還記得那個「魔性」的換名片廣告嗎？我們和它的創意人聊了聊創意背後的事情

原野守弘是一個廣告創意人，在深圳 Mindpark 大會上做了一個名叫 「Don』t Make Shit For Shit」 演講。當你問他，如何定義 「Shit「，原野守弘用開玩笑的語氣說，「shit 就是 shit」，他隨即補充到，「就是要誠實，如果你足夠坦誠，足夠尊重你的客戶的話，你可以跟他說你的就是 shit」。

如果你不知道原野守弘，你可能看過他主導的一些廣告視頻，比如說，那個「最會拍 MV 的樂隊」OK Go 樂隊的代表作 「I Won』t Let You Down」、日本名片分享整理 APP-Eight 的換名片視頻。

把廣告做成大型藝術項目，或者配得上時髦詞「魔性」，不單單是有創意就能搞定的事情——就像很多廣告人會抱怨的那樣，甲方的態度和開放心態往往才是事情的關鍵。但是人們往往會忘記事情的另一面：廣告人有義務用真正的洞察、而不僅僅是花哨的創意促發甲方的信任。

原野守弘的工作，恰好佔了事情的兩面。

Eight 魔性換名片廣告，原野守弘監製，舞蹈編排 Air 工作室

1994 年，原野守弘加入日本最大的廣告與傳播集團日本電通，之後被安排到一個數字子公司做數字創新營銷，離開電通之後，在一家傳媒創業公司成功幫助公司 IPO 上市，然後又回到電通，負責運作非傳統的創意代理公司 Drill。

2011 年，他與伊藤直樹、清水太、中村洋基和川村真司一起創辦了基於紐約和東京的創意實驗室 PARTY。第二年，離開並創辦了 Mori Inc.，目前只有他一個人和兩個助理，憑藉著已有的名聲，總會有源源不斷的客戶找來。

原野守弘 20 幾年的職業生涯大概如此，讓他真正開始在國際上擁有知名度的作品是 2011 年為日本電信公司用剩餘木頭做的手機 SH-08C 拍攝的視頻「森の木琴」，這個視頻播出 12 個小時之後，日本發生了大地震，所有的 campaign 都被撤下。但「森の木琴」在 YouTube 上流傳開來，被紐約時報、Fastcompany 等主流媒體發現並報道。國際名聲自此傳回日本。

「這個視頻的洞察很簡單，就是『木頭是好的』」，原野守弘對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，「所以我就想，如何表現木頭是好的。我想起小時候的木琴，小孩子會亂按，發出嘟嘟嘟嘟嘟的聲音…有了木頭的聲音，我們便需要視覺…如果用一個球來代表 SH-08C 手機，改變木板，利用重力，便可以製作出音樂」。

原野守弘的團隊用一個小原型向客戶展示了這個想法，「他們說那就做一個吧。因為他們都很忙，沒有人太在意你。我們整個團隊對這個想法感到很興奮，然後就越做越大。當我展示成果的時候，他們驚呆了，便問『你如何做到的？』，當然，我不會說『謝謝你，讓我們單獨去做這件事，所以才能做出來如此好的作品』。」

森の木琴與音樂設計師 Kenjiro Matsuo 合作選取了巴哈清唱劇 147 號「耶穌，使人仰望的喜悅（Jesu Joy of Man's Desiring）」，巨大的木琴的製作與木構設計師 Mitsuo Tsuda 合作，材料取自森林中的雜木，並由當地的手工藝人執行製作。原野守弘坦言更喜歡音樂語言，因為它更容易與觀眾產生共鳴。

這個影片被 Ad Ages 挑選進入「The Best 10 TVCs 2011」 ，以及 TED：Ads Worth Spreading 2012，成為 YouTube 上「必看的日本商業廣告之一」。我們也曾在好奇心日報（www.qdaily.com）推薦過這個影片。至於廣告商看中的轉化率是多少，並沒有詳細的資料可循，但至少從社交媒體轉發量上看，森の木琴很成功。

「他是如何做到這一切的？」，看到原野守弘的視頻，你的心裡會有這樣的驚嘆和疑問。那個複雜的巨型「木琴」真的沒有後期配音嗎？那些花樣換名片的姿勢是如何編排出來的？ OK Go的「I Won』t Let You Down」是如何做調度那麼多人，並一鏡到底拍攝下來的？

「I Won』t Let You Down」 MV 從四位樂隊成員騎著本田的獨腿電動車 UNI-CUB 開場，這個 5 分 20 秒的視頻，徵集了 2400 名日本少女舞者，由專業舞蹈機構 Air 編排（原野守弘編舞的長期合作夥伴），動用了 1500 名志願者，利用無人機、八爪直升機等設備前後拍攝了 5、60 次，所有人員的移動路線經由電腦軟體設計編排，效果呈現出集體主義意識形態下「人多勢眾」、充滿秩序的力量感，堪比天安門前的閱兵儀式。

歌曲收尾的遠景畫面，2400 名少女用開合的彩傘製造出 LED 屏幕的像素感，閃現樂隊成員的臉、愛心和字體。如此大場面和高難度，沒有一定程度上的集中控制很難實現。

「我對所有的事情負責，我覺得最關鍵的因素就是雇傭正確的人。對的編舞、對的攝影、對的製作……就像組成一個樂隊，最重要的是找到正確的關鍵人物，和他們直接工作。一旦你組建好正確的團隊，就不會出什麼差錯」，原野守弘對好奇日報說，「如果我發現一些差錯，我會直接開除那個人，你想一想我要對上千個人負責，你不能因為一個人搞砸了所有的事情。」

但在拍攝過程中，肯定會遇到棘手的難題。從中間廣場到停車場的部分，趕不上音樂，因為機器有最高時速。這時候，原野守弘便嘗試問主唱 Damian Kulash，「可以補四個小節給我嗎？」。最後，你所聽到的、看到的，便是音樂向 MV 妥協之後的版本。MV 結尾處無聲的空鏡則是原野守弘受披頭士樂隊啟發而作——後者在歌曲結束之後總喜歡加點東西。

這個 MV 在 10 小時之內就獲得了一百萬的觀看量，在 6 天內這個數字達到了一千萬。

原野守弘還在 Drill 的時候，接到為一家日本信用卡公司 「EPOS CARD」做廣告的案子。信用卡公司的目的是提高卡片的使用率，原野守弘放棄了傳統的廣告形式，轉而提出了設計 100 種不同卡片圖案的企劃。

「他們非常震驚」，原野守弘說，「信用卡是一個注重功能的產品，它和顧客間沒有一個心理情緒的連接，但是這也是我們的機會所在。如果我們能夠使得客戶在 100 多種不同的設計中進行選擇，這個卡片對他來講就變成了一個特殊的物品。因為他花了時間挑選，這便在心理上建立了一種紐帶」。

這個設計將 EPOS CARD 使用頻率增加了 1.5 倍，辦理卡片的數量提高了 2 倍。

「廣告可以成為任何東西，它不僅可以宣傳你創意化的產品，也可以為你帶來創意化的產品，創意和解決問題都是要同步考慮的」，原野守弘說，「現在技術發展很快，這需要我們用新的技術改變我們做事的方式。」

從 1994 年到現在，原野守弘經歷了日本廣告行業在數字化時代的轉變。「要創建新的東西就要創建新的過程」，這也是 2011 年原野守弘與伊藤直樹、清水太、中村洋基、川村真司四位日本富有國際聲譽的創意大師一起創辦 PARTY 的初衷。PARTY 利用最新的技術，如大數據、虛擬現實、機器人技術、物聯網等，做創意廣告體驗。客戶包括 Nike、Google、Sony、LV 等公司。

但第二年，原野守弘便離開了 PARTY，他不願意多談具體的原因，只是說，一個人做更自由一點。

Party 案例：The Nike Unlimited 體育館，是 Nike Unlimited campaign 的一部分

Party 案例：日本舉辦的YouTube FanFest ：「PPAP」見面會，使用了 AR 技術

原野守弘在演講中講的一個故事，也許可以回答開頭他所說的 「Don』t Make Shit For Shit」 到底是什麼意思。

晚上有一個男人在燈光下找東西，有一位警察過來問，「你丟了什麼東西嗎？」
「我丟了房間的鑰匙，但是找不到了。」
「你確定是在這裡丟的嗎？」
「不是，在那裡丟的。因為這裡很亮，我就在這兒找。」

「我們得到客戶要求簡報的時候，不是去思考他們要我做什麼，而是去思考我應該做什麼，我需要什麼樣的故事？客戶會希望我們去做一個廣告片，但是客戶希望在比較亮的地方尋找，而不是去搜索一個對的地方。我們去搜索對的地方，這樣才可以提供新的敘事方式，來滿足他們真正的需求。」原野守弘說。

原野守弘，圖片來源 GQ Japan

Q：從 1994 年至今，你工作了 20 幾年，見證了日本廣告行業哪些變化？

M：在過去十年，日本廣告行業很兩極化，要麼往外走，要麼向內看。在設計領域，日本廣告行業是被認可的，並且獲得了很多諸如 D&AD、 One Show 的國際獎項。但是與此同時，在電影和印刷領域，我們的目光越來越向內移動，只關注日本市場，方式和手法偏離了國際標準。長期來看，日本市場會越來越小，所以對於年輕的創意人來說，「變得國際化」是下一個挑戰。

Q：從傳統創意人到數字化時代的創意人，你自己經歷了哪些改變？又有哪些東西沒有變？

M：現在，社交媒體上的主流是視頻。所以我的大多數項目最後的呈現形式越來越視頻化。比如說我為本田汽車公司創作的作品 — Honda. Great Journey。儘管這個項目是設計項目，但最後的成果使用了視頻／電影的形式，與一些紙質和網站媒體的形式一起呈現。這些項目需要和電視廣告不同類型的敘事方式，也就是非虛構（Non-fiction）和非言語（Non-verbal）。

Q：你是如何工作的？

M：我在做 brief 的時候就會想出來一個想法，然後在回去的計程車上便找好了需要的人。做創意，就像運動員一樣，要時時刻刻鍛煉，才會在比賽上發揮得很好。

Q：那你是如何鍛煉自己呢？

M：每天我都在做不同的創意項目，所以這個也算是日常訓練。除此之外，我還會去參加戛納國際創意節或者接受一些國際廣告比賽的評審邀請，這可以讓我專註在研究每年出現的好作品上。

Q：你的社交媒體上有很多旅行和美食的照片，這也是你的「鍛煉」方式嗎？

M：每個城市對我來說都有一些奇怪的地方，為什麼會奇怪呢？因為不同，有的方式，日本有日本的方式。這很有趣。每到一個城市，我會去思考為什麼我會覺得奇怪？這些不同從哪裡來？為什麼不同？美食的話，純粹是愛好。

Q：你有什麼想做但是沒有做的事情？

M：酒店。

Q：為什麼？

M：主要原因很簡單，我喜歡酒店。酒店是一個複雜的創意綜合體，你有很多創意可以發揮，比如說室內設計、服務設計、平面設計等等。所以作為一個創意總監，我覺得酒店是一個很值得的項目。

題圖、文中圖來自：Mori

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