在Foyles書店15年——我對圖書零售的未來有了這樣的認識

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身處圖書行業，我們總是把圖書內容作為首要關注點，這是危險的。讀者與書初遇不完全是因為內容，而是透過各種不同媒介、在信息的海洋中發現新書。即使他們走進了書店，每本書還是得和其他書進行競爭，消費者很容易迷失，因此書店的設計以及圖書陳列也就尤為重要。

Foyles倫敦滑鐵盧店

書業一直是個複雜的產業。不過15年前我剛開始在Foyles工作的時候，情況還是要相對簡單一些。那時所要做的事情無非是選對書，把它們放在書架的正確位置。

然而從2002年起迅速起了變化：互聯網和在線零售增長、電子書和按需印刷爆發、智能手機和平板的使用激增、租金和稅費上揚、經濟下行、出版業大規模結構性變化、政治不穩定性增加……經過這些年，Foyles從一家小書商發展成有多個分店的有力競爭者，我在其中有幸參與了各個層級的項目，包括查令十字街旗艦店的設計和成立。以下僅是我在此過程所收穫的一些認識。

不能低估優質店面設計的重要性

睿智務實的設計對實體零售業至關重要，但讓零售商切實認識到這一點的卻是電子商務。在線零售的崛起迫使實體賣家向消費者展示光顧實體店的價值。人們喜歡令人愉悅的環境，這也是我們去海灘或公園散步的原因。因此，在設計新店鋪時，形狀、燈光、色彩、甚至是傢具木材的紋路等等細節都非常重要。這些都是書店用來為產品增添魅力的介質。如果環境非常吸引人，能激發顧客的興趣，那麼他們就有很大可能會再次光顧。

在旗艦店的設計上，我們花了大量時間審視這些細節，繼而將這些設計元素推廣到區域門店中。在此過程中我發現身處圖書行業，我們總是把圖書內容作為首要關注點，這是危險的。讀者與書初遇不完全是因為內容，而是通過各種不同媒介、在信息的海洋中發現新書。即使他們走進了書店，每本書還是得和其他書進行競爭，消費者很容易迷失。策展是我們現在談得很多的東西，但這並不僅僅是指選出一批書放在桌上，還要考慮圖書陳列的環境以及如何引導顧客發現它們。

書商的角色已經轉變

過去書商和圖書館員是知識的保管人，他們收集圖書，通過其角色影響公眾。現在仍是如此，甚至在很多方面他們的角色比過去更加重要。但是當前讀者逛店時有了更充足的準備，他們很清楚能在網上找到這些資源。零售商與消費者的動態關係被改變，從過去教學式的單向傳輸向合作轉變。現在，你要和顧客分享信息幫他們達成最佳效果。

過去很多經營書店的人都是文學或藝術愛好者，他們性格內斂，更具權威。要記住的是，我們對書店實際上喜歡與敬畏並存，賣書的人也同樣如此。他們有可能被問到任何問題，人們期望他們能給出答案。這種無形的壓力會讓人非常緊張。因此，過去的權威角色反而為售書人、圖書館員提供了某種庇護。

當然，知識對圖書館員和書商來說仍舊很重要。事實上，靈活地過濾信息至關重要。在新的零售世界里，書店員工要能夠敏銳感知顧客的需求，情商要足夠高能調整服務方式，能夠鎮定應對比自己學識淵博的顧客。因為如果顧客有了負面體驗，如果他們感覺被評判的壓力，就很容易離開書店轉而到網上購買。

如今沒人需要真的走進書店買書，在這種情況下，創造一種民主文化是成功的關鍵。目前，與店員交流仍然要比演算法更優越，前者能讓你發現一些之前從來想過會看的新書。這種情景幾乎每天都會在獨立書店裡出現，這也是獨立書店得以存活的原因所在。

書店或圖書館久已被視為文化中心，但僅僅有友善開放的氛圍是不夠的，單純是這樣並不能轉化為銷售。所有好的設計和交流必須最終帶來銷售才能讓書店存活下來。

買書不再像過去那樣是件有吸引力的事兒

現在很多東西都讓人感覺觸手可及。用谷歌地球可以探訪地球上幾乎所有主要城市的任意一條街道；人們足不出戶就可以搜索全世界的產品，然後送到自己家裡。這就意味著當我置身商店時，可能會因為某件商品可以在網上買而打消了在店裡買的念頭，我會想一下，做更多的研究，看哪裡會更便宜。這不同於以往的陳列室效應——消費者積極地去實體店查看商品的價格，與網上購買的價格做比較——現在的消費者所持的更多的是一種休閑心態，當偶然發現一個感興趣的產品時沒有了立即買下來的緊迫感。過去，遇到了心儀的東西他們也許已經買了，現在他們會等待。

在線零售商太了解這一心理，因此他們日益改善服務，消除購物障礙，讓購買過程儘可能簡單。亞馬遜硬體購物終端Dash以及所有為服務於家庭而開發的人工智慧中心都展示了一鍵購物的魅力。其他零售商和品牌則在業務模式中凸顯商品的稀缺性，讓消費者下定購買的決心。可惜圖書是一種具有國際產品編碼、生命周期又長的商品，因此，我們退而求其次回到實體空間的設計上，確保環境能夠刺激人們的消費慾望：產品陳列引人注目，讓消費者獲得物有所值的購物體驗。

閱讀的價值已經改變

書的價格本來不該是問題，但大幅度打折這種荒謬之舉使之成了問題。人們樂意付高價購買咖啡、酒、食品。一個高檔漢堡包可能比一本平裝書要貴，而且幾分鐘就吃完了。歸根結底，價格要歸因於市場認知。

人們對閱讀價值的認知現在也不同了。也許是因為可用的時間發生了變化，經常聽到有人說沒時間閱讀，但卻把時間耗在社交媒介、電子郵件、電視上。我們現在面臨的挑戰是要讓讀者認識到閱讀和購書與其他消費品具有同等的價值。

因此作為書商和出版商，我們要從更達觀的角度考慮價值，而不僅僅是成本。書店的功用價值已經受到很大挑戰，因為你可以坐在沙發上輕鬆地在網上訂購產品，或者點擊幾下就將其下載到設備上。有了手持設備和流媒體，甚至連讀書的功用價值都受到了質疑。因此，圖書產業必須持續宣揚讀書和逛書店的內在價值。

這不容易，因為閱讀要比其他的視覺活動需要更多精力，這也是閱讀能獲得更多回報的部分原因。顧客需求的多樣化以及顧客本身的複雜性使得閱讀和在書店購買的內在價值難以清晰地顯現。

紙質書和實體書店比過去更加重要

實體書以及從書店買書對於行業的健康發展非常重要。數字銷售和電子書銷售都有利可圖，對出版業和重要，但一旦打開了電子設備，很多其他媒體產品會與書競爭用戶的注意力和時間。如果閱讀更費勁兒、更具挑戰性，那麼其他更容易、更淺易的消遣品就會更有誘惑力。一本書承載了作者的智慧和努力，其出版的過程也融合了出版人員的辛勤工作，它完全物有所值。或者可以這麼說，你手裡拿著的不是一本書，而是一個人的思想。

在物聯網帶來便利和更為個性化建議的世界里，走進書店發現、購買、閱讀一本書，對我來說是讓人精神一震的一種體驗，比靜修或參與短期課程更實惠、更民主。這一過程中所需付出的一些努力恰是獲得更強幸福感的關鍵。我有許多在店裡買東西的難忘經歷，但網上購物卻無法給我留下深刻的記憶。坐而捧書，從印刷媒介中吸收另一個人的思想，對我來說就好像是享受美酒或佳肴。

這麼說並不是想要重回到書就是書的黃金時代，也不是向紙質書致歉。無論是讀電子書還是實體書，我都樂在其中。對我而言現階段的魅力在於我們有機會重新發現實體書真正的價值。