B2B品牌經營不可不知的五大原則

提到華為，大家不由自主地想到華為手機，殊不知，針對B2B市場的華為通信的品牌價值與品牌影響力在業界的名聲遠遠大於華為手機，華為因B2B品牌多次進入世界100強最具品牌價值的公司，華為的快速崛起與其B2B品牌的成功經營密切相關。

由於B2B企業的購買決策複雜，並且通常伴隨較高風險，因此，B2B企業的品牌化極其重要，現服務海能達通信與邁瑞醫療的深圳行之有效品牌諮詢公司策劃總監劉述文先生認為，華為除了自身的創新力、狼性文化，其深諳B2B與B2C的品牌經營之道更為重要，因為無論產品再怎麼創新，品牌才真正屬於顧客。劉述文先生經過多年在B2B品牌塑造的研究造詣，通過對華為B2B品牌成功經驗分析，結合海能達與邁瑞品牌打造的實戰資歷，歸納了以下幾條B2B品牌經營的原則：

第一、確保企業內部組織理解並支持公司的價值理念

所有部門員工對公司的價值理念（願景、使命、價值觀）必須全面的理解，並予以支持，很多B2B企業老闆及高管認為公司的使命、願景很虛，沒有必要讓內部員工銘記於心，對外宣傳，其實，這些體現了B2B企業的精氣神，華為以「邁向全聯接世界的開放之路」的願景連接了內部員工與顧客。海能達「讓世界更安全」傳遞了安全的使命；邁瑞以「成為守護人類健康的核心力量。」的願景凝聚了企業組織的夢想。對於顧客而言，誰不喜歡一個有夢想的企業呢？

第二、採用公司品牌戰略，並規劃清晰的品牌架構

常常有B2B企業的客戶或朋友詢問B2B公司適合什麼樣的品牌戰略，劉述文先生認為，由於產品或服務組合的寬度及複雜性，B2B企業更需要強調公司品牌（如惠普、ABB、思科、邁瑞、IBM等），通常情況下，B2B企業直接以介紹性的產品修飾詞，連接在公司品牌名稱後面，建立子品牌，如華為GSM-R解決方案、華為eLTE解決方案；海能達全融合方案；或邁瑞TEF7智能超聲影像等等，如果產品線很特殊，那麼就需要另外建立更多有區別性的子品牌，如英特爾的移動技術，海能達的軍用對講機設備。

第三、高價值感知是極為重要的品牌資產，設計價值感知

因B2B市場競爭激烈的特點，營銷必須確保顧客能完全感知到品牌的差異性，當品牌要給顧客留下美好的印象時，就必須對其價值感知進行設計。設計價值感知就像通過營銷確保顧客認知到品牌的所有利益一樣簡單，或者以不同方式對顧客購買、使用和處置產品的經濟性感知主動介入進行改變。當然，構建高價值感知作為有效的就像華為通過國際權威評測機構註冊專利，搶佔行業標準，獲得高價值的IP。此外，在業界獲得權威獎項也尤為重要，例如華為通過獲得「最佳解決方案技術領導獎」、「創新方案獎」、「優秀案例獎」等設計了高價值感知。海能達也通過融合方案專利標準，成為新融合方案的領導者。

第四、讓公司人格化，構建無形的個性聯想

在B2B市場中，可能在產品功能之外的因素方面形成差異，如良好的顧客服務或令顧客備受尊重等。在B2B品牌感知的過程中，具有個性的品牌形象對顧客有著重要的價值傳遞作用，如華為的「價值創新」與任正非的工匠精神被業界奉為傳奇，微軟和甲骨文被視為「開拓進取」的公司，海能達與邁瑞倡導「勇於創新」的企業。

第五、找到品牌相關的情感聯想，給予人文關懷

由於B2B企業總是考慮到其產品是理性因素，很容易忽視創建品牌過程中情感的作用，殊不知安全感、社會認同及自尊感等相關的情感聯想，不僅是與品牌相關，而且是品牌資產的重要來源。也就是說，通過提高顧客的安全感，從而降低風險，是消費者購買決策的重要影響因素，並且由此成為品牌資產的重要來源，華為、海能達無懼艱難險峻為客戶解決問題，給予客戶核心的關懷成為顧客值得信賴的企業。

許多B2B企業一直在為品牌而煩惱，劉述文先生說道：「由於受控於技術專家，這些公司經常缺乏相應的品牌戰略，甚至簡單地認為品牌無非是給產品命名、設計LOGO、做畫冊而已，然而在許多B2B市場上，企業不僅通過技術創新取得成功，佔據企業制高點的品牌經營也至關重要。正如國外的IBM、通用電氣、英特爾、微軟、甲骨文，國內的華為、海能達、邁瑞等企業，它們如今成為享譽全球的世界B2B品牌。」

劉述文先生介紹：

高科技品牌&B2B企業品牌塑造第一人，現為深圳市行之有效品牌諮詢公司策劃總監兼副總經理，強勢品牌整合營銷先行者，傳媒大學廣告學研究所，香港浸會大學MBA，16年專註品牌營銷研究與實戰，擅長品牌定位戰略、品牌戰略規劃、品牌整合營銷傳播。曾任4A廣告公司策略總監、和君諮詢集團高級品牌營銷諮詢師、上市公司市場總監。

行之有效品牌機構：

深圳市行之有效品牌營銷管理有限公司，成立於2011年9月，由創始人劉述文先生創辦，是深圳首家由4A廣告團隊的品牌營銷策劃公司，主要為大中型企業提供品牌策劃、營銷策劃、整合營銷傳播與媒體策劃與執行服務，成立6年來，已服務國內大中型企業10餘家，其中包括例如海能達、邁瑞醫療等從走向全球的企業。