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全國最大的房產中介,把生意做到7000億

全國最大的房產中介,把生意做到7000億

在,你可能不知道左暉,但你不可能不知道鏈家,因為它遍布城市的大街小巷。

鏈家的VI(企業視覺識別系統)使用綠色,門店招牌為綠底白字,上書「鏈家地產 HOME LINK」幾個大字,它的門窗都是玻璃的,遠遠就能望見裡邊正在忙碌的工作人員,穿著統一的白襯衫,戴著綠色工牌。

這是一副標準的鏈家門店形象,截至2016年4月,這樣的門店在北京共有1300多家,遠超麥當勞的門店數量。有人調侃說,唯一能跟鏈家拼門店數的只有蘭州拉麵和沙縣小吃。

從市場佔有率來講,鏈家在北京房地產中介市場上是無可爭議的老大,佔比約六成。早在2008年,左暉在孩子出生時就笑言,「孩子上學后寫《我的爸爸》時一定會說,我爸是北京的中介頭子。」

目前,鏈家在北京雇傭了2.3萬多人。除北京之外,鏈家在其他城市發展得也非常生猛。它已覆蓋全國28個城市、3億人口,擁有大約8000家門店,僱員總數超過13萬人。

除規模龐大外,鏈家的交易量也十分驚人。資料顯示,2015年,鏈家全年銷售規模為7090億元,完勝其他房產中介,甚至是非競爭對手——萬科當年銷售額的2.7倍,比京東(4627億元)和美團(1300億元)交易規模的總和還多1000多億元。左暉說,這個數字2017年將超過1萬億元。

需要說明的是,鏈家的交易規模不是補貼出來的,而是規模與利潤齊飛。2014年,鏈家的稅前凈利潤約為1.37億元,2015年則達到11.96億元,增長了近8倍。

這麼好的生意當然會吸引資本追逐。2016年4月,華晟資本、百度、騰訊、H Capital、高瓴資本、經緯等,向鏈家聯合投資60億-70億元,使其估值達到368.5億元。9個月後,孫宏斌又帶領融創向鏈家注資26億元,獲得6.25%的股權,使其估值攀升至416億元。

把一家中介公司做到如此規模,應該說已經很成功了。但左暉卻認為鏈家當下的成績不過是「別人做得不夠好」帶來的。

左暉是陝西人,出生於1971年,畢業於北京化工大學計算機系。做鏈家之前,他像其他「北漂」一樣打工、創業。

1992年,左暉被分配到北京郊區的一家工廠,沒幹幾個月,就跳槽到中關村一家軟體公司。新的工作是客服,每天接聽各種投訴電話,一天下來,耳朵總是嗡嗡作響。

工作三年後,左暉覺得自己不適合干客服,又找了一份銷售工作,也沒取得什麼成績。

鬱悶之中,左暉跟兩個大學同學去先農壇體育場看了一場甲A足球比賽,不知怎麼地就被鼓舞了。比賽結束后,三個人決定創業,每人出資5萬元,做財產保險代理。

他們沒有一個人懂保險,左暉每天晚上研讀各家保險公司的條款,從猶如天書的上萬字法律條文中,找出關鍵的幾百字,白天再教給員工。

這樣幹了5年後,他們獲得了當初投資100倍的回報。之後,由於國家政策調整等原因,他們退出了保險市場,左暉則轉戰房地產中介市場,於2001年成立鏈家。

那時,正值「1998年房改」之後,國家取消了福利分房,全部實行市場化。其後,新房建設和二手房交易活躍起來,房地產中介順勢崛起。

當時,房地產中介交易中的信息不對稱問題非常嚴重,很多中介利用這一點賺錢,相應的服務卻很少。左暉則覺得自己的機會是解決這種信息不對稱,就像他以前幫助保戶了解保險條款一樣。

當年8月,左暉試著與《北京晚報》在軍事博物館舉辦了一場房展會。當天天一亮,人們就從四面八方湧來,會場秩序一度失控。左暉知道,自己又看對了。

此後三年,鏈家跟著大環境飛速成長。2001年,鏈家只有2家店、37名員工,次年就變成6家店、77名員工,2003年則增加到15家店、169名員工,2004年則達到30家店、200名員工。

情況在2005年發生了改變。當年3月,國務院出台「國八條」,以行政手段限制房市交易,導致市場迅速趨冷。其他中介公司紛紛關店減員,左暉卻帶領鏈家逆市擴張。

左暉之所以這麼做,是因為他看長期。當時房地產市場最主要的問題是供應嚴重不足,限購併不能解決問題,因此房市長期看好。此外,別人是風口一來就追,市場一冷就跑,他則覺得市場降溫是一件好事,降低了擴張成本。

2005年,左暉把門店數量從30家一口氣擴增至105家。到2009年底,這個數字更達到520家,員工總數則從200人激增至1萬人,在業內舉足輕重。

「真房源」之戰

伴隨門店擴張,左暉也遭遇了成長的煩惱。主要有兩個:一是如何管理日益龐大的銷售團隊,二是如何擺脫「黑中介」形象。

對於第一點,左暉早在2007年就展開了行動。那一年,他結識了來自大連的同行——好旺角董事長高軍。高軍對二手房交易的流程分解和過程管理非常在行。隨後,鏈家與好旺角展開深度合作,鏈家引入SE系統(Sale Efficiency)。SE系統可讓經紀人完成從房源錄入、過程管理到成交撤單的所有環節,同時讓公司對整個過程進行監督和風險管控。

在這套系統的支持下,鏈家擺脫了前兩年「跟著業務跑,但跟不上業務擴張」的被動局面,後台管理能力迅速提升,反而開始通過後台推動業務擴張。

對於第二點,左暉則於2009年提出了「真房源行動」。所謂「真房源」,是指真實存在、真實在售、真實價格的房源。

彼時,行業的潛規則是真假房源同時發布,用假房源去吸引客戶,以推動真房源的銷售。大家之所以這麼做有兩點考慮:一是如果只發布真房源,則房源會非常少;二是真房源的報價比假房源要高,如果只發布真房源,准客戶很可能會被嚇跑,轉而諮詢那些發布假房源的中介,導致「劣幣驅逐良幣」。

當左暉提出「真房源行動」后,鏈家內部炸開了鍋,一線經紀人覺得老闆瘋了。面對基層的反對,左暉並沒有霸王硬上弓,而是採取遊說策略,不斷說服那些理念與自己不一的經紀人。

那麼,左暉為什麼一定要推出一個「不利於」自己的營銷政策呢?

原因概括起來有兩個:

其一,鏈家當時的規模已經很大,但名聲不佳,越擴張就越被罵為「黑中介」。左暉不希望自己的孩子被人指指點點。他經常說,「尊嚴離我們這個行業太遠了。」他希望通過自己的行動改變這一點。

其二,在他看來,房地產中介的需求長期看好,但「歷史欠賬」嚴重,很多中介沒有提供特別好的服務,反而挖空心思展開低層次競爭。左暉認為客戶不是傻子,騙他一回,他下次就不信你了,還會把這種經歷對外傳播,你將來還怎麼做生意?

左暉認為推行「真房源行動」勢在必行,規模越大越要做,一旦得到客戶認可,便會迅速拉開與競爭對手的差距。不過他也清楚,一旦實施,交易額必定陡降。

鏈家正式推出「真房源行動」后,地產經紀業務確實連續三個月下滑,還出現了離職潮。然而,大約100天後,局面發生了逆轉,准客戶又回來了,交易額穩步回升,鏈家的口碑也快速改善。

次年,左暉又推出「嫌惡設施披露行動」。比如告訴准客戶「房子旁邊有一個垃圾站」。他做這些,是想向內外傳達這樣一種理念:鏈家不賺信息不對稱的錢。決定權在買賣雙方,鏈家則是買賣雙方都可信賴的服務商。

除了追求信息真實之外,左暉還追求信息完整,推動建設「樓盤字典」。所謂「樓盤字典」,就是把諸如房屋戶型圖、房屋坐標、樓盤環境、與捷運距離、歷史交易數據等,通過300個左右的字集合成一個大數據,供經紀人調用。鏈家目前已建立了全國28個城市的7000萬套房源數據。左暉稱,這些數據,是鏈家經紀人用實地勘察的方式一個一個核對過的,絕對真實。

如今,真實已成了鏈家的最大賣點。打開其網站,主頁上赫然寫著:「鏈家真實房源,不是嘴上說說就可以!」不過,左暉並不覺得這有什麼特別值得驕傲的,他認為這只是底線。

通過引進SE系統和推行「真房源行動」,鏈家在系統上和操守上構建起了核心競爭力,但讓其達到今日成就的卻是近幾年來的兩股風口——「存量房時代」的到來以及租賃的崛起。

「1998年房改」之後,的房地產交易以增量房(俗稱「新房」)交易為主,存量房(俗稱「二手房」)交易為輔。不過這種情況正在發生改變,尤其是在北上廣深四個一線城市。數據顯示,過去五年,北京和深圳的二手房銷售面積佔總銷售面積的比例超過了55%,而上海這個數字已攀升至60%。

發達國家的經驗也表明,房地產市場發展到最後以二手房交易為主。以美國為例,在大城市,每4套房產交易中就有3套是二手房交易。英國的情況也類似,1983年房改之後,房屋自有率快速攀升,到1991年達到67%,但隨後二手房交易漸成主流。

左暉堅信也必是如此。2015年,左暉帶領鏈家先後在成都、上海、北京、深圳等10多個一二線城市,以不同方式收購伊誠地產、德佑地產、易家、中聯(地產)等11家房地產中介。左暉笑稱,全國稍微靠譜一些的地產中介都被鏈家收購了。鏈家的凈利潤也從2014年的1.37億元,飆漲至2015年的11.96億元,交易規模則達到7000億元。

在「存量房」時代到來的同時,租賃市場也在崛起。

其實租賃市場一直都存在,且規模不小,但之前並沒有在房地產中介平台上發展起來。造成這種現象的原因有三個:一是中介不願意做「根本不掙錢」的租賃業務;二是租客很不信任中介,很多人自己找房;三是由於租房體驗太差,很多人在條件還不成熟時,就在購房熱的推動下,以買代租,寧可住在遠郊、苦哈哈地過日子,也要獲得一個「有房者」的尊嚴。

如今,這些情況正在發生改變。

以往,中介在租賃業務中大多通過信息不對稱賺錢,不提供後續服務,甚至存在欺詐行為,比如想方設法沒收押金。這種賺錢模式自然短命,中介和租客都沒有得到好處,整個市場徘徊在很低的水平。

近幾年來,一些正規機構開始探索陽光租賃模式,希望通過品質服務而非信息不對稱賺錢。目前,已經成熟的品牌包括鏈家旗下的「自如」、雷軍領投的「YOU+青年國際公寓」和萬科的「萬科驛」。

以「自如」為例,其主體業務是「自如客」,服務北上深三地約60萬名年輕租客。其服務模式簡單講就是,「自如」從房東那裡整體長租一套套公寓,對外稱「自如友家」,然後按年輕人口味統一裝修,並提供維修(免費)、保潔等服務。目前,「自如」擁有「自如友家」25萬套。「自如」的房租比市場略高,但不存在欺詐行為,其服務平台則是「自如」APP及其微信公眾號,交房租、報維修、叫保潔以及投訴等,都可在網上實現,非常便捷高效。

目前,「自如」租賃合同的平均時長為485天,遠高於北京同業的6-8個月,收租率高達99.96%,在北京市場的出租率則為96%。「自如」的願景是,未來10年穩步提升租房品質,讓租房成為一種有尊嚴的生活方式。

除租房市場本身的改善外,一線城市房價的瘋狂上漲,也推動了租賃市場的發展。左暉認為這種現象將會持續下去,因為房價高企只是供應緊張的一種表現,而這種供應緊張在可預見的將來不會得到緩解,其主要原因是人口還將大量湧入大城市。

人口向大城市聚集是一種世界潮流。美國80%的人口生活在大都市圈,日本57%的人口生活在三大都市圈,而北上廣深只聚集了不到6%的人口,新湧入人口必將推動租賃市場的崛起。

左暉預言,未來10年,前30個城市的房租將會穩步增長,到2020年左右,長租市場的規模將達到3萬億元,其中中介代理的房屋將超過60%。

這個預言是否靠譜有待觀察,但北京的房租確實「穩步增長」,對於房東和中介而言,漲勢喜人。

左暉的另一個預言是,未來5年,經紀人在房產中介業務中的作用將會越來越大,將會出現第一代職業房地產經紀人。

依據這一預言,他把房產中介分為三類——傳統中介、互聯網中介和鏈家。

在他的分析中,傳統中介雖然看上去與鏈家類似,但二者挑選和培訓經紀人的原則卻大相徑庭。他指出,傳統中介長期受香港模式影響,信奉成交為王,喜歡那種口吐蓮花、能拿下客戶的經紀人,鏈家則信奉「程序正確」,喜歡那些專業但不會忽悠的經紀人。「經紀人用不著學習品紅酒、打高爾夫,練好自己的專業能力,不騙人,足以拉近與客戶的距離。」

鏈家的另一股競爭力量是互聯網中介。互聯網中介也將批評的矛頭主要對準鏈家,稱其交易傭金太高。左暉對這種指責不以為然,「鏈家的傭金率為2.7%,別的中介只收1.5%甚至0.5%。比較而言,鏈家的傭金的確不低,但服務很到位,其他中介很難跟上。」

對外而言,鏈家的門店構成了一個線下「鏈家網」,且形成了一種「麥當勞式」的存在,人們在買房、賣房或者租房時,很難不去鏈家問一下。

對內而言,鏈家的門店,則為經紀人提供了一個開展業務、接受培訓以及精神建設的場所,是一個「辦公室+學校+教堂」的集合體。這一點對經紀人群體非常重要,因為房地產經紀業務展業難度大、交易頻次低、收入不穩定,離職率高。左暉稱,行業內人員月均流失率超過10%,而鏈家只有3%。

鏈家能取得這樣的成績,還與左暉推行的人事政策有關。傳統中介和互聯網中介喜歡用熟手,甚至去競爭對手那裡高薪挖人,左暉則不採用這樣的策略,他甚至不喜歡用在別家干過的熟手,而去招聘剛畢業的大學生或毫無經驗的新人,從零培養。他的目標,是讓他們達到一般經紀人的水平。有人做過這樣一個比喻,其他中介是20%的經紀人拿90分,其他80%的人拿30分,鏈家則是經紀人平均都在70分。

換句話說,左暉的經營哲學不是「個人英雄主義」,而是「群狼戰術」。

目前,鏈家的員工總數已經突破13萬人,其中絕大部分是經紀人,如何管理好這13萬人就成了一個重大課題。

左暉的思路,是擺脫傳統的管理思維,把經紀人視為客戶,而非員工。他指出,要管理13萬名員工會很累,但要服務好13萬個客戶則相對容易。具體而言,他把鏈家變成一個類似於天貓的交易平台,同時提供多種產品,然後支持經紀人在上邊交易。當然,為了維護平台信用,鏈家會加強對經紀人的培訓和監管,使其專業且合規。

應該說,這是一個非常美好的理想,只可惜它現在還只是個理想。如今,鏈家在管理上還存在比較嚴重的問題,尤其是在2015年瘋狂擴張之後。

2016年2月,上海鏈家爆發「223事件」,一些門店因不規範經營,使兩位客戶在不知情的情況下,購買了被查封和被抵押的房產,結果被上海市住建委調查。這之後,輿論沸騰,指責、謾罵和詆毀鏈家的聲音不絕於耳,有人甚至把房價過快上漲也歸咎於鏈家。

洶洶輿情之下,左暉於3月1日在北京舉行媒體見面會,開誠布公地承認了存在的問題。事發后,他對涉及「223事件」的12名員工進行了不同程度地懲罰,並公開對外道歉。與此同時,鏈家還為那兩位客戶提供了滿意的解決方案。

從宏觀上看,「223事件」的發生具有必然性。數據顯示,鏈家於2015年2月併購上海德釣地產,之後僅用10個月時間,就把門店從20家擴張到1200家。

左暉以前經常宣揚「慢就是快」,而這一次,他走向了自己的反面。擺在他面前的問題是,他必須儘快補足「歷史欠賬」,讓那些剛歸於鏈家旗之下的地產中介真正變成鏈家。

左暉曾多次表示,自己已在這個行業打拚15年,但一線經紀人的年齡沒什麼變化,一直是20多歲。而在美國,經紀人的平均年齡是30多歲,平均從業時間則長達14年。

儘管現實非常令人沮喪,但左暉並不灰心。他在2016年底的一次演講中說,「是一個非常好做生意的地方,這個市場太大了,競爭卻又非常弱,很多行業幾乎沒有展開真正的競爭。」

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