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『案例』2017看合肥【旭輝】豪宅系脈的革新史

『案例』2017看合肥【旭輝】豪宅系脈的革新史

今天剛好在合肥看盤,剛好第一個看的就是旭輝鉑悅廬州府。

兩年前,我在合肥看的第一個盤,恰好也是旭輝湖山源著。

從湖山源著到鉑悅廬州府旭輝這兩年的進步明顯,我曾經說旭輝是一名好學生,而現在,無論是在合肥、重慶、蘇州,這名好學生已經多少有點青出於藍而勝於藍的感覺,但依然保持著學生心態。

我也希望這種心態能夠一直被保持,不僅僅在旭輝的上升期。

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本期來次互動有禮,請在評論區留言,聊聊你對旭輝這兩年發展的看法,我會送出禮物一份,一共20份。

記住,是看法,不是一味的表揚。

序言

2016年,風起雲湧的合肥地產市場,一躍成為全國頭條。當市場還停留在合肥旭輝「箸福合肥」、「三分天下」的源著熱潮時,旭輝在合肥的戰略布局已全面打響。有湖山源著已有的別墅傳奇在前,如何做最好的承接和延續?源著之上,再造鉑悅!旭輝品牌最高端產品系、六大新銳豪宅之一也是全國第六座鉑悅作品——鉑悅·廬州府,擔負著品牌和城市的雙重使命來到合肥,並一舉創下皖省首個全業態均價破2萬+,首開狂銷17.8億,引領豪宅三冠王。其背後市場的機遇之外,更核心的是整個團隊基於品牌與城市等一系列綜合因素考量。

從2016年8月開盤至今,整整一周年之際,回顧鉑悅·廬州府這一年的營銷行跡,它不僅僅是一座豪宅在合肥的成功落地,更是一個品牌在城市的紮根與生長。一周年亦鋒芒,一周年,鑒真章。

鉑悅品牌成功落地

上海、蘇州、南京,回溯鉑悅在的城市版圖,全都布局在成熟的一二線城市。如何讓一線豪宅在類2.5線城市落地,成為項目首要解決的問題,而破解這個問題的關鍵點就是要向市場解釋——鉑悅是什麼。其嚴苛的擇地觀、土地觀、產品觀、服務觀僅憑自圓其說顯然是單薄而無力的。所以項目迅速組織了一系列動作,將這個問題進行三個層面的剖析,並針對每個層面組織支撐動作,試圖以親眼所見,再而得見其行,以至於感悟其神。從而成功的在項目入市前期,為鉑悅品牌做了完整而全面的背書。

①媒體先行 正統鉑悅系脈

借媒體之聲為城市解釋鉑悅,以此達到通過第三方途徑,將鉑悅的品牌含義傳遞給更多人的目的。近30家合肥主流媒體,沿長江而上,溯源鉑悅精神,三天兩夜,參觀了上海鉑悅濱江、蘇州鉑悅府。讓媒體人親眼所見鉑悅系產品,親身感知鉑悅系高度。

②不負長江一萬里 品牌紀錄片<<我從長江走來>>

實現與城市的溝通,如何將品牌價值做精準輸出?一部《我從長江走來》四位旭輝大佬聯袂出演,旭輝集團副總、蘇州事業部總經理、南京事業部總經理、合肥事業部總經理四位扛鼎演繹,以鉑悅之聲,與時代雄辯,共同探討鉑悅系底蘊、鉑悅的城市意義,終呈現了《我從長江走來》品牌紀錄片,引發視頻營銷新風尚,主題「我從長江來」也掀起合肥地產營銷一股跟風潮流。

③跨國跨界發布會,定義豪宅界面

高度、內核傳遞后,是鉑悅在合肥的落定,將鉑悅從之前的品牌行與視頻落到城市中來。於是一場聯合德系品牌,以及合肥著名畫家、戲劇藝術家等跨國跨界的品牌發布會盛大開啟,在合肥大劇院為千餘組意向客戶,揭曉了鉑悅的德系品質和頂豪氣魄。

土地價值全城共鳴

「故壘今朝更圖新」

上海陸家嘴、蘇州獨墅湖、南京秦淮河畔……鉑悅從來只佔據城市不可再生、無法複製的核心資源。這樣對標過來,發現合肥鉑悅的擇地觀在承襲豪宅品牌基因后,又賦予其城市的獨特性——天賦廬州的優勢。從歷史上龔、張、李、段四大家族府址中,歸結出豪宅的發源、城市文明的根基——廬陽,是一城正脈。為了向城市輸出鉑悅·廬州府基於厚重歷史之上的土地價值,也為了向市場證實全國第六座鉑悅正統的豪宅基因,引起所有人在土地上的認同。於是第二階段的三波動作便順理成章的執行。

①首部地產延時攝影 發現大美廬州

敬畏並尊重土地,是鉑悅系的願景之一。秉持著這個願景,歷時逾7個月,邀請20多名攝影家協會會員全程參與,輾轉數千公里行程,以鉑悅的視角,將不曾所見的城市大美呈現,《廬州如此多嬌》順利上線。從新的維度,展示了廬陽在城市的重要地位,社會化營銷新思路下的微信推廣為項目帶來了10萬+ 點擊率。

②新亞洲示範區 基於歷史 匠造廬陽大地

在團隊對土地進行深挖和思考之後,一致認同廬陽千年的歷史底蘊是無可複製的,於是便自覺地擔負重任,在已有的「廬州八景」之上,將實景示範區匠造成「廬州第九景」,引來無數人參觀。源於土地,而高於土地,功成人士對主城的雄心再次被激起。

③顏值營銷 穩固土地價值

為了將「豪宅發源地重新發源豪宅」進一步證實,顏值營銷乘勝追擊。一大波森林公園、董鋪湖、植物園的美圖輪番上線,視線更集中的對焦到廬陽,加上標題黨形式的線上推廣模式,為項目贏得突破性閱讀關注的同時,更加深了城市對區域的視覺衝擊與直觀感受,土地觀被再次穩固和提升。

高端圈層不斷維繫

「幾人從此當鉑悅」

高端項目的成功落地從來都不是一場自嗨。而無疑越高端的項目,在互動上的難度就越大。精準的互動對象定位,圈層的搭建和維繫,需要通過匹配圈層的線下活動的不斷滲入。只有先對對方做充分的了解,形成溝通線,才能有可能讓城市與鉑悅形成強關聯。所以從鉑悅入市的媒體溝通、同行業內問候、以及最核心的鉑悅業主代言,都是精心策劃的互動線,從而循序漸進的形成了一次全面透徹的溝通。

①媒體溝通:主筆廬州

專為業內定製的揮毫之筆,禮節之尺,取意「主筆廬州」,將項目在入市期準確的豪宅高度以及項目佔位明確表達,也將鉑悅與同行共築廬州的共同願景,達成了一致意向。禮品特有的厚重感與專屬感,也無不滲透項目的調性。

②業內互動:人生禮盒&朋友圈心書

時至新年,人生四時禮盒,以及為業內400位大咖級人物領袖專屬定製的朋友圈心書《2016,從你的朋友圈路過》,由項目的單線出發,將收禮者自發的互動考慮在傳播內。在2017農曆春節前期,在收穫的冬季,將大咖及鉑悅大家的2016年的朋友圈定製成書,朋友圈被一波又一波圖片刷屏。一擊即中的背後,是專業策劃和專註用心。

③業主證言:鉑悅人生

最大的信服力,來自業主本身。有過媒體行的第三方證言、也有鉑悅圈層活動的自我證言,然而最核心的業主證言,為市場再注強心劑。2017年1月,四位來自不同行業的精英代表以同一種鉑悅大家的身份,自敘了自己的鉑悅人生。

多方成績完美驗收

「而今廬州再封侯」

精神、品牌、城市、土地、圈層……看似無章,卻十分有序的被攻克和化解。合肥鉑悅團隊在運營一年的周期內,事實上就是不斷耕耘不斷收穫的過程。營銷在每個時期的動作打出去,真實的反饋和效果會分短時和長效兩種反饋到項目,因此專業和經驗在此時顯得尤其重要。一個成功的操盤手不會被暫時的沉寂動搖,更不會為眼前的轟動得意,關於這個觀點,當我們今天在細數鉑悅·廬州府的成就時便再清楚不過。

①引領城市2萬+時代

2016年8月6日,鉑悅·廬州府首次開盤,2小時內售罄,狂銷17.8億,問鼎豪宅三冠王。從拿地到開盤僅6.5個月,創造了合肥市場開發速度傳奇。以佔有市場的絕對優勢,將合肥全面帶入2萬+的地產時代。

②逾800位鉑悅大家選擇

從逾千組認籌開始,包裝的「鉑悅大家」, 截止一年,收穫來自著名地產領袖、著名作家、知名實業家、知名藝人等全國各行各業超過800位鉑悅大家。不同的人物,相同的選擇。

③全國嘉賓參觀到訪

一年之內,廬州第九景新亞洲示範區內接待了無數前來參觀的全國各地近百家地產企業、媒體界代表及知名人士等近千人次到訪。得行業者得天下,與同道者互相交流的同時,也更加確信了鉑悅在城市中所擔負的責任跟使命。

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一周年鉑悅

鋒芒再續

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在鉑悅一周年之際,廬州府以四時音頻、大事記創意H5、恭賀體等在線上形成了話題性傳播。鉑悅意在以這種極富儀式感的回溯,將項目營銷成果和人居建樹分享給更多的人。而鉑悅一周年帶給合肥市場的是蓄勢已久的瞰湖高層,繼首開售罄,一年之後載譽歸來—高層精裝樣板房開放,以德系精工,再續鉑悅鋒芒。

經驗之上的再創造,常規之中的再突破,無論是十載皖行的精耕細作,還是基於旭輝品牌之上的鉑悅打法,對市場和人居而言,都是深賦意義的。一周年,對於一個決心紮根城市的豪宅品牌來說才剛剛開始,未來,鉑悅將堅定不移的秉持其品牌願景,為城市兌現高端作品。

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