破局「農產品上行」困境：「互聯網+農業」如何玩出新花樣

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《經濟周刊》記者 孫冰 | 北京報道

編輯：周琦

（本文刊發於《經濟周刊》2017年第26期）

「到農村去！」過去幾年裡，越來越多的互聯網公司和家電、汽車、日用消費品企業奔向廣闊的農村市場，這使得「互聯網+農業」、縣域電商、渠道下沉等成為商業領域的熱門話題。「下鄉刷牆」確實帶來一波「工業品下行」的熱潮，如今，越來越多的農民可以和城裡人一樣方便低價地購買到各種電器、日用品等。

不過，靠工業品的單向輸出無法從根本上提高農民的生活水平，只有實現「工業品下鄉」和「農產品進城」的雙向互流，才是一個完整的商業閉環。後者能使得農民真正增收，有能力去購買下行的工業品。

遺憾的是，「農產品上行」一直存在著各種各樣的難題和困境，物流、信息流、資金流的打通在現實中樣樣不易。如何才能破局？實際上，很多地方政府和農民正在利用互聯網的方式積極探索，他們玩起了眾籌、直播、VR、網紅經濟，開始求關注、求打賞、求冬粉、求點贊，希望利用互聯網找到解決農產品上行難題的新途徑。

大米、草莓等農產品上行成網紅熱銷品

以往，不少國人去日本旅遊都要買很多東西，不僅有馬桶蓋、電飯鍋、照相機，甚至還要千里迢迢背回幾袋越光大米。「大家再也不用到日本去背大米了，因為完全不遜色於日本新潟縣、更適合國人口感的優質越光米已經落戶在了鴨綠江口。」遼寧省東港市委書記楊乃文告訴《經濟周刊》。

越光米稻種對種植環境要求苛刻，畝產僅為一般優質米的2/3，再加上完全有機的種植方式和極其嚴格的品質控制，使得東港大米的成本要比一般大米高出很多。怎樣才能銷售出去呢？

日前，東港市與京東集團共同發起越光大米稻田認養項目上線京東眾籌。之所以會採取這麼「時髦」的方式，楊乃文解釋道：「以往消費者只能被動消費，生產者生產什麼樣的產品就購買什麼，而對生產過程，特別是品質把控沒有知情權。生產者風險也很高，辛辛苦苦最終可能無人問津。眾籌認養是『互聯網+農業』的新模式，可以讓認養者參與到水稻實際的生產過程中，監督管理者的管理行為。同時，通過電商平台眾籌，也可以讓更多人認知『東港大米』品牌。」

據楊乃文介紹，東港大米還首次利用虛擬現實VR技術解決農產品追溯難題。運營團隊會利用虛擬現實VR技術進行認養追溯，再結合無人機實景傳輸、720度全景拍攝、農事信息直播、可視化追溯體系等技術手段，從農業投入品、標準化生產、農標中心檢測、源頭可追溯等多環節入手，便於認養者隨時了解稻田情況。

實際上，農業眾籌項目非常受歡迎。今年3月，網易CEO丁磊養了7年的味央豬上線眾籌56小時便突破1000萬元，最終募集1919萬元。今年5月，袁隆平的「袁米」上線眾籌，15天認籌金額突破2000萬元。

楊乃文表示，東港大米、東港草莓、東港梭子蟹、東港大黃蜆、東港雜色蛤等農產品很早就成為了國家級的地標性產品，但是，由於過去沒有進行品牌化和產業化運作，並未發揮出應有的價值，互聯網和電商無疑打開了一道大門。

京東生鮮事業部運營總監儲著鋆告訴《經濟周刊》，2016年底，京東與東港就簽訂了戰略合作協議，首輪打造的「東港草莓」品牌取得了非常好的成績。「東港草莓在京東的售價是30多元一斤，超過北京市場平均15元一斤的價格。但由於品質口感非常好，上線之後迅速成為了網紅熱銷品。」他說。

「農產品上行是京東生鮮的重點發力方向。」儲著鋆說，「有很多地區有很好的農產品，但並不是都被人所知，京東希望通過與各地政府的合作，把優質產區的優質農產品賣往全國。」

東港草莓在京東大賣，使得縣域農產品上行的「東港模式」得到市場的認可，也取得實打實的商業回報。據《經濟周刊》記者了解，東港草莓不僅銷售價格提升了30%，而且80%通過網路銷售。目前，東港草莓種植面積達19萬畝，產量47萬噸，產值49億元。

縣官、村官網上直播熱賣農產品

發展「互聯網+農業」和縣域電商，不僅是互聯網公司和電商公司們眼中的大風口，是各個地方政府規劃中的重要布局，也吸引著越來越多的人返鄉創業，遲遲無法破局的農產品上行，恰恰是一個巨大的機會。

康維起是甘肅禮縣良源果業合作社的一位90后老闆。甘肅禮縣是國家級貧困縣，全縣90%的農民都是以種植蘋果為生。但受制於交通、物流、信息等，禮縣產的優質花牛蘋果不僅賣不上好價錢，還經常滯銷。

2016年9月，農村淘寶聯合當地政府發起一場聲勢浩大的網購活動，康維起率先參加，結果1分鐘銷售1.6萬單，48小時共銷售3.15萬單，銷售額突破150萬元，禮縣花牛蘋果從此「一戰成名」，成了「網紅蘋果」。

僅在過去半年多的時間裡，康維起就通過農村淘寶賣出了700多萬斤禮縣蘋果，還幫助千餘名果農增收脫貧。截至2016年12月，全縣各類網店已達到3500多家。康維起也因此被農業部評為「全國十佳農民」。

實際上，禮縣花牛蘋果並非個案，安徽省裕安區的茶葉、甘肅省岷縣的中藥材……越來越多的特色農產品，通過電商成功上行，賣到全國各地，形成規模化的網銷產業。村淘項目也使得越來越多的年輕人回到家鄉，當起了「村小二」（阿里巴巴村級服務站的經營者）。

農村淘寶一直是阿里巴巴集團的戰略項目。阿里巴巴與各地政府深度合作，欲以電子商務平台為基礎，通過搭建縣村兩級服務網路，充分發揮電子商務優勢，突破物流、信息流的瓶頸，實現「網貨下鄉」和「農產品進城」的雙向流通功能。

很多地方政府都已通過互聯網和電商的方式嘗到了農產品上行的甜頭，也玩出了不少新花樣。山東省棲霞市西城鎮黨委書記徐海勇就因為直播成為了「網紅書記」，為了證明櫻桃沒有打農藥，他在直播中把櫻桃從樹上摘下來直接開吃。去年「雙十二」期間，來自貴州、甘肅、陝西等7個省份的8名縣官參加了淘寶的網路直播。數據顯示，共有超過115萬網友在線觀看，點贊數高達5460萬。質樸的縣長、村支書們還因此擁有了大票的冬粉，直接拉動了當地農產品的網上銷路。

改變的不只銷售模式，更是發展理念

作為研究農產品上行問題的知名專家，工信部電子商務協會副秘書長李建華的足跡在4年時間遍布了全國300多個縣。

「其實，農村電商才剛剛起步，目前農產品銷售中電商佔比只有2%。從2014年商務部推出電子商務進農村綜合示範縣以來，三批次一共入選496個縣，每個縣給予資金補貼2000萬元。之後，很多地方政府開始逐漸重視農村電子商務的發展。」李建華告訴《經濟周刊》。

經過長期的研究和充分的調研，李建華認為，要想建立起縣域電商的生態體系，需要從三個方面入手。一是綜合服務體系，包含農產品標準化、品牌培育、質量追溯體系的建設等；二是基礎服務體系，包含農產品的分級、包裝、預加工等；三是物流體系，包含縣鄉村三級物流體系建設。

「產業基礎決定農產品上行的高度。」李建華說。東港草莓就是一個很好的例子。東港成立了草莓研究院，從上游研發就開始努力，針對不同人群培育不同品種，從日本引進解決草莓病害的方法，對農戶進行技術支持；中游的生產加工引進很多龍頭企業；在下游流通中，除了與京東、阿里等平台合作，還利用社交平台、網紅直播、微博微信眾籌等方式擴大品牌影響力。

在京東生鮮事業部運營總監儲著鋆看來，要想解決農產品上行的難題，首先需要做好農產品的產業化和品牌化。「過去農產品都是小農戶對大市場，家庭式作坊無法與大流通對接。產品生產分散到農戶之後，產品的標準和工藝水平也很難一致化，而產業化背後正是標準化；品牌化方面，企業品牌化有很多局限，尤其對於農產品來說，更好的方式是企業聯合起來，打造成區域化品牌。」

儲著鋆說，農產品上行還需要打造硬環境和培育軟環境，不僅要加強當地的商業基礎設施和物流通路，還要改變落後的觀念，培養更多的互聯網和電商人才。

農業部農業經濟研究中心研究員張照新認為，「互聯網+農業」表面上看是一種新的銷售模式，但本質上是一種理念的變化。比如農產品眾籌，改變了過去先生產出來再找消費者的模式，而是先找到為誰生產，然後再按照消費者對品質要求進行生產，這就由生產導向變為消費導向。

「的農業發展正在向『小康農業』轉變，消費者對農產品已經從過去滿足生理需求、解決溫飽，轉變為現在對質量和品牌有了更高的要求，這裡面蘊含著巨大的產業機會。」張照新告訴《經濟周刊》。

張照新表示，從2015年開始，國家提出農村要「三產融合」，這與過去以農產品深加工為主的農業產業化相比，理念上變化很大。「農業產業化講的是構建和延長產業鏈條，但不一定所有消費者都喜歡深加工的產品；而三產融合則是聚焦提升附加值，把鮮蔬鮮果做成高端、做出品質。」

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