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《三生三世》300億背後是大宣發「野心」,視頻平台如何與內容產生強關聯?

《三生三世》300億背後是大宣發「野心」,視頻平台如何與內容產生強關聯?

在身處大文娛環境和擁有更多頭部內容的前提下,視頻網站正在開發出更多宣發新玩法,同時也將藉此在下半場中的頭部內容競賽中獲得更多優勢。

播出一個月之久的《三生三世十里桃花》在3月3日落下帷幕。這部熱播劇集在貢獻出不少話題外也創造了一個新紀錄——讓視頻平台優酷在全網聯播的情況下攫取了接近三分之一的播放量,優酷也幾乎成為《三生三世十里桃花》的播放主場。

根據數據顯示,《三生三世十里桃花》在優酷10小時破億、7天破10億,截至收官時優酷播放量已經突破100億佔據全網播放量的三分之一;劇集上線后的連續性調查表明,首周有35.2%的調查者選擇在優酷觀看,第二周時優酷繼續成為觀眾首選,同時優酷與其餘平台間的差距開始拉大,前後兩名相差達到5%以上。

一切歸功於包括優酷在內的視頻平台正在進行的「大宣發」戰略。諸多跡象表明,視頻平台正在嘗試與頭部內容產生更多聯繫,背後則是逐步明確的戰略布局和新打法。身處大文娛環境和擁有更多頭部內容的前提下,包括優酷在內的視頻平台正在開發出更多宣發新玩法,同時也將藉此在下半場中的頭部內容競賽中獲得更多優勢。

大宣發

根據此前資料顯示和業界共識,在平台獲取優質內容的前提下,宣發已是獲取頭部內容后提升流量的重要一環,並能有效促內容與用戶產生強關聯。視頻平台也能以這些頭部IP強化自己的品牌形象,與用戶形成正向反饋。

阿里大文娛市場高級副總裁楊振則曾表示宣發是頭部內容的重要部分,「數字文娛時代,一個好的文娛作品,都不只是內容消費,而是一種體驗消費。『一半的好戲在劇外』,大文娛的大宣發就是利用整個平台生態的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗。」

根據優酷官方透露,優酷內部將宣傳發行稱為「大宣發」。楊振指出,「內容是1、宣發是0。一旦有了好內容,播就是平台的核心能力,也就是怎麼樣我們來加更多的0,讓好內容變成10、100、1000、1000。」

《三生三世十里桃花》成為優酷大宣發戰略的一個重要實驗。某種程度上,優酷通過「大宣發」與這部電視劇形成深度捆綁,也憑藉這部熱播劇驗證了宣發戰略的重要性和戰略意義。

在電視劇播出期間,優酷在大宣發策略的推動下進行了幾次營銷活動。2月14日情人節,優酷在北京西單站捷運發起相關活動,進出捷運站的人群可以「種植」桃花林和免費領取桃花禮品;此前優酷還曾推出過桃花專列。在媒體和KOL的助推下,此輪營銷快速在社交媒體上發酵擴散,促使劇集在優酷上的點擊量快速增長。

事實上,優酷正在試圖打造內容高地,宣發成為其中的重要武器。2014年優酷接受阿里私有化要約返回國內市場,視頻網站競爭同時開始抵達白熱化,針對頭部內容的營銷隨之成為爭取受眾、提昇平台粘性的重要環節。

大宣發實際表現出的作用則是令優酷從這些頭部內容中獲取更多關注。根據數據顯示,《三生三世十里桃花》在1月30日登陸全網播出,截至收官時全網播放量超過300億。其中優酷平台點擊量破100億,為全網貢獻出接近1/3的播放量。楊振也格外強調宣發對內容消化和平台競爭的重要性,「在文娛行業里,從固定時間、固定地點看固定內容,變成任意時間、任意地點看任意內容,這是一個非常大的改變,就是用戶在我們行業、平台、內容、品牌方方面面都能發生改變,要變成是用戶心裡要有你了,才會在諸多的競爭中勝出。」

大文娛

而選擇大宣發的策略對優酷來說並非意外。一方面優酷在去年品牌迭代時提出過視頻用戶是「新玩家」的口號,這表示其在營銷上更看重與用戶互動;同時來自阿里大文娛體系的支持構成大宣發的架構支撐和基本形態。楊振強調稱大宣發「一定是用好整個大平台的力量」,「整個阿里聚集集團力量的時候,對文娛的影響力還是非常大的。」

大文娛體系成為宣發從傳統模式進入場景化的先決條件。阿里大文娛體系則是大宣發的主要來源——在阿里巴巴的大文娛體系布局中大優酷和新移動事業群被定義為大文娛的兩大核心引擎,帶動阿里巴巴文化娛樂集團其餘產業發展,這意味著優酷在宣發上有充足的流量來源和資源支持,同時在營銷場景上可以具備更多選擇。

更重要的是,優酷自身在宣發過程中將這一優勢不斷放大,也令宣發戰略變得更加多元。

為了讓冬粉更好感受劇情氛圍,優酷此前在APP里使用了Pop-layer技術打造開機桃花雨,這一技術實際上便調用了淘寶的美式裝備,技術團隊此前曾打造過未來淘寶的Buy+和「造物神計劃」。楊振強調這是打破與用戶間次元壁和營銷場景營銷的必要手段,「因為《三生三世十里桃花》,全網分銷,大家覺得是優酷的。這些東西是我們整合大平台一起做了這個東西,而且我們不會是直達說我就是告訴你是硬廣,沒用的,其實把用戶帶到場景裡面去,才是有意思的。」

通過佔領支付寶集福福地、與阿里系內社交入口微博、信息流入口UC推廣話題等一系列營銷手段,大宣發形成一套完整的場景化營銷方案。這套程序不僅令優酷與阿裡間的合作關係進一步加深,也為優酷形成了其餘平台無法企及的重要優勢。

「《三生三世十里桃花》夜華玄服、白淺塔裙在閑魚上拍出20001元、8501元。在整個平台聯動的時候,大宣發一下子是成億用戶的覆蓋,大家說其他家也有這樣的做法,但是阿里有一個好處是,集中力量辦大事,特別緊密。」楊振也在公開場合強調大宣發與阿里合作帶來的優越性,「包括你的廣告、話題跟內容的合作,以及整個阿里大生態圈媒體的打通,是最重要的。」

「強關聯」

通過確定大宣發這一正確戰略和相關打法,優酷也在下半場開始了更多動作。

楊振提及在《三生三世十里桃花》後有更多內容方希望與優酷合作,「後來確實好多內容方跟我們聊,內容方說,我們要不然內容賣給你們稍微便宜一點,但是你給我們《火星情報局》一樣的宣推,你給我《三生三世十里桃花》一樣的宣推。所以這個其實是一個綜合的能力,我們希望拿出這個來吸引好的內容方,築巢引鳳,才能更久。」

對頭部內容進行開發是優酷等視頻平台的表面行為,背後目的則包括挖掘其多樣價值。根據資料顯示,優酷這次宣發還邀來許多廣告品牌。如味全上架「三生三世,只為你等」的桃花主題瓶、瀘州老窖的「桃花醉」在劇外營造氛圍,360、豆果美食則開屏展示桃花。桃花妝和桃花簽等具備社交標籤的衍生產品也一度在網上成為熱門話題。

更重要的是優酷始終嘗試以大宣發與頭部內容形成強關聯。根據數據顯示,得益於2015年度67%熱門綜藝歸屬優酷的重要優勢,優酷在2016年會員首次超過3000萬。在此前提下之下,優酷以加大頭部內容投入的方式作為主要武器,同時以大宣發強化這一競爭優勢。

除去《三生三世十里桃花》和《微微一笑很傾城》等熱播劇外,《火星情報局》是優酷去年上線的頭部綜藝。優酷為此在第二季即將播出前在145個大城市裡面進行了硬廣投放,包括高鐵、捷運、公交、機場、校園等公共場所,目的在於最大程度的去獲取節目的第一批用戶。

優酷在未來會針對《火星情報局》這一IP做更多開發,形成完整的生態閉環。根據楊振介紹,火星情報局會陸續推出網劇和同名電影,並開發出三個左右的新節目,「一年四季,整個在優酷,我們希望全年都有《火星情報局》的節目。」楊振強調,「這個節目真正火成現象級,像《火星情報局》這種,一定要能夠吃透次元壁,打到外面去,才能成為現象級的東西。」

優酷所做的一切在於形成與頭部內容間的緊密聯繫和正向反饋。一定程度上,優酷通過強化內容提升了自己對內容的經營能力,如《萬萬沒想到》、《微微一笑很傾城》和《三生三世十里桃花》等頭部內容的宣傳推廣,隨後這些內容又為優酷帶來持續性的流量增長和品牌效應的提升,令優酷在短時期內獲得更多關注。

2017年也是視頻平台迎來重要變革的一年。各家都開始確定平台的基本調性和具備一定量級的頭部內容。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁兼阿里音樂CEO 楊偉東曾在去年表示,打造大眾化和垂直化爆款的能力是關鍵,而優酷等品牌最重要的便是需要找到契合的優質內容作為營銷爆款。

唯一可以肯定的是視頻平台的宣發戰爭還會繼續,而優酷也並非輕量級玩家。「這個東西其實真的不用講。在互聯網世界,互聯網就是連接嘛,他在連接出現的時候,你發出聲音,還會有更多的連接出現就會發生化學反應。」楊振強調,「真的把宣發做好了,內容行業有很大的趨勢。」

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