這是一份中國新零售白皮書

在堪稱「新零售元年」的2017年，眾多新業態的湧現，讓零售業這個古老的行業一夜間煥發了活力。

近日，尼爾森發布了《新零售白皮書》，探討了新零售的相關問題：新零售是什麼，到底該怎麼做？如何用科技和數據捕捉消費者需求，重塑當下業務？如何打造「線上+線下」的多渠道場景，以達到流量獲取和持續增長的雙重目的？

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新零售崛起：重新定義消費場景

「新零售」業態的出現，大幅衝擊傳統的實體零售產業，現代消費者的購買行為也正在急劇改變。而這只是「新零售」改變世界面貌的起點，未來十年，可謂消費者的黃金時代，新一代的「超聯」購買者將被賦予前所未有的選擇及控制權。

市場需求的轉變和創新科技打破了現實與虛擬間的界線。全球的零售商為了解鎖商機，紛紛一改以往的商業模式。

面對當今世界的劇烈變化，企業該如何適應新需求、滿足越來越精明及挑剔的消費者呢？該怎麼針對市場，設計出一個完善又平衡的多渠道策略？

提供高品質產品是制勝市場關鍵

在很多企業眼中，仍然是潛藏著全球最龐大商機的市場。但是，開發這個市場卻不是一件易事：的消費者市場正在急劇變化，企業如果想要贏在，所面臨的挑戰是前所未有的。

過去三十年間，消費者的購買力大大提升，過去看似遙不可及的產品與服務也變得觸手可及，消費者越來越重視生活方式與品質。與此同時，科技的高速發展以及層出不窮的創新，也塑造出消費者新的購物習慣。

值得注意的是，「高端產品」越發受到消費者的青睞。根據尼爾森的定義，產品價格要是超過該品類商品平均價格20%，即可視為「高端產品」。而在，此類產品已於2012與2014年間成長了23%，銷量增長幅度已勝過一般大宗產品。

尼爾森大中華區總裁嚴旋表示：「儘管世界經濟成長步伐緩慢，的消費意願並不低迷，反而是很多追求品質的消費者正在帶動整個市場對高端產品的需求。得益於人口紅利和不斷增長的消費需求，市場吸引外資和國際品牌的魅力不減。

​新零售時代悄然來臨之際，商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗。科技創新配合嶄新的渠道鋪貨策略，零售業在未來十年間會被重新定義。

「在今天的新零售環境中，我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。」尼爾森區總經理韋劭說，「新一代網路消費者的世界會呈現出更複雜、碎片化、變化多端的樣貌。」

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的人口變動趨勢

判斷零售未來的大趨勢少不了現有的消費者數據。尼爾森針對當地人口的社會經濟背景進行觀察研究：誰在網路上購物？他們在購買什麼樣的產品或服務？為什麼要買、什麼時間買、又偏好在何處購買？

在市場，線上線下購物者存在一個極大的差別。以購物者的「性別」來說，尼爾森最新研究發現男性占所有網路購物者的44%，但男性只佔實體店購物者的20%。

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數據顯示，網路購物者傾向為更富有、年輕、教育水平高的消費者。接近58%的線上消費者家庭收入高於10,000人民幣，只有兩成線下消費者可以達到這個收入水平。年齡在18至35歲之間的線上消費者佔64%，而線下消費者只佔45%。此外，網路購物者中有77%的受訪者擁有大學學士以上的學位，明顯高過於線下購物者的41%。

消費者在什麼樣的情況下偏好特定渠道呢？尼爾森最近的研究指出，大部分消費者偏好在實體渠道進行「日常補貨」或「緊急購物」；而線上渠道最受歡迎的情況，是當消費者在「休閑購物」或商家在「特定節日推出特價或促銷」時選擇上線。

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渠道革新：

線下線上，消費者心態大不同

越來越「挑剔」的消費者不只追求更優質的商品，也希望商品為自己帶來價值、便利性與獨特性。因此，在優化購物體驗的同時，品牌也必須記住，渠道策略並不是一體適用、能夠一招打天下。

的網路購物者看重「優質產品」與「特價優惠」，在乎商品是否物美價廉。此外，「提供送貨上門服務」、「可以節省時間」、「銷售獨特的特色產品」也是電子商務的優勢。

而線下消費者則講求服務與體驗。他們認為，「即到即買」是他們偏好線下渠道的首要原因，購買后立即就能收到商品。當然，「現場體驗」的機會、「質量更可靠」、「服務好」也是其中一部分原因。

零售商在制定策略時，應當注意線上渠道有明確的產品差異化。線下的零售商則應該注重服務及體驗的差異化，以避免陷入價格競爭。

線上VS線下：互補勝於競爭

企業在設計渠道策略時，必須基於顧客購買地點的數據：大部分的網路購物者說他們會經常訪問三個以上的電商平台（44%），而線下消費者一般固定到兩家實體零售商店購物（51%）。即使電商不斷成長，網路購物仍然不能捨棄實體渠道。

事實上，線上與線下關係互補勝於競爭，漸漸相互融合。消費者在店內購物時，越來越多會先使用網路查詢價格、尋找最划算的方案——這樣的行為被稱為「展廳現象(Showrooming)」或「先逛店后網購」。有趣的是，消費者也會反向操作：先上網搜尋，再至實體店面購物(Webrooming)。

「零售商必須決定一個最符合消費者需求的渠道組合，提供對消費者有實際幫助的購物資訊給他們—像是特殊的提交訂單方式或低價保證（Price-match）的移動服務。」尼爾森大中華區總裁嚴旋說道，「消費者越來越精明，能夠立刻辨認出誰『只是想賣東西給他們』。

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搶佔渠道先機

面對虛實整合的趨勢，零售業者必須看向未來才能掌握互聯網先機。只有掌握了消費趨勢，制定了平衡的虛實整合跨渠道策略，提升宣傳營銷效果，才能確保規模、獲利穩健地增長。

即使的實體零售店鋪總數還在增加，面對電商的衝擊，實體零售店的低迷已成為一種新常態。數據指出，大賣場的利潤增長已由正轉負（-2%），而小超市（12%）、標超（12%）、便利店（11%）都有微幅增長。

跨境購物風靡消費者

越來越多的人曾經在海外購物，而這也被視為能夠刺激消費的新渠道。在2013年至2016年間，跨境購物率從32%上升到61%，購物者主要為年齡介於18至35歲之間的「千禧時代」年輕人，佔總人數將近七成。受訪者表示，選購國外產品的首要原因是「網站的可靠度」，再依次是「品質保證」及「產品選擇多樣化」。

伴隨著政府的優惠政策激勵，海外產品的需求日漸提升，跨境電商在未來只可能加速擴張。根據電子商務研究中心的研究統計，跨境電商在2015年的交易規模為400億元人民幣，相當於電商整體規模的6%，預計會以每年50%的速度持續增長。

線上品牌離散：小眾品牌發揮空間大

相較於線下渠道，線上的品牌分佈更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發揮空間，更能夠與財力雄厚的大企業在公平的環境下競爭。零售商可以考慮在線上渠道上瞄準特定的「小眾消費者」、凸顯小眾品牌以解鎖商機。

根據報告，一半的消費者是通過網路第一次接觸小眾產品。除此之外，報告也指出十大品牌約佔線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但「長尾品牌」與其他公司佔線上銷量的42%與線下盈收的近兩成。

想買小眾品牌的產品，去哪裡找？答案是網路渠道為主。報告發現，超過51%的受訪者表示他們會在線上購買該類產品，而只有30%左右的消費者說他們會去實體店面購買小眾產品。

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提升營銷成效：引流有道

不管是線上還是線下，購物者在制定購物計劃時，都將「品牌」視為最重要的考量事項。根據尼爾森2017年的O2O研究報告，不管是線上消費者還是線下消費者，超過一半的人都會在逛街前先計劃好要鎖定哪一些品牌。

為了吸引消費者並增加顧客忠誠度，零售商必須認識到「品牌資產」的重要性、不斷地積累自己的品牌價值並整合資源支持其發展。零售商需要找出最有效的廣告組合，精準觸及到目標消費者。

根據尼爾森促銷有效性研究報告，約76%的促銷活動收支不平衡。大多消費者會在3個曝光點內完成一次購買，而對廣告主最有效的線上觸點個數則是5.4。

因此，零售商可以分配更多資源給高回報率的產品，通過開設新店鋪或舉辦主題性活動賦予促銷活動更多價值，評估產品的最適促銷程度。

根據尼爾森最新的零售監測資料與消費者信心調查顯示，線上快消品儘管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍佔全國快消品銷售額的74%之多。

要保持長遠競爭優勢的品牌，就必須理清實體店面在組織的全渠道策略里扮演什麼功能。至少在近期，實體店面不會消失。但是，可以確定的是，實體店會隨著電商的蓬勃發展、消費者購買決策行為的大幅改變，轉換角色，從而為新一代購物者營造更為簡易順暢的購物體驗。

本文轉自 野草新消費

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