深度解析世界最美書店背後的獨立特質

《開卷文摘》按：創立於1996年的先鋒書店，現已成為國內知名的民營獨立書店，是南京重要的文化地標和城市公共客廳，曾多次被評為世界最美書店，其獨立特質一直吸引著大批文藝青年前來此地，亦吸引著眾多業內同行前來學習。對此我們採訪了南京先鋒書店品牌運營公司總經理張興，以下文章根據採訪內容整理，以饗讀者。

南京先鋒書店由錢小華先生創立於1996年，現已成為國內知名的民營學術書店，其為讀者打造的具有先鋒精神向度的閱讀體驗空間，吸引了眾多國內外讀者，是南京重要的文化地標和城市公共客廳,它努力推動社會的自由、公平、開放、分享的公共精神理想，使每個人能在圖書的閱讀中，創造和培育自己心靈的生長，它代表著向上生長的力量。目前先鋒書店有十三家風格各異、特點突出的連鎖門店，經營總面積一萬多平方米，為讀者提供優質的人文社科類專業圖書八萬多種，先鋒色彩、先鋒特色和先鋒風格的時尚、生活、個性化文化創意產品五千多種，並與北京「生活、讀書、新知」三聯書店、商務印書館、中華書局合作在先鋒五台山店分別設立了江蘇唯一的專賣店。南京先鋒書店目前是江蘇最大的人文社科專業書店。

五台山總店，創辦於2004年

先鋒書店堅持倡導「學術/文化沙龍/咖啡/藝術畫廊/電影/音樂/創意/生活」的經營模式，為讀者提供了另一種閱讀生活方式，致力於創立書店的獨特美學。2013年10月美國有線電視新聞網（CNN）以最美書店為題，對先鋒書店做了專題報道；2014年3月，英國廣播公司（BBC）評選全球十佳最美書店，先鋒書店也名列其中；2015年6月19日，被《英國衛報》評為全球十二佳最美書店；2016年3月，被美國《國家地理》評為全球十佳書店；2016年10月，又被德國《明鏡周刊》評為全球最好書店。

一、塑造空間的詩意

先鋒用心結合書店所處場所空間的特點、內涵、人文和歷史，因地制宜，注重細節打造，把環境做到極致，把每一家門店打造成極具美感和個性的書店，使之成為公共精神和公共空間開放語境的場所，凝練一座城市的精神氣質和精神向度，給讀書人創造美好的閱讀體驗和難忘的閱讀記憶。

駿惠書屋，創辦於2016年9月

張興說，先鋒堅持開放、獨立、自由、人文的經營理念，近年來不斷打造了一個又一個充滿個性和人文底蘊的新店：倡導鄉村文化重建的碧山書局，立志復興詩歌文化的永豐詩舍，回歸大學人文的南審潤澤書局，彰顯民國風範的總統府民國書院，重塑民國書店舊貌的南博新生活書局，傳承六百年書香的駿惠書屋等，先鋒以開放的文化自信、文化姿態和文化包容性不斷地造就一個又一個讓人驚艷的公共文化空間。此外，在南京一些書店店址的選擇上皆融入到了南京這個城市的文化脈絡當中，如美齡宮文史書店、老門東駿惠書屋等。張興說，先鋒書店在拓店方面堅持連鎖不複製的原則，每年的拓店計劃是2-3家。先鋒開店唯一的衡量是：下一家店要超越前面所有的店，絕不重複自己。

先鋒書店是比較接地氣的。即使多次獲得最美書店的稱號，但五台山總店並沒有太過奢華的裝修。雖然很有設計感，但書店的設計並沒有花費太多，裝修材料也沒有出奇之處，不過卻充滿了詩意。

先鋒五台山總店是個巨大的人防工程，面積近4000平方米，地面為高標水泥，牆面為混凝土建築，樓層高度不到3米，頂部全部為通風、水管和消防設施，紅色、白色和灰色的管道有著工業技術革命的特點，整個巨大的空間極具魅力，看上去像個裝置藝術。

先鋒書店五台山總店的十個柱子上都雕刻有波德萊爾等著名詩人的不朽詩句；每個柱子兩側還屹立著世界名人凱撒、貝多芬等雕像；書店中間大道的屋頂懸挂著梵高、畢加索等大師的畫像。先鋒用這種擴展和延伸的思想形式來詮釋歷史，讓人們在歷史的天空下觸摸群星燦爛的時代。先鋒五台山總店的設計改造項目還曾獲得全國商業室內設計三等獎。

五台山總店

書店內還設立了先鋒藝術咖啡館，咖啡館牆面上展出了錢小華先生親自拍攝的多年來走訪世界各地100多家書店的照片，以及與書店主人的合影。著名的有歷史悠久的法國莎士比亞書店、大名鼎鼎的舊金山城市之光書店、感動世界的英國查令十字街書店……一個個美麗而獨特的書店，組成讀書人的心靈地圖。讀者細品咖啡之餘，便可飽覽世界書店風景之美，所以被讀者譽為「看得見世界書店風景的咖啡館」。

二、關注人性的詩意

張興說，先鋒書店非常重視對讀者的人性化體驗服務，讓讀者在書店能體會被尊重的感覺。書店給讀者免費提供了寬敞舒適的閱讀空間，眾多舒服的沙發座椅，五台山總店為讀者提供的免費座位加起來有三四百張。也許現在來看這並不稀奇，但在十年前，能為讀者提供如此閱讀條件的書店並不多。

此外，讀者在書店內可以自由拍照，自由閱讀，免費無線上網，查書，在留言牆寫下當天的心情，免費參與豐富多彩的講座活動，免費參觀藝術畫廊正在進行的藝術展覽……可以說先鋒就是一家公共圖書館，讓人們來分享精神的盛宴。

五台山總店裡有兩張讀書桌，這兩張讀書桌承載了許多年輕人的夢想。在這兩張讀書桌看書的，有南大作家班的學生，有想成為詩人的年輕讀者，有考研找不到座位的學子……也因此，先鋒在南大人的心目中一直有著「南大第二圖書館」的美稱。

每一家經營很久的書店，都會跟讀者有一些情感的交流，在這過程中，好書與讀者不期而遇，好書店亦與讀者不期而遇。

先鋒書店21年的歷史中，發生了許多有溫度的故事：先鋒曾為南京大學的教授、科學院院士馮端舉辦鑽石婚紀念活動，他在先鋒還是一家17平米的小書店的時候，就是書店的讀者；住在書店旁邊的李奶奶經常來書店看書，她把書店的員工當作自己的孩子一樣看待，經常帶一些吃的過來，在書店每年周年慶的時候她會親自做一些禮物如手札花、刺繡等送給書店，從未間斷；更有一位中年男性讀者，為了來書店看書，在書店旁邊的寫字樓找了一份保安的工作……先鋒在讀者服務方面，一直細緻入微，如果有讀者來收銀台詢問店裡沒有的圖書，收銀員都會在缺書登記本上面登記，之後反饋給採購部門，幫助讀者找書。

除了對讀者的人性化體驗服務，在對待書店內部員工上，先鋒書店堅持同樣的原則。在員工錄用方面，會擇優錄用一些有特長的員工，這也是和其他書店的不同之處。先鋒書店的工作氛圍、員工關係非常融洽，像一個大家庭。先鋒書店尊重所有的員工，即使是保潔阿姨和其他員工的關係都非常要好。

三、精選圖書的詩意

去過先鋒書店的讀者，一進門就會看到先鋒書店的店銘「大地上的異鄉者」，這是奧地利詩人特拉克爾的一句詩，這句詩作為先鋒書店的店銘，是因為先鋒書店創始人錢小華是江蘇常州金壇人,他在21年前創辦先鋒書店時，一個人在南京創業面臨很多困難。作為異鄉人的他，創辦書店的初衷是為了給這個城市裡的異鄉人提供一個讀書的地方。每個人從出生到死亡，雖然都有家人、朋友，但某些時刻每個人的內心深處都是孤獨的，都是一個異鄉人。書店提供的圖書是一種精神類的產品，先鋒書店希望讓讀者感受到書店是異鄉者的精神家園。

先鋒書店的定位是人文社科。21年前先鋒書店起家時就以其圖書品質得到廣大讀者的認可，多年來無論市場環境如何變化，先鋒書店從來不賣教材教輔等跟潮流的圖書，始終將圖書品質放在經營的第一位。

與其他書店相比，詩歌類書籍是先鋒的一大特色，先鋒對於詩歌類書籍非常重視。先鋒書店經營的詩集品種全、數量多，基本上只要國內出版的品質好的詩集先鋒書店一本不落。先鋒詩歌的銷量非常大，很多詩歌在其他書店是冷門的品類，但在先鋒，詩歌類的書籍經常衝到銷量的排行榜里。

永豐詩舍，創辦於2014年9月

先鋒五台山總店的門口最顯眼處設置有詩歌平台和港台版詩集專架，先鋒還擁有國內獨一的以詩歌為主題的門店——永豐詩舍，詩舍不僅陳列、銷售國內外著名詩歌總集和選集，還設置了四位著名詩人的書房供讀者閱讀小憩，並常年舉辦詩歌類主題活動。

在採訪中，張興提到，先鋒書店在選書方面有自己的一套方法論。書店用書籍來引導、培養讀者，反過來讀者也在塑造書店，如書店經營詩集就會培養很多喜歡詩集的讀者。讀者看了這些詩集之後會反過來影響書店對詩集類圖書進一步的提煉和選擇，如此進入一個良性循環。

四、平衡書與非書的詩意

張興認為，書與非書並不矛盾，融合得好互為補充。前幾年實體書店受網路衝擊比較嚴重，但即使沒有網路衝擊，圖書行業也是薄利行業。因為書是特殊商品，書的定價是固定的，不會因為書店經營好、裝修豪華，書的價格就能增值。

先鋒書店書與非書的比例和國內大部分同行差不多，大概7:3。但從利潤貢獻的角度來說，圖書的利潤貢獻非常低，達不到這個比例。書的比例和品質都是先鋒堅持的，無論書店的功能將來怎樣變化，書店還是書店。

頤和書館，創辦於2015年5月

先鋒書店目前經營較好的是自主文創產品，先鋒的文創產品在國內走得比較超前。先鋒書店從2008年5月開始進軍文化創意產業，2010年獲得國家商標總局通過的「獨立先鋒」商標，2011年設立了先鋒午夜藝術設計公司。目前先鋒書店在全國各地設有代工生產廠家，能實現創意產品設計、生產、銷售一體化，能適應不斷發展的市場需求，為獨立先鋒創意館源源不斷地輸入優質的創意產品，能有效降低成本，有定價的自主權，大大提升自主創意品牌產品的利潤率，增強了企業的造血能力。迄今已經開發了具有先鋒特色、先鋒風格、先鋒色彩的「獨立先鋒」系列文化創意產品共5000多種。在每一家先鋒的連鎖門店裡均開設了獨立先鋒創意館，裡面手繪地圖、手繪明信片、紙質筆記本、南京特色文創等產品琳琅滿目，創意十足。創意產業為先鋒轉型升級，在困境中殺出重圍做出了很大的貢獻。未來先鋒將著力構建自主品牌創意產品，以最小的成本產生最大的經濟效益，打造文化創意產業鏈，形成新的產業集群。

此外，張興表示，先鋒書店咖啡館的銷售也在穩定上升。「當時做文創和咖啡試點時，心裡有些疑慮，也遭到了一些讀者的反對，但是通過這麼多年的實踐，社會在變化，讀者的需求也在變化，讀者去書店已經不單單是為了購書，單論買書，其便捷性還不如網路，更多的人去書店也是為了見朋友，帶孩子感受書店的氛圍，書店的社交功能、公共空間功能越來越被強調。」

傳統書店向現代新型書店的轉型勢不可擋，未來的先鋒不僅僅是零售的場所，而且必須要尋找到從根本上為讀者創造美好體驗和新價值的模式，更多的關注人性來豐實讀者的內心世界。先鋒不僅僅成為了南京的文化地標，也成為了無數文藝愛好者來南京必到的景點，很多人都因先鋒而改變了人生行走的路線，並對先鋒書店所塑造的公共空間和公共精神的理念給予高度的讚譽。

五、主題活動的詩意

先鋒書店一直著力於打造品味獨特、思想深刻的先鋒文化大講堂。北島、鄭愁予、洛夫、白岩松、賈樟柯等一批名家學者詩人都曾光臨先鋒文化大講堂，每年近三百場的講座、展覽，場場爆滿，成為南京的一道亮麗的文化風景。特別是去年先鋒20周年舉辦的20年20人活動在國內外的讀者中引起了廣泛的反響，詩人北島的「北島和他的文學時代」詩歌分享會到場讀者有幾千人，不僅書店內人氣爆棚，書店門外也排起了長龍。此外，先鋒還加強了與文藝機構、藝術公司、語言培訓機構、演藝單位等的合作，利用先鋒藝術畫廊以及活動場地，聯合舉辦藝術作品展、繪畫作品展、攝影作品展、培訓講座、新書發布會、音樂演奏會、藝術沙龍、話劇演出等豐富多彩的藝文活動。

碧山書局，創辦於2014年4月

先鋒非常注重跟讀者的交流和對年輕讀者群體的培養，書店和冬粉的互動非常多：如先鋒每年都舉辦的大學生創意節、讀書節、攝影節、電影節、詩歌節等互動類活動，每年都吸引了成千上萬的年輕讀者參與其中；此外先鋒每年還有跟著先鋒去旅行、先鋒讀書會等活動。先鋒有一群非常忠實的鐵粉，其冬粉粘性很高。

近年來，先鋒書店一共舉辦了將近1000多場活動：包括名家講座、作家簽售、新書發布、讀者沙龍、詩歌朗誦、創意手繪、微小說徵集、微電影大賽、獨立影像雙周展、戲劇主創見面會、民謠吉他彈唱會、歌手新專輯簽售會、國外優秀攝影作品展、原創畫作展、話劇現場表演、現代舞蹈演出等活動類型，基本囊括了文學、音樂、電影、攝影、詩歌、戲劇、舞蹈等類別，儘可能摒棄了極具市場化的商業活動，致力於打造具有人文精神和藝術氣質的文化活動，溫暖每一位讀者的內心世界。

六、未來，詩意地棲居

在談到先鋒書店目前遇到的困難時，張興認為，這是一個瞬息萬變的時代，變化是最大的挑戰。書店在人才儲備、戰略規劃、企業管理、人力成本、租金等方面都有一定的壓力。書店現在面臨的稅賦很高，希望國家能給予一定的扶持。此外，如何創新是書店每天都面對的問題，如何為讀者提供更好的服務，怎樣滿足他們未來的閱讀需求，怎樣去引導他們，怎樣參與到國家的文化復興當中，怎樣對人類的精神世界做更好的塑造，這也是未來書店的責任。

實體書店在面對網路售書和電子書衝擊的時候，應該擁抱變化。對於傳統行業來說，並不是來了新事物，傳統行業就會消亡，而是應該去適應，去與新的變化結合。未來的書店跟文學、藝術、展覽、美術、旅遊等任何與文化相關的東西都可以做一個融合。

此外，張興還認為，未來的書店應該是一種媒體，會融入到人們的生活中，書店的功能不再是簡單的圖書羅列，不一定是愛書或者看很多書的人才會來，書店會變成一種生活方式，並和科技創新相結合。書店的未來發展一定是和整個社會的發展、的發展前景密切相關的。

未來先鋒將更加強化書店的功能優勢，在圖書選擇、文化互動、個性服務、價值體驗、創意美學上有所突破，維護好書籍固有的力量，實現做書人真正的夢想,為大地上的異鄉者提供精神庇護和心靈港灣，成為所有讀書人心目中的詩意之所。

(感謝南京先鋒書店品牌運營公司總經理張興，感謝南京先鋒書店的支持)

本文轉自《開卷文摘》2017年8月第205期