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獲紅杉5000萬投資、打造年輕人唇膏,小蜜坊能成為唇膏之王嗎?丨新零售

獲紅杉5000萬投資、打造年輕人唇膏,小蜜坊能成為唇膏之王嗎?丨新零售

探尋商業本質

品途解讀:在化妝品領域,儘管唇部護理相對細分,但幾乎每家成熟的彩妝品牌都會像歐萊雅集團一樣有自己的唇部產品線,也有曼秀雷敦這樣主打唇部護理的標杆性企業。雖然每家會有自己的市場定位和戰略考量,但都不會缺席這塊市場,也可以看出唇部護理是一塊大家都不願意放過的市場。小蜜坊正是看中了其中的機會,進行深耕。

「現在我們終端渠道促銷時候發生了一個有趣的現象,就是我們設一個地推,曼秀雷敦就會設兩個,我們放兩個,他們就放四個,儼然把我們當對手,說實話真是又驚又喜。」小蜜坊創始人兼CEO朱向兵向品途商業評論如此說道。

小蜜坊是一家來自上海、成立於2013年做唇部護理產品的公司,在市場內,提到唇部市場大家最熟悉的則是曼秀雷敦,而曼秀雷敦不僅有超過百年的品牌積澱,進入市場也過了25年,相比較而言,小蜜坊這家公司成立還未滿五年。

朱向兵說,小蜜坊公司2017年的收入預計將會達到1.5億元左右,而曼秀雷敦在2016年唇部系列產品的收入在10億元左右。儘管兩家公司的收入差距很大,但小蜜坊正義黑馬姿態馳騁在唇部護理市場,而且小蜜坊已經獲得紅杉5000萬元人民幣的投資。

「小蜜坊這個項目成立不久我們紅杉就進行了投資,投資這個項目,首先是因為向兵和其團隊在護膚領域有非常資深的經驗;其次,隨著消費升級的到來,我們認為在護膚、彩妝領域,國內有機會出現一些新品牌能跟國外公司相抗衡。」紅杉合伙人劉星這樣對品途商業評論說。

「我常常跟朋友開玩笑說,我把用戶培養到25歲,過後他們的消費需求就交給你們了。」朱向兵說,小蜜坊的目標消費群體很清楚,那就是18至24歲年輕人,只做這塊市場。

在創立小蜜坊之前,朱向兵一直以職業經理人的身份深耕在化妝品領域,曾經跟同事一起把索芙特推上市,成為國內日化第一股,而公司的合伙人劉曉坤不僅是丁家宜的幕後操盤手,一手打造的母嬰品牌愛呵被強生收購。

朱向兵說合夥創業是希望可以集合彼此的優勢,一起在化妝品領域做點有趣的事情。在他們調查市場、考察項目的過程中,發現國內唇部護理產品跟其他化妝品品類相比,還是一個競爭很少的領域。

相關的數據也驗證了他們的推斷,國內大數據分析公司的星圖數據顯示,在2016年,幾大線上主流B2C平台唇部護理產品銷售總額達到16.8億元,而細分的品類來看,口紅/唇膏的線上市場份額及銷量佔比分別達到85.08%和84.87%。

朱向兵說,這只是線上銷量的一部分數據,而線下市場量也不容小覷,而且近幾年來,唇部市場一直呈現出高速增長的態勢,隨著消費升級的到來,唇部護理市場將會迎來爆發的黃金時期,而年輕人正是這個行業的主力消費人群,而且還有很多的產品空間待開發。

「就唇部市場來看,曼秀雷敦絕對屬於國內市場的老大,但我們研究發現,市場上面並沒有一家競爭對手,而我們的短期目標就是要修鍊內功、共同繁榮這個市場,然後再趕超他們。」朱向兵對品途商業評論說。

由於唇部產品易吞食的特殊性,綠色、健康的產品也是年輕消費者尤其關注的點,小蜜坊也打出「可以吞食的的唇部產品」,而年輕化的營銷也是小蜜坊的重點工作。

「親愛的,太幹了!」

2016年9月22日,京城主流媒體《新京報》上刊登了由這句話帶來的一整版廣告,而版面上除了這句話和一個二維碼並沒有出現品牌名字以及其他信息,懸念十足的廣告創意也迅速引爆社交平台,而這正來自小蜜坊。

朱向兵介紹說,這是為公司發起的名為「925愛唇日」做的系列推廣活動,這個廣告創意也遵循了公司一貫的原則,就是用年輕人喜歡的語言和表達方式去做。

「小蜜坊這樣選擇垂直細分市場切入,對創業公司來說很適合,其實在這個時代也更容易成功一些。」劉星說。

重新梳理渠道,只為更好的觸達消費者

作為快消品,小蜜坊跟所有品牌一樣也深知渠道的重要性,而有著多年化妝品從業經驗的朱向兵,也在重新認識和梳理渠道。

小蜜坊也算是搭乘移動互聯網以及電商的快車而來,尤其是伴隨著電商的高速發展,即使是傳統化妝品品牌也越來越離不開電商這塊重要的戰場,而是否有天貓旗艦店又是對一個品牌尤其是新晉品牌最重要的一個衡量指標。

從2016年起,小蜜坊的天貓官方旗艦店逐漸步入正軌,而天貓釋放出來的邊際效應也很明顯,產品在唯品會、京東等多家電商平台上面也取得好成績,隨著全渠道進入電商領域,公司業績也節節攀升,朱向兵說公司在2017年將會實現全面盈利。

儘管線上平台越來越重要,但小蜜坊卻一直在深耕傳統渠道,而且已經梳理出一套自己的思路。

朱向兵說,公司的線下渠道主要有KA(Key Account)渠道、CS(Customer Satisfaction)渠道、便利店渠道等。為了管控好這些傳統渠道,公司採取了代理+VIP直銷的模式。

代理模式仍舊是按照區域劃分,每個地區選擇一個代理商,當地的毛細血管渠道由代理商全權負責鋪貨。

而VIP直銷客戶,就是通過公司直接出面洽談拿下的大客戶,直接供貨給他們,減少中間環節。比如嬌蘭佳人、歐尚超市這樣的連鎖企業,公司通過跟總部談好合作后,由這些公司統一採購,然後再分發到全國各地的門店。

朱向兵說根據這幾年的數據發現,代理商渠道的銷量並沒有VIP客戶的銷量好,但他們願意拿出更多的利潤給代理商,以期待他們加積極主動的推廣品牌,讓更多的人看到這個品牌。「線下很重要,尤其是對小蜜坊這樣的泛彩妝品牌,讓消費者隨處可以看到商品和品牌,帶來的效果和轉化率會很好。」

為了讓消費者有個性化的體驗,小蜜坊公司也在嘗試給銷售終端配置3D刻印機器,消費者在購買之後,可以直接使用這台機器在產品包裝上面列印自己的名字、頭像或其他圖案,不用再擔心跟別人撞唇膏、甚至是搞混了。

在2015年七夕之前,公司跟網紅公司大象安全套來了一次跨界合作,推出粉紅系列套裝,公司也推出過年輕人比較熱衷的星座唇膏,受到追捧。

小蜜坊的焦慮

今年5月底,小蜜坊宣布擴展產品種類,正式進軍彩妝領域。朱向兵告訴品途商業評論,公司擴展的是輕彩妝品類,更多還是作為唇部產品的補充,會堅持唇部聚焦唇部彩妝領域,爭取把公司打造成為年輕人喜歡的輕彩妝王國。

按照公司規劃,今年12月份小蜜坊會在西安開設第一家自己的線下門店,而這個店面會是以唇部為主題的生活方式店。不論是擴展品類還是開店,看起來是小蜜坊的一個新嘗試,其實也反映出公司對未來發展的焦慮。

朱向兵舉例,大眾比較熟悉的歐萊雅的廣告語「你值得擁有」,因為廣告渠道很多在95后群體中也耳熟能詳,但95后想要的品牌是這個樣子嗎?「根據我們的調研發現,現在的年輕人不喜歡像歐萊雅廣告詞那樣『說教式』的強行教育,他們更喜歡貼近他們生活的品牌。」

2016年10月,歐萊雅集團旗下的YSL品牌推出的星辰限量版口紅,一夜之間紅遍社交網路,該口紅套裝的價格價格一度被炒至原價的 20倍,這也使得YSL受到國內更多消費者的關注。

根據歐萊雅集團2016年第三季度財報數據顯示,YSL的銷售額同比增長 40%,這款口紅也助力了全球最大美妝集團歐萊雅2016年利潤的增長,而這同樣也是品牌的效應。

在化妝品領域,儘管唇部護理相對細分,但幾乎每家成熟的彩妝品牌都會像歐萊雅集團一樣有自己的唇部產品線,也有曼秀雷敦這樣主打唇部護理的標杆性企業。雖然每家會有自己的市場定位和戰略考量,但都不會缺席這塊市場,也可以看出唇部護理是一塊大家都不願意放過的市場。

隨著消費升級以及95后、00后在成長為消費主力的今天,品牌也都在積極的迎合年輕消費者,有時候看起來有些慢甚至做的不夠好,但他們積累下的品牌效應還是非常明顯的,而這也是小蜜坊所欠缺的。

「沒有人永遠年輕,但永遠有人正年輕著」,做年輕人生意的小蜜坊能否建立起自己的輕彩妝王國,還需要時間來檢驗。

1.文章為品途商業評論原創作品,歡迎轉載。

2.轉載時請在文章開頭註明「文章轉自品途商業評論,ID:pintu360」,作者標註原文作者。

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