新零售路在何方，從良品鋪子年貨營銷看O2O電商未來

過完春節，一年一度的年貨大戰的硝煙方才逐漸平息，復盤今年的年貨大戰，不僅能看到阿里、京東等綜合電商巨頭的身影，垂直電商陣營也稱得上是百花齊放，其中以良品鋪子為代表的零售電商，更是玩出了不少新花樣。從中，更可以看出新零售的發展軌跡和嬗變，以及O2O電商的未來之路。

年貨之戰 見證新零售潛力硬指標

一般而言，年貨更為傳統零售企業所看重。而電商因為春節物流制約，也不得不邊緣化。然而，隨著良品鋪子創造性地把本地生活和O2O電商的結合，春節期間的物流短板不僅得到解決，而且反超傳統零售企業，從而可以把年貨營銷做到一個新高度。

在今年的年貨營銷戰中，良品鋪子與外賣平台餓了么合作，推出年貨一小時到家服務。雙方合作以來，平日最快送達時間平均可達到28分鐘。這一方面是將傳統年貨與極速物流進行有機結合，優化了用戶體驗，另一方面則為良品鋪子切入O2O領域的消費場景提供了可能。

年貨之戰，成為新零售一個發揮能量的重要舞台。

跨界營銷 締造多元消費場景

雖然出身傳統，但良品鋪子的轉身速度非常快，在2015年45億元的總銷售額里，線上渠道所佔比例高達26.7%。相比之下，即使是2015年「雙11」男女服飾銷售雙料冠軍的優衣庫線上業務佔比也只是個位數。所以放眼整個零售行業，良品鋪子也是擁抱線上最果斷的傳統企業之一。

在今年的年貨營銷戰中，良品鋪子提出了好吃才有年味。圍繞這一主題，展開了多元和跨界營銷，並給消費者營造多元化消費場景。

結合傳統文化與品牌特點，推出「良品年獸IP」和微信H5頁面小遊戲送零食。當前消費時代，人們進行體驗消費的渠道明顯增多，包括微信、微博等社交媒體平台也都正在成為分銷渠道，良品鋪子通過推出以零食組成的良品年獸新形象和H5小遊戲的新玩法，力求從傳統節日中發掘現代感與新鮮感，來傳播年的味道，也讓年貨變得更加有趣味。同時起到了搭建社交消費場景的目的，此外，良品年獸形象也留下了更多想象空間，還可以延伸出諸如動漫、小故事、玩偶等更多周邊，具備被打造成為零食界IP的潛力。

攜手墨跡天氣與天對賭，低於7度就送免費零食。這個結合了對賭營銷的遊戲利用了LBS定位技術捕捉參與者身處的城市以及當地的氣溫，實質上是通過「和天氣打賭」這種前所未有的方式送福利，正如良品鋪子官方所說，希望這款小遊戲能夠給寒冬中迎接新年的吃貨們帶來歡樂。這種新穎的營銷模式無疑給傳統春節輸入了有趣的新年味。

借勢明星和紅包營銷，強調高轉化和接地氣。良品鋪子牽手楊紫成為首席冬粉官，給大家拜年發紅包，不僅送上了一大波在各種社交軟體上瘋傳的楊紫表情包，還精心製作了H5遊戲幫助用戶一對一傳遞語音祝福、送出零食紅包福利。一直以來良品鋪子都擅長明星營銷，而作為新四小花旦崛起的楊紫本就是童星出身，其背後正是90后、00后等新消費勢力的崛起，這一新興群體對美食有著更健康、更有營養、選材更天然等更加挑剔的要求，對價格反而不再敏感，因此市場上也迫切需要一款品味高檔，滿足年輕消費群體要求的零食品牌。因此，良品鋪子與楊紫的結合，可以說是相得益彰。

通過引入互聯網平台以及明星IP，幫助良品鋪子建立了線上渠道的優勢、樹立起了新的品牌形象，更重要的是，良品鋪子正在通過跨界合作切入不同領域，構建出一個新的多元化購物需求場景，這意味著良品鋪子作為新零售的代表，以及O2O電商，在零食生態正在逐漸成型。

擁抱變化，密謀零食行業新未來

馬雲之所以說純電子商務會消失，是因為其發展遇到了流量瓶頸。只有O2O模式，配合物流科技、現代化信息管理，才能把效率和體驗問題，特別是流量問題得以很好的解決。這也是衡量新零售的一個關鍵指標。

2016年是零食品牌巨頭們轉型與進擊的一年，對零售商來說，流量就意味著一切。而流量的本質是用戶的關注度，當企業獲得源源不斷的用戶關注時，流量才會蜂擁而至並轉化為商業價值，這就要求線下零售商必須擁抱線上流量入口。與此同時，線下企業掌握強大門店渠道和供應鏈的優勢也能為線上所用，線下與線上的融合將發揮聯動趨勢，這其中良品鋪子與餓了么之間的合作可以視為典型案例。

簡單地說，通過藉助餓了么這一基於LBS應用的O2O線上平台，良品鋪子的消費者可以享受到與自身所在地理位置相匹配的倉儲和物流資源。如果說良品鋪子入駐天貓是開設了一個線上店，那麼聯手餓了么就意味著良品鋪子可以充分將線下2000家實體店資源調動起來，開設了無數個線上店，這不僅是一大流量入口，同時也可以按需提供服務，是沒有倉儲壓力的電商新模式。

通過線下和線上零售深度結合，良品鋪子的生態產業鏈也得到進一步完善，不再僅作為線下零售商的領軍者存在，線上的渠道也將更加具備競爭力。率先切入全渠道模式和O2O領域的新零售模式將會讓整個市場進行重新洗牌，從良品鋪子身上我們可以看到一個擁有大量線下實體門店同時積極擁抱變化的零售品牌的進擊之路。