如何玩轉新媒體營銷中的用戶運營？

新媒體營銷修鍊手冊之十一

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如何玩轉新媒體營銷中的用戶運營？

萌面笨博士

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產品和運營其實是密不可分的崗位，在互聯網時代，用戶是決定產品好壞的唯一標準。然而，怎麼去「找妹子」、「撩妹子」、「牽手妹子」再到「愛」真的是一個漫長的過程。萌面笨博士認為，新媒體營銷要想更好地做到產品營銷和品牌推廣，需要格外關注用戶運營。

一、用戶運營是什麼

用戶運營屬於運營的範疇，常見於UGC（User Generated Content，用戶生產內容）社區，以貼近用戶、團結用戶、引導用戶為手段的運營方式，表現網站運營人員非常願意和用戶交流，逗比，談天，八卦，有的時候你都分不清這是用戶還是官方工作人員。

用戶運營的定義，可以參考百度百科和運營大神的看法：

百度百科：用戶運營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設置運營活動與規則，制定運營戰略與運營目標，嚴格控制實施過程與結果，以達到預期所設置的運營目標與任務。

知乎運營大神張亮：用戶運營是指，以網站或產品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據用戶需求，制定運營方案甚至是運營機制。用戶運營的核心是開源、節流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉化付費）。

創新工廠金璞：用戶運營的核心，是把活躍用戶的規模往上提，方式有兩種：開源和節流，開的是註冊的源、節的是流失的流。還有一種，那就是保活躍，讓不活躍用戶變活躍、讓活躍用戶更活躍。

大街網韓利：內容運營和活動運營都是手段，目的都是為了提升用戶運營的終極目標，都是做留存，促活躍，提高活躍用戶數。

從以上的定義可以大致看出，用戶運營做的事情很雜，不同的公司和不同的產品可能都會不同，但用戶運營的核心有兩點開源（吸引新用戶）和節流（留住老用戶）。

二、用戶運營核心任務是什麼

在新媒體運營中，無論是初級小編，自媒體賬號管理者，還是運營總監COO，最關心的東西可能從頭到尾只能有一點，就是獲取用戶，然後持續的留住他們。你做的所有工作都要緊緊圍繞這一點來進行，任何工作（包括你的團隊成員的工作）都必須直接或間接指向這個目的中的一部分，為數據結果負責，這是用戶運營的工作核心。

這看起來簡單，實際上都不簡單。你要知道用戶從哪邊來？是通過什麼渠道過來的？用戶是誰？做好用戶畫像，清楚你的用戶需要什麼？然後更好的為用戶服務。

而用戶運營的過程可以拆成以下四個核心環節:

1.找到用戶在哪。即完成用戶畫像、調查、需求分析等工作，沒錯，你需要理解你的用戶。

2.以能接受的成本弄來用戶，讓他們用你的產品。市場投放、渠道拓展、商務合作，內容編輯、社會化媒體策劃活動等等，都是為了這個目的。

3.讓用戶持續用你的產品。通過用戶運營和社群運營鼓勵用戶使用產品。

4.跟用戶在不用產品時候保持聯繫。可以採用的辦法包括但不限於：召回、微博微信運營、反饋、與別的產品進行商務合作……

綜合而言，用戶運營的目的則是：搭建完整的用戶體系，引導用戶產出優質UCG，為產品謀求更多的附加值。

三、用戶運營具體幹什麼

那用戶運營具體都會做些什麼呢？從基礎的層面來講，用戶運營要關注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。

拉新

所謂拉新，就是為你的產品帶來新用戶。帶來新用戶的手段和途徑可以是多種多樣的，可以是策劃和製造一個具有傳播性的話題和事件，可以是投放廣告，可以是於站內做個活動，還可以是通過微博、微信……因而，在拉新的層面上，一個運營可能會涉及到以上各種手段中的一種或多種。這時需要大量使用獎勵誘發手段，如任務引導、福利券、會員、積分……等等。

留存

所謂留存，就是要通過各種運營手段確保用戶被拉到你的產品和站點上之後，最終願意留下來跟你一起玩。留存所對應的指標叫做留存率，再細一點，還可以再細分為次日留存、7日留存等等。一個產品最悲催的情況莫過於，砸了大量銀子和資源把用戶成群結隊的引進來，最後卻發現用戶的留存率低得可憐。

提升留存的方式，同樣是多種多樣的，你可以扮成一個萌妹紙跟你的用戶們搭訕，可以張羅出一批無節操無下限的活動或任務來讓你的用戶上來就可以玩得很開心，還可以創造出一大批有乾貨有料的內容讓你的用戶們可以看得樂此不疲。但最終，讓用戶感知優質的服務，才會有以後的一切無限可能。

促活

最後是促活，即「促進用戶活躍」，通俗講，就是讓你的用戶願意更頻繁、更開心的跟你在一起玩。即讓用戶在已有的基礎上還可以跟你一起玩得「更High更爽更持久」。這裡可乾的事同樣很多，包括但不限於構建用戶模型，沉默用戶召回，用戶激勵體系的創建和完善等等。常見的用戶激勵體系包括但不限於：1、會員；2、成長值/經驗值；3、打賞；4、排行榜；、5、任務；6、成就/勳章；7、虛擬貨幣/代金券等等。

四、構建金字塔用戶運營體系

當你明確用戶運營是什麼、用戶運營的核心任務是什麼（為了什麼）以及用戶運營具體幹什麼之後，很有可能你還是會陷入迷茫，經常陷入雜活兒不能自拔，陪聊閑天兒、做千篇一律的活動、處理反饋等等。時間一長不免也迷茫起來，甚至懷疑用戶運營的價值是什麼。這都是因為你缺乏用戶運營規劃。

雖然你的用戶是屬於一個目標市場，但是他們並不是完全相同的一類人，並非所有用戶都應該投入太多的精力，應該進一步的劃分，差異化對待。著名的金字塔用戶運營體系將用戶劃分為五層：名人、專業用戶、貢獻用戶、活躍用戶和普通用戶。

第一層：名人

定義：普通大眾用戶熟知的明星藝人

作用：提升品牌知名度和權威性

運營方式：依賴人脈或物質資源，1V1引入和維護，形式多為專題和品牌活動這樣的強展示

第二層：專業用戶

定義：專業領域內或有職業背景的用戶

作用：產出有可信來源或專業背書的高質內容

運營方式：滿足個人品牌需求，提升其在業內的影響力。如加V認證、優先展現等，與普通用戶差異化的形式

第三層：貢獻用戶

定義：產出優質內容的普通網友用戶

作用：內容貢獻的主力軍，風格更貼近普通用戶，與專業內容互補

運營方式：以用戶項目的形式，明確福利和要求，由專人負責常規化運營，保證團隊活躍度和流動性

第四層：活躍用戶

定義：品牌忠誠度很高的鐵杆粉，也是高頻使用用戶

作用：活躍氛圍，推老帶新，是貢獻用戶的助威團，是內容消費和產生互動的主力軍

運營方式：以策劃參與度高、有實物獎勵的線上活動為主，福利和特權為輔

第五層：普通用戶

定義：近期登錄過的用戶，但很少貢獻內容或互動

作用：數量龐大的內容消費用戶，是整個產品有效用戶的基數，也是活躍用戶的來源

運營方式：參考二八原則，這部分用戶不做針對性運營，通過普適性的線上活動，篩選和轉化至活躍用戶

針對上述分層需要說明：1.只適用於用戶產品；2.五層是最理想的劃分方式，有的產品可能只有三層或四層，要結合具體情況看；3.各層的定義、作用和運營方式，是針對大多數情況總結出的規律。

此外，用戶處於不同的用戶生命周期也是需要關注相應的技術指標，從而採取相應的用戶運營策略和相應的資源投放的。

例如：

• 引入期：CAC（單個用戶獲取成本）、註冊用戶數、註冊轉化率；

• 成長期：個人信息完成率、付費轉化率；

• 成熟期、休眠期、流失期：付費用戶數、人均付費金額、人均購買數、ARPU（單個用戶平均收入）、召回率、流失率；

萌面笨博士總結：

（1）用戶運營是什麼：以用戶為中心，遵循用戶的需求設置運營活動與規則，制定運營戰略與運營目標，嚴格控制實施過程與結果，以達到預期所設置的運營目標與任務。

（2）用戶運營主要為了什麼：搭建完整的用戶體系，引導用戶產出優質UCG，為產品謀求更多的附加值。

（3）用戶運營具體要做什麼：拉新、留存、促活。

（4）用戶運營怎麼規劃：構建金字塔用戶運營體系，關注用戶生命周期，實行分類管理。

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