家電行業應如何擁抱互聯網？

家電、服裝、傳統百貨等等，都已相繼「觸電」，且都有較為成功的商業範例。而作為同樣與人們生活息息相關的家居行業，似乎很難從這些範例中找到可直接借鑒的商業模式。筆者以為，家居行業應該是一個綜合型的電子商務模式，基本模式策略是B2C+C2B+O2O+B2B+擁抱流量大戶+平台模式。

正如十年前的那句話：「互聯網將會改變人類生活的方方面面」。十年前，沒人會想到華盛頓郵報會被兜售，也沒人會想到可以在網上購買東西，更沒人想到可以在網上團購大餐。十年的時間，生活的視角里慢慢出現了B2B、B2C、020、C2C甚至C2B這樣的新鮮辭彙。十年間，互聯網和電子商務這兩個詞在不斷提及。今年的福布斯富豪榜裡面，十年之前還是技術或者忽悠男的草根已經逆襲，成為新財富的代表。他們年輕，是新經濟時代的代表，但卻創造了不可比擬的價值，有百度李彥宏、騰訊馬化騰、阿里馬雲…….或許，連他們自己都不曾想過，互聯網會給他們帶來這樣驚人的財富。這，註定是一個被互聯網改變的時代。

互聯網改變了很多的傳統行業，比如餐飲向團購靠齊、家電行業開始走020路線、服裝如凡客在B2C行業里精耕細作。但有一個行業卻在互聯網的門口輾轉徘徊，它就是傳統的家具行業。那麼，像傳統家居行業該如何擁抱互聯網呢？家居行業如何進行互聯網定位，扮演好自己的角色呢？古語有云：隔行如隔山，隔行不隔理！如今，有那麼多的傳統行業在試水互聯網，有什麼方式可以借鑒和品位呢？筆者羅列了幾種不同的商業模式，每個模式都和家居行業有雷同或者說該種模式可以被借鑒，希望起到一個拋磚引玉的作用。

家電行業互聯網化——蘇寧O2O

整個家電行業互聯網化不是主動性的，而是被動性的。家電行業起始於上個世紀90年代，當時國內的佼佼者如國美、蘇寧這樣的大企業。國美蘇寧等走的是家電平台化戰略，自己不生產家電，就是一個家電平台。商家入駐該平台或者商家給予蘇寧、國美一個底價，國美蘇寧再進行價格的重調來整合自己的利潤。同時，蘇寧國美等在發展之時都不斷的擴展自己的門店，並且這些門店大多數都屬於直接購買，這樣蘇寧國美在不斷擴張時所要承擔的主要成本來源於人力和物流成本。

蘇寧和國美在擴張時，正好趕上了家電行業發展的浪潮，銷售額逐年攀升，並且還有一個利好的消息就是蘇寧國美在擴張時所購買的門店隨著時間在不斷升值。但是，時代終究在改變，當互聯網慢慢介入人們的生活，生意還是那些生意，但做生意的方法和途徑卻變得不一樣了。

互聯網最大的精神在於開發，其次是解決了空間和時間的問題。蘇寧、國美要把自己的視角觸及到三線城市，按照以前的老套路既是派專家團隊去當地考察，看當地的GDP、人均消費、城市發展空間是否符合開店的標準。但是電子商務卻不一樣，只要你有足夠的商品以及信譽度，就可以不需要去當地進行開店推廣，你只要讓別人了解你，知道你，並且信任你，那麼你就可以賣出你的產品。

京東就是這樣攪局傳統家電行業的。京東起初做3C產品起家，每年的銷售額都呈數倍的增長，但體量都很小，沒有引起蘇寧這樣的大企業重視。但隨著京東不斷的擴展品類和體量，其爆發力開始增長，也讓這些傳統的家電巨頭開始恐慌。後來在經過「815京蘇大戰」之後，傳統家電巨頭也開始走互聯網之路。國美收購庫巴網、發展國美在線，到處招攬電商人才。蘇寧則更徹底，數億美元打造蘇寧易購、收購紅孩子進軍母嬰市場、開通支付環節、改變公司形象，起名蘇寧雲商等等。

蘇寧和國美雖然在走電商之路，但線下之路仍在行進，只是說收縮了線下部分門店。線下門店依然是銷售的大頭，但增長開始放緩，線上的業務增量開始上升。

前段時間，蘇寧宣布線上線下同價。其實，在同價的背後，從商業的角度來思考線上線下同價的背後隱含著什麼。線上線下同價就要來幾個方面的定位，一是線上充當了一個什麼角色，線下又是什麼角色。按照蘇寧官方的措辭是，線上支付購買，線下體驗，顧客到實體店去看商品，到線上去購買，物流仍然是線下實體店所擁有的就近倉庫發放。

我們來思考一個問題，顧客到蘇寧實體店去看了商品，然後回家去線上搜索該產品，蘇寧、國美、京東、天貓都有，發覺天貓的比較便宜，那麼就決定買天貓的了。這樣的話，蘇寧不就尷尬了嗎？線上的作用不就隱形了或者沒有。另一個問題就是成本的問題，在絕大多數人的眼裡，都認為線上是要比線下便宜的，原因在於線下需要承擔的是房屋租金、人員、設備等成本壓力，線上只要有少部分人員和系統支撐，那麼就可以在成本上達到優勢。蘇寧國美020該何解，傳統家具行業會不會面臨這樣的問題呢？

家居行業和蘇寧的模式是最相近的，就以居然之家為例子，來探討這種O2O模式的可行性。居然之家目前處於大步擴張期，逐步的在各大二線城市布局，一線城市的增長開始放緩。這種布局和早期的蘇寧國美布局類似，就是將自己的商品觸摸到各地有潛力的市場，但所面臨的問題就是成本不斷上漲的問題。傢具和家電所共通的就是物流、售後等問題。但是，傢具如果採取線上線下同價，那麼所帶來的成本是家電行業的數倍。主要原因在於傢具的體積較大，所處地段還要在交通便利、人口集中的地區，其佔地面積和租金成本比蘇寧這樣的家電企業更高，單獨類型的020，採取線上線下同款同價比家電行業的衝擊更大。

傳統服裝行業的電商錄——線上線下不同款

服裝目前在電商領域的交易額度僅低於3C產品，是電商領域的另一個大類目，在淘寶以服裝為搜索關鍵詞的寶貝數量就超過30萬。服裝行業也在不斷的探索如何走電子商務這條路線，比如美邦、森馬、以純等。傳統行業都有數以百計的加盟商和代理商，走電商之路會不會損害加盟商的利益呢。要知道，傳統服裝品牌的加盟商利潤是遠遠大於電子商務的營收來源的，是要壯士斷腕還是明哲保身。

服裝行業也在近幾年面臨著挑戰，最主要的就是擴展過渡，對供應鏈的把控不足而導致的庫存壓力。最後，服裝行業走的路線就是線上線下不同款，尾貨下架去像凡客、天貓這樣的平台甩貨，解決自己的庫存問題，使得資金迴流。線上與線下不同款的意義相當於擴展了一個完全不同的銷售渠道，這樣既可以保證集團整體利益的增長，又可以解決與線下實體店的衝突。但是，走線上渠道是自營電商平台還是報團大的平台如天貓、京東呢。

服裝行業最終的選擇是只要有利益，兩者都可以選擇，於是我們就看到了各種服裝品牌的天貓旗艦店、同時又看到了各種廣告平台推廣的服裝品牌網站的小廣告。最後，當所有試水之後，我們發現服裝行業最後的線上利潤來源於抱團大平台，其自營的網站平台並沒有帶來利潤，反而是虧損，也許目前可以認同為戰略性虧損，但從遠期來看，這部分虧損就是實質性虧損。消費者已經習慣了去特定的平台看玲琅滿目的商品，除非是特級的冬粉，不然很少在官網上進行購買消費。

另一個服裝巨頭ZARA也有線上線下同價同款的例子，但ZARA的戰略核心是以線下為主，即使是網購比更發達的歐美地區也是如此。線上只是起一個新品展示、服裝介紹的作用，但顧客可以在線上進行購買，線下提貨或者ZARA會用快遞自行就近發貨。

家居企業走類服裝類型的電商之路，走線上和線下對應不同款，那麼就需要尋找更多的SKU來豐富自己的產品線。但家居行業不同的是，其是沒有加盟店存在的，其各大城市的大型賣場都屬於總公司直營，沒有損害加盟商利益，不會面臨加盟商的尷尬。但如果把線上商場做成一個商品展示的作用，其宣傳效果不會達到預期效果，反而會拉大線上成本。

傳統百貨商場型電商——銀泰網類O2O

銀泰網是國內實體百貨公司控股經營的網上商務平台，由香港上市公司銀泰百貨重資打造，整合旗下40餘家實體商城，數百個品牌，提供了眾多高品質的商品，是國內消費者的首選時尚B2C網站。百貨商城受到電商平台的衝擊，其實連帶影響到了商業地產開發商。傳統百貨業萎縮的同時也讓商業地產開發商不知所措，百貨一直都是商業地產的重頭戲，內容沒有了、載體何去何從？銀泰偏偏是百貨+商業地產的模式，電商的崛起帶給銀泰的壓力可想而知。2010年上線的銀泰網，發展差強人意，2012年折戟O2O就不難理解了，如果銀泰商城能夠藉助銀泰網完成O2O之路，那蘇寧早就超越天貓了，哪裡還會有京東什麼事兒！

如今，銀泰020路線走得異常艱難，於是開始走突圍的路線。於是，銀泰網開始和天貓合作，抱團大平台，突圍020.消費者線下掃碼之後再到線上來買，線上平台和線下零售百貨形成互動。

家居行業該不該擁抱像天貓、京東這樣的流量大戶呢？我想每個開始思考轉型的家居企業都會問這個問題。筆者認為，家居企業目前在互聯網化還有一些阻礙，放棄自己的平台路線是不明智的，從長遠來看特別不明智。現在的流量成本是幾年前的數倍，傳統企業將電視、雜誌廣告投向互聯網，使得流量購買成本以及客戶轉化率都低得可憐。短期內，家具行業實現互聯網盈利很困難，只有將自己的品類豐富，以自己的品類作為單位去入駐其他平台，實現大平台下面生長出小平台，這樣的戰略是可取的。同時，天貓不斷的在探索020模式，也在加大力度推大品牌戰略，對傳統行業入駐天貓的政策也越來越明朗。入駐比不入駐更有優勢。

傳統小類目型電商平台——酒仙網

酒仙網是一批線下賣酒的人合夥創立的網站，其創始團隊擁有良好的線下資源，對酒類產品又比較了解，其開始電商時擁有天然的優勢。但如何發展壯大酒仙網就是其面臨的一個問題。酒仙網是一個單純的線上平台，完全放棄了自己深耕細作的線下市場。酒水行業也是一個充滿利益競爭的行業，這個行業的絕大部分資源掌握在酒水類目的一級批發商手中。酒仙網想要改變的是用戶花少量的錢，購置品質一流的產品。而不是花大錢，買到假貨或者買到不那麼物美價廉的產品。

酒仙網目前可以說是國內酒類平台，在短短几年內做到這樣的量級，純屬不易。

主要原因在於酒仙網把自己定位為一個互聯網公司，注重互聯網精神，注重營銷精神，注重品質。其具體策略是與創業家雜誌等合作，向顧客推廣自己的酒水，只要你關注其微博並轉發，它就免費送你產品。其次是在增加互聯網曝光度，做好自己的形象公關。然後是參加像職來職往的節目，在電視機前曝光自己，宣傳好企業形象。最後是除了自我網上商場的建立之外，還在不斷的與其他平台合作，如京東商城、天貓等流量大而多的平台。

家具行業和酒類的相似度特別高，主要集中在產品相似度上。家具行業的平台運營模式和營銷模式都可以參照酒仙網的運營模式。用互聯網的方式運營企業，同時也注重線下活動。

類凡客電商之路——自由品牌平台

凡客似乎每天都在打折，每天都有新款，很多人都在想，凡客是怎樣賺錢的。雖然外界傳言凡客沒有盈利，但凡客若想盈利是很簡單的。凡客的具體策略是自己設計服裝款式、打版、大批量生產。自己定製的服裝款式新穎，價格可控，利潤較大，完全可以控制住流量及推廣成本。通過這些性價比超高的服裝去吸引客戶進入網站進行挑選購買，在顧客進入網站時就產生了流量，產生了流量就可以通過這些流量曝光其他產品，通過廣告進行部分盈利。同時，一個顧客進入網站之後，往往會進行深度購買，選擇其他產品類目，從而進一步增加自己的銷售額度。凡客的策略就是以自身高性價比的產品去吸引客戶進入，產生連帶購買，擴大流量，達到平台級別，建設平台，平台維護。

反向C2B模式

C2B是近幾年阿里巴巴集團不斷推進的一種模式，至今仍然沒有進行大規模實驗。C2B模式之所以不能大面積應用的原因主要在於該模式下產生的商品性價比不高，除非像珠寶等不適合大規模生產的產品，同時消費者還沒有形成反向定製的需求。現在國內實現C2B的就僅僅局限在珠寶等行業中。但細細發覺國內家居行業也有如此的特性，家具行業依據每個人的偏好以及房屋面積、地域等都有差異。其不會由於大規模生產而降低多大成本，其規模性生產並不產生多大效益，反而由於客戶積累而產生的反向C2B模式更容易產生效益和口碑。

家居行業的模式到底在哪兒？不同行業，定位相通

從分析整體來看，似乎都找不到類似家居行業的互聯網模式，但正如古語有言：隔行如隔山，隔行不隔理。家居行業應該是一個綜合型的電子商務模式，基本模式策略是B2C+C2B+O2O+B2B+擁抱流量大戶+平台模式。天貓和淘寶改變了很多現狀，也做出了許多不可思議的事情，主要原因在於其迎合了市場需求。從十年前的網上買服裝，到前段時間的網上賣汽車模式以及網上賣基金，那麼目前會不會網上賣傢具呢？答案是肯定的，商業模式會不斷開拓，像大型的汽車都可以在網上進行銷售，那麼傢具也可以，只是時間和時機的問題。家居企業只有主動的尋求市場變革，才不會被市場所淘汰。