徐留平能把一汽帶出困境嗎？稱汽車第一競爭力是顏值

10年仍未實現整體上市 徐留平能把一汽帶出困境嗎？

（本文刊發於《經濟周刊》2017年第36期）

曾成功推動長安汽車（000625.SZ）整體上市，並把長安汽車打造成汽車第一自主品牌的徐留平，履新一汽集團已經滿月。對於身陷困境的一汽集團而言，徐留平的到來，給了不少員工新的信心。而徐留平將如何改造功勛卓著的「共和國長子」，成為外界頗為關注的話題。

近日，徐留平亮相芝加哥大學高峰論壇，放出豪言：「紅旗要成為第一和唯一豪華品牌。未來的紅旗要打造成上至國家主席，下至普通百姓都能夠喜歡的車。」

「汽車傳統品牌未來5年或消失一半」

與一些央企掌門人所表現出來的嚴肅感和距離感不同，現年53歲的徐留平似乎特別注重外在形象，出現在公眾面前的他西裝筆挺、風趣幽默、面帶喜氣。衣著的「職業范」和談吐的「接地氣」，讓他顯得很有親和力。

當然，徐留平留給人們最深印象的，還是他對汽車產業的深刻認識。

他認為，未來國內的汽車業容量依舊會增長，但將由2001年至2010年這「黃金十年」10%的高速增長，轉為中低速增長水平。

與此同時，汽車產業消費主體也發生了很大的變化。徐留平說，80后、90后已經構成汽車消費的主體，並且起到非常重要的引領和標誌作用，即成為汽車產業消費領域過程當中的意見領袖。消費者的關注點和消費方式發生變化，使得汽車產品從原來簡單的功能性汽車，變成體驗式的、顏值的、互動的、共享的汽車。汽車消費的更新換代、迭代速度也在加快。「在2000—2010年，不少國外車企品牌國產化產品，七八年才更新換代，而最近幾年變成三四年就更新換代，也許未來會更快。」

徐留平介紹，當前國內汽車業的產品結構已大幅變化，相對Sedan（轎車）和MPV（多用途汽車），SUV（運動型多用途車）增長迅猛，從2000年4%的比重升至今年的42%；此外，自主品牌汽車也經歷了很大成長，目前在乘用車領域中自主品牌的汽車已經接近50%。

他認為，新能源、智能網聯成為發展大趨勢。隨著汽車產業迅速增長，很多城市現在變得比較擁堵，交通事故數量逐年增加，只有智慧汽車才能滿足智慧城市、智慧交通的需求。

在徐留平看來，當前的新形勢正在重塑汽車產業業態，「如果我們站在2017年來全面和系統地預測未來10年，傳統汽車業如果不能夠很好地改變來迎接挑戰，一大批傳統汽車企業，無論是跨國公司還是自主品牌，都會倒下。」

他進一步分析說，汽車業這一輪優勝劣汰也在加快。隨著「互聯網+」發展， 整個汽車品牌的認知速度也在加快。「好的品牌表現會越來越好，差的可能會越來越差。我估計汽車業會有不少傳統品牌消失掉，並且在未來5年當中可能會消失掉一半。」

在他看來，品牌是靈活的、有精神的，一個傳統品牌要想生存發展，必須不斷注入新的時代精神和內涵。傳統品牌不但要有新的時代精神，還要靠具體產品的落地，「如果沒有承載時代精神的產品和體驗，就很難與消費者緊密連接，傳統品牌消失就在所難免。」

「汽車第一競爭力就是顏值」

「多年的汽車業生涯告訴我，汽車第一競爭力就是顏值。」徐留平認為，如果一輛汽車沒有外在美，內在品質可能會被直接忽視，「汽車就像一個美女，看第一眼是否對眼最重要，它的造型、顏值很重要。」

徐留平透露，初到一汽集團，就有一些「冬粉」為其出謀劃策，「剛到長春的第一周，就有很多朋友打電話給我。有位朋友說，他不買勞斯萊斯了，要買紅旗，還把自己研究做出來的一個兩米長的紅旗模型運到長春。現在就在我的辦公室里。」

滿足消費者的核心訴求，做最願意與消費者溝通的汽車產品，是徐留平帶領長安汽車從偏居西南一隅，到成為百億級品牌車企的成功經驗。今年4月7日，時任長安汽車集團董事長的徐留平，以騎馬登台方式出席新品發布會，「艷」壓全場。他當時曾對媒體表示，這種直觀的宣傳策略能讓消費者更容易理解廠家未來要做的事情，「從馬車到汽車的歷史演變過程中，人馬合一的情感交流逐漸被工業化機器所隔離，我們希望能夠打破駕駛者與汽車之間的疏離感，讓人和汽車之間情感體驗的交流能夠達到一個新的高度。」

現在，徐留平似乎也想把這種理念帶入一汽集團。8月21日，在一汽-大眾生產整車1500萬輛紀念儀式上，徐留平發言稱，「當前，汽車產業正在發生深刻而迅速的變化，新理念、新技術、新模式不斷湧現，但是，一汽-大眾為消費者提供高品質產品和服務的理念不變，把用戶需求作為自己工作的最高目標不變！」

「如何構建良好的公司治理結構，才是國企和民企本身的差別」

在被問及一汽集團未來將採取什麼發展戰略時，徐留平坦言，剛到一個月，現在還沒有完整清晰的戰略，不過有兩個方向值得關注。「第一，把自主品牌堅定做好。紅旗要成為第一豪華品牌，我正在對紅旗的產品線和品牌精神梳理，未來的紅旗要打造成上至國家主席，下至普通百姓都能夠喜歡的車；第二，要把合資品牌做好，加強與大眾、奧迪、豐田和馬自達等企業的合作。」

在一些業內人士看來，合資品牌方面一汽不用擔心，真正的關鍵是一汽集團的自主品牌沒有真正發展起來，這或許是其與上汽廣汽長安等車企發展差距越來越大的原因。

以紅旗H7為例，據媒體報道，它自2013年上市以來，僅3年多研發費用已超過105億元。而在銷量方面，2014年銷量為2708輛，2015年銷量為5021輛，2016年銷量4120輛。若按最頂配官方指導價計算，自上市至今年7月，紅旗H7營收約為81億元；若按業內保守估計的平均每輛售價30萬元計算，自上市至今年7月，紅旗H7營收約為50億元。再加上車輛本身製造、物流、終端銷售等成本，紅旗H7或虧損數十億元。一汽自主轎車品牌的研發投入與市場銷售狀況並不匹配。

記者查詢一汽轎車（000800.SZ）歷年年報發現，2003年以前紅旗轎車累計銷量為12.45萬輛，而2016年末累計銷量為17.1萬輛。在這14年間，紅旗轎車銷量共4.65萬輛，平均每年銷量3321.43輛，平均每月銷量276.79輛。

每月二三百輛的銷量確實難以讓人抱有過高的期望，徐留平想做好紅旗的壓力不言而喻。徐留平豪言：「11月份，我會親自發布關於紅旗品牌和紅旗精神，以及紅旗一系列產品；今年還可能在北京建立一個500萬輛紅旗電動車服務車隊。未來的精英，肯定會坐上紅旗，肯定會愛上紅旗。」

一位不願具名的業內人士接受《經濟周刊》記者採訪時，對一汽的未來持謹慎樂觀態度，「在，『一把手』是能決定公司成敗的關鍵。如果徐留平一人能決定一汽的一切，那麼他的理想可能會成功。汽車企業的成功要有長期的經營，李書福九死一生地經營吉利，也只是民營企業的成功。徐留平想在國企實現夢想，比較難。」

不過，徐留平對此並不以為然，「汽車企業有它的所有制性質，但是這不是最關鍵的性質。在全球企業當中，我們也能看得到它們的所有權和經營權是分離的。如何構建一個良好的公司治理結構，然後把公司內部的激勵約束機制形成，這才是國企和民企本身的差別。」

能否完成一汽集團整體上市重任？

除了紅旗這個自主品牌發展非常緩慢，一汽集團還面臨整體上市的困境，這也是徐留平任內將面臨的另一個難題。

國內其他三大汽車集團，上汽集團（601238.SH）、東風汽車（600006.SH）、長安汽車早已完成整體上市。

2007年，國務院國資委圈定的30家整體上市的央企名單中，一汽集團位列其中。按照當初的計劃，這批企業2010年前應完成整體上市。

10年時間已經過去，一汽集團仍未完成整體上市的目標。《經濟周刊》記者查詢發現，目前一汽集團旗下有4家上市公司，分別是一汽轎車、一汽夏利（000927.SZ）、一汽富維（600742.SH）和啟明信息（002232.SZ），整體市值在400億元左右。

徐留平的到來，會加快一汽集團整體上市的步伐嗎？對於這個話題，他本人沒有正面回應。

一些業內人士分析認為，徐留平之所以被選到一汽集團，或許看中的就是他曾把長安汽車通過資本運作實現整體上市的能力，從這一點來說，還是非常值得期待的。

一位一汽集團內部人士接受《經濟周刊》記者採訪時說，「徐留平非常有魄力，不過一汽歷史遺留問題很多，內部也矛盾重重，效果如何恐怕還要等到兩三年後再來評價。」