泥而不染、濯清漣而不妖,讓虎嗅在眾媒體里顯得亭亭玉立、鶴立雞群。

(二)

虎嗅連虧15個月,應該是真實的。

在文章開頭,虎嗅稱「到今天為止,虎嗅已經連續虧損15個月了。」但是在隨後,虎嗅官網刪除了該內容。

因為虎嗅是一家新三板上市公司,所以其財報是能查到的。據2016年8月23日虎嗅發布的2016年半年報顯示,虎嗅網營收686.50萬元,同比增長16.84%;歸屬於掛牌公司股東的凈虧損為228.80萬元,而上年同期凈虧損為5.53萬元,虧損同比擴大4035.09%。

首先,虎嗅的營收模式的確如文章里寫得那樣單一。根據財報顯示,虎嗅的商業模式仍為傳統的「商業諮詢+網路廣告+整合營銷+線下活動」。其上半年的廣告收入為76.62萬元,整合營銷為267萬元,線下及相關服務活動為342萬元。

目前,虎嗅為了擴充自己的閱讀量,不僅在虎嗅官網、APP以及微信公眾號上發布文章,還開通了企鵝號、今日頭條、網易號、、UC號。在這些自媒體平台上發布自己編輯撰寫和自媒體作者投稿的文章。

其次,虎嗅人員開支大增,孵化的新業務進展困難。財報顯示,公司員工從去年的54位增加至73位,職工薪酬由上期的35.3萬上漲至99萬,漲幅近三倍。新業務包括會員、研究報告以及新APP,這導致其研發費用高達326.7萬。

據財報,其會員服務是為會員推出的會員制專屬內容服務,包括向會員提供研究報告、有料內容搶先鮮、線下圓桌分享、虎嗅全新品牌線下活動的專屬折扣及其他增值服務。

但是虎嗅網並不具備提供有料內容、新鮮資訊的實力,因為虎嗅是資訊整合平台,不是新聞平台。同時,大量內容為自媒體撰寫,至於深度、有料又無法保證。

而製作研究報告方面,虎嗅因為沒有大數據資源,很難做出有價值報告。而另一家新聞平台——騰訊新聞已經連續推出多份報告,得益於其背靠騰訊新聞、社交的大數據資源。

孵化的新產品也基本宣告失敗。 2016 年 5 月 25 日上線的「書入法」以及2016 年 5 月 26 日上線的「怒馬」幾乎無人問津。

媒體相關新業務拓展不利,加之手機APP巨大的研發成本,虎嗅從2016年1月至2017年3月,整整5個季度合計15個月虧損應該是實情。

(三)

虎嗅是什麼?怎麼就把自己整成了「黑稿集散地」?

無論企業家多麼的高風亮節,無論企業宣稱自己多麼的高尚和有節操,我想這都不是衡量企業成功的標誌。更何況,這些自我標榜的高尚、有節操在外人眼裡,可能也並非實情。

衡量一家企業成功與否的最重要標誌是它是否具有獨特戰略、發展前景和盈利能力,因為企業只有發展才能對投資人負責,才能擔負起社會責任,才能回報社會。

虎嗅網持續虧損15個月,而且媒體新業務、創業孵化項目均無進展,甚至看不到任何前景,大幅拖累營收,這都證明虎嗅網的經營是失敗的,管理者的管理是失敗的。

而之所以失敗的原因首先就是:虎嗅或許根本不知道自己的定位。

在虎嗅官網的介紹中寫道「北京虎嗅信息科技股份有限公司是一個用戶可參與的商業資訊與觀點交流平台。這個資訊及觀點平台的核心,是關注互聯網與移動互聯網一系列明星公司(包括公眾公司與創業型企業)的起落軌跡、產業潮汐的動力與趨勢,以及互聯網與移動互聯網如何改造傳統產業。我們致力於為用戶創造獲取與交流商業資訊的更"有效率"的體驗 。」

在虎嗅的企鵝號、今日頭條等平台上,它的介紹是「聚合優質的創新信息與人群」。作為一家做文章,做內容的公司,甚至還有為企業提供諮詢服務的項目,竟然從它的介紹中看不懂「虎嗅是什麼?」。

一家沒有定位的公司,很難獲得成功。而同類媒體平台卻都有自己鮮明定位,比如,創業家(i黑馬)專註於創業公司報道、極果網和雷鋒網專註於智能硬體相關報道、36kr專註於創業者報道與服務……

也是因為定位不明,導致虎嗅在內容、業務拓展上遇到困難。虎嗅的內容有三類,其一,虎來自於鳳凰科技、騰訊新聞等專業新聞媒體的記者一手報道;其二,自己編輯撰寫的新聞評論內容;第三方面則是一些自媒體人的評論。

第二類和第三類內容均可稱為「自媒體」,帶有很強的主觀看法。由於虎嗅號稱「不發軟文」,因此導致這些內容基本都為帶有極強主觀判斷的「黑稿」。

我簡單翻了下目前虎嗅官網首頁的幾篇文章。比如,《受iPhone銷量下滑拖累,富士康去年收入自1991年來首次出現負增長》,而對於富士康的這一新聞,外界報道的角度都是「富士康受益iPhone7,凈利增長30%」。

《【五個一】新零售哪個方向好?你聞到喪的味道了嗎....》《誰「殺死了」papi醬?》《UC的「大魚號」,俞永福的「小於號」》《反覆闢謠的百度遊戲業務終歸是被賣了》……這些則是赤裸裸的在寫企業負面。

那麼,虎嗅真的如愚人節文章所言「不做標題黨」?《電商消費「性冷淡風」藥效已過? 江南布衣股價創上市以來的新低》《網易雲音樂、大眾點評、Keep等平台的「約炮」用戶分析》……這是什麼?

虎嗅上的商業文章必須標註「廣告」?虎嗅自己編輯為一家非知名創業公司撰寫的《娛樂淘金每部劇都賺錢是怎麼做到的?這裡有一份萬合天宜的創業「秘籍」》為何沒有標註「廣告」?而如果是創業家、36kr做了類似報道,讀者絕不會產生「這是軟文」的質疑,因為人家本來就定位在報道和服務創業公司。

(四)

編輯、作者集體「出走」, 平台陷入內憂外患

虎嗅因無精準定位,導致這個平台除了自己對企業收費的正面報道外,其他自媒體內容以及虎嗅編輯正常撰寫的內容更多都為「負面」報道。

在虎嗅投稿過的自媒體人都有深刻的經歷,如果內容是客觀分析某個企業,即使字數很多,觀點新穎,也會被判定為「軟文」。如果你投了一篇關於某企業不好的文章,但是文章里說了其對手的好處,也同樣會判定為「軟文」。

然而也有「漏網之魚」,這就不知道是有意漏網,還是審核的水平欠缺。比如《電商消費國稅總局「擺台」,馬雲PK劉強東:網店徵稅背後是阿里、京東的利益博弈》一文,要是按照虎嗅網編輯審核標準,這一定會被判斷為「阿里軟文」。

久而久之,虎嗅讓自己只能變成發「黑稿」的平台,也被業界稱為科技界第一黑稿集散地。而優秀的作者基本都已遠離虎嗅網。

也因定位模糊,導致虎嗅網根本留不住人才,大量優秀編輯相繼離職,團隊一直難以穩定。

比如,潘越飛、祁萌、劉錚、陳昌業等都相繼離職創業。2017年3月16日,虎嗅網又曝出董事蔡鈺離職,其持有公司股份126.4379萬股,占公司股本的5.06%。

虎嗅網之所以定位不清、團隊不穩定、虧損嚴重、業務發展無前景,這都應該歸結為創始人李岷的管理失敗。李岷在《企業家》工作了整整13年,傳統媒體守舊的思維可能嚴重影響了她對新媒體趨勢的判斷。

虎嗅網的營收範圍與傳統雜誌無異,同時運作模式、文章風格以及運營套路也都是傳統媒體玩法。而後起之秀,今日頭條、、UC頭條依靠機器演算法、智能推薦迅速崛起,成為市值百億的公司。

在傳統媒體窮途末路的形勢之下,虎嗅網既沒能力打造一個網上的《企業家》,因為沒有優秀和資深的記者編輯以及採訪資源。

也又沒能力轉型成一個線上線下結合的社區服務平台,因為創業者們已經被創業家、i黑馬、36Kr瓜分,而柳傳志、馬雲、劉強東、李彥宏這些知名企業家又看不上這個只會出「黑稿」的自媒體平台。

所以虎嗅網的發展完全受制於創始人狹隘、局限的視野,其在傳統媒體工作的經歷是她創業的資源,現在反而成了企業開拓未來的包袱。

(五)

虎嗅網可能只是一塊「軟文專業戶」的金字招牌

在愚人節一文中,虎嗅寫道「近5年間至少有上百名從虎嗅平台走出來的寫作者,成為商業品牌與傳播機構的座上賓。」

的確,很多自媒體人以「虎嗅作者」自居,這都成了他們去公關公司、企業客戶處高價接軟文的「金字招牌」。而虎嗅網似乎也對此功能非常自豪,不然也不會在愚人節一文中的開頭便提到。

某科技知名軟文作者,每篇文章都是軟文,每篇文章都習慣加入一句名人名言,以此標榜自己有知識有文化。文章一般寫得雨里霧裡,貌似高深難懂,其實則很可能是自己思維混亂,更無專業知識和前瞻性觀點可言。而就是這樣的作者一直以「虎嗅網年度作者」自居,成為虎嗅所謂的「商業品牌與傳播機構的座上賓」。

而一些自媒體作者在寫軟文的時候,會特別向公關公司聲明「如果虎嗅能刊發,加價1萬元」。

所以虎嗅儼然成為自媒體人獲得軟文訂單,提高軟文報價的「金字招牌」。但是我非常不理解這背後的邏輯。

虎嗅,如果論閱讀量來講並無優勢,在今日頭條上幾百次、幾千次的文章比比皆是。公眾號上的文章也不是每篇都能10萬+,為何這些科技公司那麼渴望在虎嗅發表文章呢?

有人可能會說,物以稀為貴。虎嗅只發「黑稿」,因此正常文章上去的機會就稀缺,所以才被看重。我覺得這個說法有一定道理,但更為重要的是科技圈公關人員、企業從業者的自娛自樂。

在企鵝號,虎嗅的冬粉只有4081個,總閱讀量也不過是1965萬,這並不算是多麼高的閱讀量。在,虎嗅的冬粉只有2250人。

虎嗅與自媒體人之間幾乎沒有多少界限,不做新聞報道,只寫新聞評論。發布的渠道和平台無外乎騰訊新聞、今日頭條、、百度百家等平台。只不過,虎嗅還有機會把其他自媒體人的文章發在自己平台,多了一些寫文章的編輯罷了。

自媒體人隨意接軟文,不會被吐槽,可以正大光明的接。而虎嗅卻必須把「牌坊」立得高高的,然後偷偷摸摸的去干軟文勾當。據說,微信公眾號頭條發布價格22萬、次條16.5萬,而在虎嗅主站打包刊發軟文的價格是18萬……

如此昂貴的價格,還必須加上「廣告」「贊助」字樣,總閱讀可能還比不上一個自媒體號,試問哪個企業願意花這種冤枉錢?這也直接導致虎嗅這家公司的盈利能力甚至不如一個自媒體作者。

在這裡,我也呼籲科技圈的企業、從業者以及公關人員,你們如果對企業、客戶負責,就不要再考慮虎嗅發不發,因為這種掩耳盜鈴,自娛自樂的玩法才讓本來就是一隻「病貓」的動物以為自己是一隻力大無窮的「老虎」。

本文為作者原創,未經授權不得轉載

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