芒種｜ 新媒體觀察者魏武揮：內容創業是團隊比拼，應該做圍繞觀念的公號

期待了這麼久，2017芒種特訓營終於在廣州開班了！

南友圈-自媒社將第一時間推出《芒種十講》，新媒體觀察者魏武揮今天在「第一講」里以「渠道為王，內容為本」切入主題，認為內容生產並不是個人比拼，而是團隊比拼，不僅要知道用戶喜歡什麼，還要知道用戶反感什麼；同時，應該做圍繞觀念的號，而不是圍繞產品的號 。

以下是演講實錄（有編輯與刪減）：

大家早上好！這是第三期的芒種特訓營，我跟大家交流一下關於內容創業趨勢性的東西。

這裡面我有兩個字，一個是內容創業，第二個是媒體迭代。

內容和渠道在一直變化

我們做的事情都是媒體，無論黨給你許可還是沒給你許可，事實上你都在做媒體，我們經營的時候主要有兩件事情，一是生產內容，一是傳播渠道。在這上面，我們都出現了和過去不一樣的東西，或者說是幾十年以來，上百年以來我們到底有什麼新的變化。一個是內容方面的變化，一個是渠道方面的變化，這是互聯網出現以後將近20多年渠道的變化，對於這件事情在座各位其實是無能為力的，只能順應大勢，這20年我們渠道的迭代是這樣的，一開始我們是門戶，門戶是最早上市的一批網路公司，像新浪、搜狐、網易都是以門戶的概念上市的，門戶根本上是內容推送，主要是由編輯來製作頻道首頁、製作標題，把他認為重要的東西放在重要的位置上，讓用戶看到，這是一開始非常重要的渠道。我為什麼要造渠道呢？門戶一開始的時候是很少原創生產內容的，、美國都一樣，後來又加上了一些規矩使得門戶原創生產內容特別困難，它更多的是內容的整合，很多報紙、雜誌把內容給他們。

第二個階段是搜索引擎，用戶搜索關鍵詞獲取他想要的內容，搜索引擎是技術的一種編排方式，我們講網頁權重製，什麼內容權重高就排在前面，獲得用戶更多點擊，所以搜索引擎裡面有一個非常大的生意就是SEO的生意，我把搜索引擎稱為內容黑暗時代，大概有十來年，做內容的很難掙錢，為什麼很難掙錢呢？我前面講搜索引擎的排序規則是根據網頁權重度來排的，SEO都是搞基礎的，頁面上是不是對機器人夠友好，你的網頁地址是不是夠規則，這都是搜索引擎做SEO基本的要點，和內容無關，你文章是不是寫的夠好，不重要。搜索引擎特別有意思的是，比如我是寫博客的，我在自己博客上發了一篇文章，新浪，包括一些科技頻道跟我挺熟的，說這篇文章能不能給我，我說好，你拿去吧，就把他放在自己的網頁上，你搜這篇文章一定是新浪、騰訊這些科技頻道的新聞在上面，我個人的在後面，因為我個人的權重比他們低，我在谷歌的權重做到4.2了，已經不錯了，但依然比不過新浪的權重是8，因此，內容本身，到底什麼地方原創的，什麼地方首發的，是否質量好，這沒關係，主要是技術活。

在搜索引擎統治整個互聯網的時候，做內容的，我們姑且把它稱為做內容的，他不在意內容是不是他寫的，他把它弄好，把內容拷貝來拷貝去，然後把網頁的SEO做好，那時候所謂的個人站從左到右、從上到下都是廣告，就是這樣掙錢的。

然後到了社會化媒體，主要以微博打了第一槍，博客社會化程度少，它所謂的關係維度其實非常弱。微博，包括今天的微信，這個東西從用戶的角度來說，他怎麼接觸內容，第一個時間段是編輯給他確定的，編輯說這個內容值得看，放在首頁給你看一下，搜索引擎是技術決定的，這張網頁權重高就放在前面。今天社會化媒體是通過朋友的眼球看世界，我在微博上關注了什麼人，我在微信通訊錄上有些什麼朋友，我們都會看，都是由你的朋友圈決定的，朋友是誰，是由你決定的，這裡面我們看到有人的成份在裡面，一個用戶或者是你的朋友轉發什麼，不轉發什麼，和他的欣賞水平和他的三觀以及關心的話題有關係，比如像我把一大家子都屏蔽掉了，所以我在我用朋友圈的時候，我現在沒有用了，我的朋友圈沒有健身、雞湯這些東西，我把他們屏蔽掉了，和他們聊個天可以，這裡面有人的成份，人會對內容進行判斷，他會覺得這個內容是我感興趣的，這個內容是符合我的三觀的，這個內容在我的角度覺得是好的，或者這個內容是值得大家討論，供他們參考的，這時候我們看到所謂社會化媒體對傳播的作用。

今天我們大量地看到一個公眾帳號的冬粉可能都不過萬，但是他能創造一篇10萬+的文章，放在過去，那就是一張報紙10倍甚至100倍的傳閱率，報紙再吹牛也不敢這麼吹，一般吹自己是2倍、3倍的傳閱率，這在社會化媒體上是很常見的。他是怎麼做到的？就是通過轉發，朋友圈的轉發也好，群裡面的轉發也好，或者點對點的轉發也好，因此，傳播是附著在關係鏈條上的，這是第一點。

第二點，搜索引擎背後的邏輯，就是在傳播上的邏輯依然在今天沒有消退，通過新聞客戶端出現。它不是當年那種獨霸天下的感覺，但你說它沒有了，消失了，這是不對的，門戶已經有點過時了，甚至網易的門戶部門都承認自己是傳統媒體，網易專門搞了一個新媒體事業部，搞新的業務。

我記得科技圈內有一個人寫過一篇文章，他說過去幾個名人，幾個互聯網著名的創業者，我跟他們熱下交流，繼承李彥宏邏輯的人是張一鳴，百度在移動端，特別在端，肯定沒有⋯在移動端繼承百度的傳播邏輯的是新聞客戶端，包括今日頭條，包括騰訊新聞客戶端，包括UC等等，他們的根本邏輯就是幾個字，我們都聽他們說過，叫演算法推薦、精準分發，這幾個字全部是技術的，像頭條的邏輯，它說一篇文章訪問量越高，我就越把它推送到重要的位置，你得到一個不錯的訪問量，後面的訪問量就會越來越好，因為機器不會判斷這個內容好不好，它不知道內容好不好，它只知道這個內容受歡迎，既然受歡迎，我就要拚命推廣它，讓它更受歡迎，所以公號和刷⋯我不知道現在是什麼情況，基本上刷到20萬、30萬的時候就可以不用刷了，刷到一定程度就停，到微信公眾號裡面如果你希望達到給廣告主看到有80萬訪問量的數字，你刷到10萬、20萬之後一停，它馬上就停下來了，這是不一樣的邏輯。

移動互聯網是技術邏輯和人的邏輯共同建立的

今天我們看到的是在整個移動端裡面一個是技術這條線依然存在，另外就是人這條線，我們講移動互聯網是搜索引擎為代表的技術邏輯和社會化媒體為代表的人的邏輯共同建立的。

這是網路泛傳播模型，它的傳播從A到D，這是一個鏈式傳播，一傳十，十傳百，這比較好理解。稍微講一下X，然後ABCD嵌在這個X裡面，也就是說每個人在傳播的時候都有可能添油加醋，或者為傳播的這件事情增加一些新的東西，而不是很呆板地說把這個事情從A傳到B傳到C，傳到N都沒有任何變化，非常標準地傳，不是這樣的，他們彼此之間有可能會增加新的東西。所以有些事情到今天行為反轉特別明顯，最近一次反轉是北京書店的事情，早上一個調性，晚上又是一個調性，這給寫評論的人帶來很大的麻煩，每個寫評論的人有在為傳播這個事情加了一些新的觀點，新的看法，所以這個事情搞到最後你會覺得越來越複雜，如果這件事情本身還挺複雜，他就搞得特別複雜，應該是騰訊的總編輯李方寫過這樣的文章，標題我忘了，大致的觀點我非常贊同，雖然他的觀點被很多自媒體人反對，反對的原因很簡單，他動了別人的乳酪，他的觀點是借一個由頭髮揮，評論遠遠超過客觀事實，整個信息場上事實太，輿論太多，這意味著做客觀事實報道，報道這兩個字是有標準的定義的，很多人做的不是報道，我特別反對公民記者這個詞，很多年前我就反對，記者是干報道的，所謂的公民記者是干爆料的，報道和爆料是兩回事，報道需要去深挖，今天我看到一些號，一些公眾號也好，一些新聞客戶端上的號也好，確實在干報道的事情，最近網信辦有一個新的規定，不知道大家注意到沒有，沒有什麼新東西，只是重申了國信辦在05年的規定，基本上沒有太大變化，這個規定它最重要的看點不在於它規定了什麼，而在於它上了以後誰來管，以前是國信辦管，現在是網信辦管，網信辦通過這個事情來告訴大家這個江湖誰是老大，這是最重要的。

管什麼？大家看一下報道、評論，和05年國信辦的變化不到。對於報道，我們國家有所謂的新聞許可，如果你創業做生意，還是要積極響應的，像騰訊這樣的公司都是被叫去談話的，你可以掂量一下自己的，這是做生意的時候應該考慮的事情。

渠道都是這樣長成的，這是它的進化史，包括工具、渠道、平台、引擎，都要去了解的是並不是說你要去做一個渠道，如果你真的能夠吸引到很強有力的風投去做一個內容分發渠道，當然也可以，但是我覺得時機不對，今天江湖上的傳播渠道的格局，尤其是圖文的傳播渠道格局，已經基本上形成了，就是幾個大的客戶端，包括像微信這樣的。

如果我們作為渠道的合作方，我是內容生產者，渠道需要我的內容，我跟他合作的時候，你要了解對方在想什麼，你要了解對方的立場是什麼，對方喜歡什麼，不喜歡什麼，這對你的合作是非常有利的，所謂知己知彼嘛。請大家注意從渠道到平台有碎片兩個字，渠道最怕的是信息碎片化。我以微博為例，微博在2011年的時候，走到了當時輿論的風口，有人發明了一個詞叫圍觀改變，不知道大家是否記得，2011年大家都看好，我是當時非常少的不看好微博的人，我認為圍觀改變不了，別說改變，改變新浪都有問題，為什麼？因為我當時注意到微博上已經信息碎片化太多了，用戶已經有這樣的感覺，就是上了微博沒有什麼東西可看，那時候營銷，所謂的江湖三大門派在上面做營銷做得非常泛濫，給用戶帶來了非常巨大的信息壓力，信息壓力之後他慢慢覺得這裡面沒有多少要看的，當然後來國家也出了一些管制，微博開始慢慢往下走了。

到2014年的時候北上廣的人都說不用微博了，現在還有多少人用微博，我在騰訊科技頻道上辯論這個事情，我那時候非常注意到微博，微博在信息整合上面作出了努力，你們會發現，上面還是有些東西可以看的，營銷信息不是說不可以做，而是一個有序的做法，這樣用戶的信息壓力小，2014年之後我們看到微博的財報非常漂亮的。

微信也是這樣，一開始所有的訂閱號在微信的面板上是一字排開的，你跟人聊天的界面裡面，如果你訂了幾百個公號，你的聊天界面裡面全是公號，你跟朋友的聊天不知道推到哪一屏上，後來微信做了一個動作把微信號放在一個小格子裡面，用戶點開才可以，這對微信訂閱號事實上造成了非常大的打擊。微信為什麼這麼干？最重要的出發點是我要照顧用戶的信息交流，我要讓用戶覺得這樣的信息壓力不大，只要用戶在，內容生產者怎麼不舒服他都會在，只要用戶不在了，內容生產者怎麼舒服他都不會在，這是平台非常重要的邏輯。

騰訊有一個做O2O的人，後來失敗了，他總結了一個失敗經驗教訓，他說我當時一個非常重要的教訓是我太照顧商家的想法了，沒有照顧消費者的想法。商家有什麼要求我都儘可能滿足，但消費者覺得不好，只要一跑，商家全跑，你再好的條件都沒有用。微信公眾號出台的時候，2012年博客已經發展了七八年了，有更好的內容編輯，我們叫CMS，那麼爛的一個後台，無所謂，用戶在就是錢在，你不能跟錢作對，那時候國資小新做了一個視頻，特別針對一天只能發一條，發出了就不能改，⋯我記得跟張小龍有一次吃飯的時候，我說2千萬微信公眾號挺不錯的，張小龍說這是小眾需求，在他眼睛里2千萬微信公眾號是小眾，微信賬戶8個億，2千萬在8個億面前當然是小眾，我要照顧8個億人們的需求，只要他們在我這裡很爽，很舒，他們願意用微信，那2千萬都不重要。可能在座各位參加過一些會議，搜狐新聞客戶端講過一句話，他們說只有你們掙了錢，我們才掙了錢。客戶和內容客戶端的關係，坦率來講是賭客和賭場的關係。淘寶上9成以上的賣家是不掙錢的，這一點都不妨礙淘寶掙錢⋯內容和做平台的互相之間掙錢有相關性，但絕對沒有因果，平台的想法是一個合格的好的平台必須去處理第三方軟體，第三方生產者所產生的碎片，要去滿足用戶對於這種信息壓力降低的要求，所謂降噪，它必須要滿足這點，而你肯定是想最好能發個十幾回，想發就發，很方便地發，但他們的想法是不能讓你太方便了，現在內容已經夠恐怖了，如果再讓你很方便，很爽，內容會更恐怖，所有做平台的應該都會這樣想，所以你要了解平台的想法，平台的想法並不是說你是第一位的，用戶才是第一位的。

渠道為王，內容為本

在今天的商業市值裡面，渠道為王是沒有異議的，百度的廣告收入早就超過了央視，央視是一個典型的內容生產者，百度是一個典型的傳播渠道，2014年百度全年的廣告收入超過了央視，公司的市值來說渠道市值很大，百度市值由於魏則西貼吧事件往下走，但應該是五六百億美金，是一個非常強大的公司。微信就更不提了，我在2011年還是2010年的時候，我在一個研究所課程上講，現在可以考慮去買騰訊股票，當時騰訊股票是130塊港幣，2015年一路漲到650，後來1拆5，現在的股價是1股變5股以後的股價，應該是200，相當於以前的1000多，騰訊這幾年市值的大幅度提升，所有人都承認和微信有關，微信幫助騰訊提升了市值，當然它也是做渠道的。

今日頭條新一輪融資去年做完了，它現在是百億美金俱樂部，一年的廣告手術，2014年是60多億人民幣，今年我聽說他們內部的KPI是翻一倍，這都是做渠道的，所以我覺得渠道為王是毋庸置疑的，做渠道要用錢來運作，要砸錢，小團隊做渠道的可能性不大，既然渠道為王，我認為內容為本，這很重要。

有一個客觀的情況必須要承認，我跟很多媒體都是這麼說的，我說消費內容在互聯網上一定不是主流，我們站在用戶端想想，你覺得一個用戶端每天花4個小時接觸內容，他看的大部分時間是花在免費上面，你作為普遍用戶也是這樣的，大部分一定是免費的，收費就是賣雞頭，賣雞頭有生生意，但是絕對沒有賣整隻雞、賣雞翅膀、雞腿的理順這麼大。

這是靜態信息圖、動態信息圖，在桌面上我們稱為數字專題，在移動端我們喜歡用H5來講它，包括小程序做了一次新的改版，或者是升級，它現在可能嵌入到公眾號裡面，這個時候都會給你的內容生產帶來一些新的花樣，不僅僅是文章，可以嵌入一些動態的交互，我不想多講，這塊其實討論了十多年了。

今天出現了一些新的生產的東西，包括AR、VR等等，在真正的應用上面是360度全景拍攝，如果做得好，用戶的驚艷感是蠻強的，這種驚艷感會帶來傳播量，早年信息圖出來的時候，傳播量很大，用戶很喜歡傳，覺得做得很漂亮。然後是無人機，無人機最近出了很多事，成都機場前陣子由於無人機大批遊客滯留機場，有幾十駕航班轉到重慶去了，無人機在空港領域不能飛，衝進去很危險。無人機我覺得現在國家還要加強立法，將來做無人機這個東西可能也是需要團隊去做的，絕不是一個人拿一個大的飛機在玩，將來絕對是一個很正經的團隊在生產。機器人新聞已經來到我們身邊，騰訊的財經曾經做過，奧運會的時候騰訊和今日頭條都發過，某種意義上機器人新聞已經通過了頭輪測試，機器人新聞現在擅長做什麼事情呢？擅長做播報類的，比如體育賽事播報、天氣預報、股市播報，這絕對沒有問題，這也是需要團隊運作的，今天的內容生產已經到了團隊化比拼實力的時候，個人生產不是說不行，慢慢最後實力強勁的還是PGC，不是UGC，UGC勝在量大，它不可能高頻度地一直在做。基於這些東西特別小的團隊做不了。

如果你不加強團隊生產能力，從用戶的角度來說會覺得你還是比較老的圖片+文章，慢慢會拋棄你，因為用戶都是圖新鮮的，這對你的團隊本身提出了更高的要求。

不僅要知道用戶喜歡什麼，還要知道他們反感什麼

去年的時候投資圈裡面都說短視頻是一個風口，今年看上去短視頻會更熱，這和渠道方的推波助瀾有關係。比如今日頭條很早就開始做短視頻業務，我記得去年12月份的時候，我跟張一鳴吃飯的時候問他你們什麼時候結束非法運營的狀態，什麼是非法運營？他沒有視頻許可證，就在那裡搞視頻託管，這就是非法運營，他說我們馬上就要搞定了，是上個月還是再上個月今日頭條宣布買了一張視頻許可證，到手了，現在是合法運營，今日頭條為什麼這麼干？今日頭條就是為了要提高廣告量，圖文廣告量要翻倍再翻倍怎麼辦？必須要做視頻，視頻的廣告量可能會更上去，因為以前在傳統媒體時代就是這樣，電視的廣告量，廣告金額比報紙的廣告金額要大，渠道方會拚命地推波助瀾，去年我碰到UC的人跟他們說你們應該做這個事情，你們不做這個事情就晚的，今年阿里已經宣布了他們以土豆為主題，做視頻推廣，大家如果今天有興趣一定要去做短視頻，你不要去想它的商業模式，你先想我做一個視頻，有人看，至少平台方會給你補貼，現在頭條、UC給的補貼力度很大，你先掙這部分錢，以後再慢慢想商業模式。你賺取平台補貼方式，可以去試錯。短視頻這個事情，我承認短視頻是一個風口，但是你要我往細里說，我說不出來，因為視頻行業裡面現在缺乏類型片的感覺，比如吐槽片，吐槽片會碰到一個問題，總局可能會把他們那些比較糙的字眼斃掉了，一斃掉了就覺得不好看了。

去年整個國產電影失利一個很重要的原因是，2016年電影缺少類型片，不知道拍什麼電影賺錢比較多，以前有一個小鎮青年片，當年那個女主教一般是白百合，《失戀33天》一般是小鎮青年片，然後胃口調高了，所以去年小鎮青年片就不行了，去年郭敬明的努力就失敗了。短視頻行業也是這樣，我們不知道做什麼樣的短視頻用戶會喜歡，你可以利用平台的補貼去試錯。但無論你做什麼類型的片子，你都可以看看比較受用戶歡迎的，包括這兩天我們在看《外科風雲》，這三個片子都是一個公司做的，他們特彆強調一件事，先不說它的故事是白痴級的還是腦動級的，還是邏輯很好的，還是很混亂的，這不重要，重要的是顏值很高。我講的顏值不是說這裡面演員的顏值，而是這個劇的顏值做得非常精緻，《外科風雲》的細節做得非常好，我有一次看《外科風雲》的時候裡面有一個醫生拿了一個所謂的醫學論文鏡頭，我特地暫停了，把圖片放大，我看看這上面到底是什麼字，我發現這幫認真的做細節做到位了，就是那個醫生準備看的學術論文，我是看不太懂的，但至少都是一些醫學名詞，他真的是做了一個這樣的東西放在上面，而不是隨便拿一個什麼公告，這是細節上的東西。如果你今天吃不準到底視頻做一個什麼樣的類型，但是有一點是可以努力的，就是要做得精緻。

「 藍瘦香菇」這樣很粗糙的東西有可能火，但是不可能火第二次，藍瘦香菇那個小夥子也沒有第二次做一個什麼東西，或者再用方言做一個什麼東西。真正的內容創業還是要做一些可以重複的事情，寫不是說只火一次。無論是前面老套的信息圖，所謂的H5，還是今天你打算試一下無人機，打算試一下視頻，我們碰到一個問題是你的生產成本提高了，原來就是兩個人寫點東西。生產成本提高了，我們就要注意一件事情就是要按需生產，你要照顧用戶的需求，我寫一篇文章最後沒有達到我想要的訪問量，損失不大，只有一篇文章，但是你弄一個無人機團隊，拚命剪輯做，做出來沒人干，就損失很大，所以你要特別照顧用戶的需求。

比如《紙牌屋》就是按需生產，你要知道用戶需要什麼，你可以使用一些用戶數據監控功能，你和平台方合作的時候他們會提供後台數據，無論是新聞客戶端類的還是微信公眾號，後台都有數據，如果你有興趣或者你有實力我今天要開發一個APP，我想做APP，做APP的話你也必須要看這些數據，不僅要做數據監控，還要看數據，以前媒體采編部門不太看數據。

你不僅要知道用戶喜歡什麼，還要知道用戶在慢慢反感什麼，可能有一陣子挺火的，現在慢慢對這種套路已經膩味了。我注意到有些用戶對有些事情，有些做法很感興趣，但現在慢慢厭倦了，比如標題，在文章里插入大量的表情包，暴走漫畫等等這種大量的表情包已經開始厭倦了，一開始挺喜歡看，但現在開始厭倦了，所以我們要知道用戶喜歡什麼，不喜歡什麼。還要儘可能地了解用戶，就是所謂的眾包，比如對某一個話題，他對這個問題上比較專業，比較有發言權，儘可能地約人家的稿子也好，或者怎麼樣也好，讓他來推動，這需要你去做運營溝通。

現在是內容創業的夏天

今天的渠道從圖文來說基本上已經固化了，以前我們看門戶，看搜索引擎，現在到了技術+人的渠道，內容都在變化，今天技術+人，內容創業又開始興起了，也就是內容什麼時候生，渠道什麼時候變，將來渠道會變化成什麼樣？誰都不知道，但如果我們前提條件是手機是你的中心硬體，也就是你生活當中最重要的硬體，如果這個東西成立，圖文渠道不會有太大的變化，短視頻會進來，希望在座各位做這件事情，要不然在座各位互相之間都是競爭對手，因為移動互聯網，用戶增長的紅利已經結束了，就這麼多人，用戶在內容消費上的總時長已經固化了，所以你多搶用戶一分鐘，就意味著有人少搶一分鐘，現在要跑得比較快，我公開講內容創業的春天已經結束了。有人理解有問題，他說為什麼內容創業的春天結束了，意思就是說內容創業的冬天來了，這個理解力有問題，這是常識，春天之後是夏天，不是冬天，怎麼春天結束了冬天就來了，不知道生活在什麼地方，夏天的意思就是說汗流浹背，要幹活了，春風得意的日子過去了，輕輕鬆鬆的氣氛過去了。

很多年前了我們投過一個號，也是我本人投資歷史上最賺錢的一個號，就投資回報率，這個號後來我們退出了，是60倍，2016年退出的，賣給了吳曉波，這個號的創始人跟我說，我們一個月的廣告收入就這麼點，比如一百萬，我想把它做到兩百萬，我的想法是我的內容可能做的還不夠好，我是不是把內容做得更好一點，請一個特別有經驗的編輯，特別有經驗的總編輯來幫我做這個事，我說內容做的好和廣告能夠升1倍之間真的有那麼強的廣西嗎？不一定，這要很小心。所以廣告模式要注意保持你團隊的輕量化，不是說非得一個人，當然你不要動不動就二三十人來拉起一個隊伍，一年掙幾千萬的傳統媒體，但依然虧損的依然大有人在。

內容的營銷價值，它不是一個值得風險投資關注的生意，這話我不是說它不是一個好生意，是不是一個好生意和有沒有風險的投資機會，兩者之間不划等號。我有一個做投資的朋友用了一個比喻，他說天底下的生意有兩種，一種是開飯店，一種是不開飯店，開飯店是什意思呢？我今天開了一個飯店，每天賣一些盒飯諸如此類的，有一個小門面，飯店每天都可以收入大量的現金，甚至一年之後發現你還掙了不少，掙了幾百萬，但是一點都不知道投資，風險投資的邏輯是需要你10倍、20倍的增長，風投的投資是投100個項目要輸80個，他心裡很明白，我只要那20個爭就回來了，那麼20個掙怎麼能夠覆蓋80個虧損成本呢？那20個獲利項目絕對不是30%、50%，騰訊到今天為止最大的股東是MH，MH2000年在投了6個項目，其中一個項目是一個財經網站，我在那家財經網站做過，這也是我最後悔的事情，當時他們問我要不要去騰訊干，我說不去，想不明白QQ聊天有什麼錢可以掙的，很可惜2000年沒有去騰訊，如果去了騰訊，上億身家是有的。MH2000年在6個項目，5個輸得乾乾凈，我們在那家財經網站拿了MH5千美金，後來他4800萬美金沒了，但只要一個投成了就夠了，騰訊給他投成了就夠了，風險投資一定是這個邏輯，他會問你增長怎麼樣，你如果在最短你的增長是不夠的，全世界最有名的報紙，紐約時報，它們非常有影響力，但是它們的商業價值不夠，但另外一邊苦哈哈的沃爾瑪商業價值很高因為媒體增長如果靠廣告是有天花板的，比如一張報紙今年一年掙了一個億，明年要掙兩個億，怎麼辦？只有一個辦法，就是再辦一張報紙，但如果是交易就不是這樣，今年賣了一個億的貨，明年賣兩個億、十個億都有價值，交易價值是沒有上線，沒有天花板的，這也是為什麼在傳統互聯網還沒有來到的時候，紐約時報的影響力遠遠超過沃爾瑪，但是它的商業價值沒有不如沃爾瑪。

營銷價值就是把用戶當成你最後形成的產品賣給客戶，而交易價值就是你的用戶就是你的客戶，你希望你的用戶買你的東西，電商模式裡面就出現了可能做內容的人，尤其是資深傳媒人，幹了十年，現在出來創業所沒碰到過的幾個新問題，比如倉配供應鏈，我把它歸成三大類，這都是需要新的人員的，比如客服人員、供應鏈的人員和倉配人員。電商模式就很容易讓你的團隊一下子變得龐大起來，所以你要控制節奏，怎麼控制節奏？

我覺得一條有一個經驗不錯，雖然他可能不是故意這麼乾的，但事實上我覺得經驗不錯，一條的流量非常大，如果在上面賣一把60塊錢的椅子，可能它一天可以賣兩千把、三千把沒有問題，但是一旦你一天能夠成交幾千把椅子的時候，如果你要碰倉配供應鏈，你可以想想你的倉配供應鏈和客服團隊有多大，一下子把你的團隊變得那麼大，這對你的管理提出了很高的要求，你踩很大的坑也有可能。一條採取了兩種方式，它賣很貴的東西，賣兩千、八千塊錢的椅子，你的倉配供應鏈的壓力肯定很小，你一天成交兩千單是不可能的，成交兩單就不錯了，可以做團隊管理壓力的測試。第二是他不碰倉配供應鏈，到今天為止一條還是沒有碰，大家投了一個項目，叫貓王音箱，在一條上賣得很火，我就知道至少貓王倉配供應鏈自己投資做的，一條沒有碰倉配供應鏈。一條在電商模式上或者在交易價值上面，它做了一半，從商業的角度來說還是廣告模式，但是它的交易價值已經出現了，就它的用戶，它的讀者真的開始變成客戶了，開始買東西了，開始給你錢了，原來你的讀者是免費的，不給你錢，你是把讀者怎麼樣怎麼樣，現在的讀者開始變成客戶，他現在已經在電商上面走了一半，我覺得挺好的，有些公號完全已經走上了電商模式，比如年糕媽媽就是碰倉配，碰供應鏈了，這就完全已經把整個電商模式都開始布局了。根據你團隊的能力來看看是一步到位還是慢慢過河。

你有一個內容平台，你提供資訊，提供價值觀，所有的內容都有價值觀，你還提供一些服務，然後給到用戶，用戶購買在你平台上的商品，這個商品從什麼地方來呢？他有可能是從電商平台來的，也有可能是供應商直接過來，從電商平台來，比如淘寶頭條就是這樣的，里如果做淘寶頭條就是電商平台給你的，像一條這樣的就是直接從貓王手上拿過來的，像小鵝通、人人講提供知識電商工具的都用了微商模式，用戶可以去幫助你的客層來做推廣賺取平台里的積分，積分可以兌換在這個平台所使用的貨幣來購買課程。現在知識電商這一行裡面，我覺得微商這個方式有可能通過知識電商死而復生，當然人家也沒有死，只是不太好，這個東西特別適合微商，一個面膜賣10塊錢也不長久，遲早有一天被戳破，但是一個知識賣十塊錢、一萬塊錢、十萬塊錢，這沒譜，知識定價是沒有辦法通過成本來定價的，只能通過需求來定價，一旦這個定價空間足夠高的時候，它特別適合微商模式，甚至我可以這麼說知識電商蠻適合傳銷的，因為定價空間足夠，它可以至少做三級分銷制。

流量爭奪戰基本結束，要順應觀念紅利趨勢

哪些內容賣得好，原創很重要。當然這個原創指的是形式上的原創，用戶看到你上面有原創標，是不是真的原創不知道，反正現在把稿子拼一拼的也很多，我後面會講現在用戶的心態是什麼，特別是年輕人的心態特別有意思。在開設的內容電商的頭部大號中拿走了這麼多銷售額。什麼東西不好賣呢？我們看一下復購率比較低，就意味著它的東西不好賣，比如我最近在投資看一個項目，是做供應鏈管理的，不是直接賣東西，而是組織東西交給號去賣，餐巾紙最好賣，復購率高，第二個就是黃桃罐頭，我兒子比較喜歡吃黃桃罐頭，即買即用。但決策周期長不好賣，要想很長時間，像買輛車子就不好做。

這裡面有一樣東西，好賣的東西，有一樣東西我提醒大家注意，已經開始熱銷了，但現在還可以繼續去做，什麼東西呢？就是童書，兒童產品，也就是兒童看的書，兒童看的內容，它的定價空間足夠，比如說成年人的書，你買一本商業管理的書，你有一個概念這本書如果是20萬字，它賣你200塊錢你干不幹，你會覺得超貴，為什麼要花200塊錢，誰寫的，這麼貴，20萬字的書在丁丁上賣價打完折扣三四十塊錢你就覺得可以了，賣200塊錢不可接受，但是一本童書，大概只有2千字，可以賣200塊錢，以前有一批做童書的人不做了，為什麼不做了？競爭非常激烈，大家都在做，以前做母親的消費觀念一個是賣200，一個是賣100，我就買一個100的，今天的消費觀點是這樣的，80后的父母覺得我要買正版書，裝璜漂亮的書，印刷精美的書，你賣200塊錢，我願意，過去一幫做童書的不做了這兩年又刷回來了，重新做，這和過去的方式不一樣了，以前是米老鼠，自己畫一個，現在都是買版權，買IP，當然成本也高了，都是有規模的IP做，現在童書的市場正在興旺，如果你的號和這有關，我建議你可以做。⋯如果我做知識付費，我賣一個什麼呢？我說很簡單，你去賣教小孩子讀唐詩宋詞，他寫唐詩宋詞也挺好的，跟少婦講如何教小孩讀唐詩宋詞，今天的80後父母是願意在上面花錢的。

為什麼說分發渠道投資獲投的可能性比較小呢？我認為線上流量的爭奪戰已經基本結束，渠道的爭奪戰基本結束，從內容的生產來說流量的爭奪戰也基本結束，這話聽著很悲觀，就是說我認為成批量出來大批量粉的號可能性比較小，偶爾冒出來一兩個，它的背景在於用戶增長紅利消退，我前面已經說過用戶增長紅利，用戶增長紅利消退到了什麼程度？用一些數據來說明，移動互聯網是08、09年開始的，到2016年的時候移動互聯網用戶佔有整個互聯網用戶的90%，就是10個網民裡面有9個已經移動化了，也就是說我們花了十年不到的時間，把網民已經九成移動化了，大家覺得十年不少了，如果對比一下桌面互聯網就知道移動互聯網有多快，桌面互聯網94年起步，到1億網民的時候花了11年，我們用了十年不到的時間把過去積累下來的網民九成已經移動化，就該成為移動互聯網用戶都成為了移動互聯網用戶，所以用戶增長紅利已經消退，今天我們要干一件事情什麼，我們要順應觀念紅利的趨勢，來做內容升級、商業模式升級或者是媒體迭代等等。

觀念紅利是什麼，這四個字我是從曹正的一篇章裡面看到的，曹正以前是百度一個非常重要的員工，後來他離開了百度，現在在創業，他有一篇文章裡面提到了觀念紅利，但是沒有說到底什麼是觀念紅利，或者我們說觀念紅利無非就是出現了新的觀念，到底是什麼樣的新的觀念，他沒有說，我就開始琢磨，琢磨了小半年開始有些心得。第一個有一個很重要的觀念，我指的是年輕人，他能夠接受可偽不可劣，什麼意思呢？比如說在商品購買上我不知道大家最近有沒有注意過網易的一個特別火的平台，叫網易嚴選，網易嚴選是一個偽的，但不劣的平台，什麼意思呢？比如上面賣一把菜刀，它跟你說清楚了，這是雙立人生產的，但是不是雙立人牌，是網易嚴選牌，它有牌，所有品牌叫網易嚴選牌，由雙立人生產的刀，可能在座的人該就要要問了，雙立人為什麼給他生產這個刀呢？雙立人也是一個挺有名的品牌為什麼要做人家的貼牌服務，雙立人假設有十條生產線，有一條生產線特別高端，生產的刀就是雙立人刀，一把菜刀就是三千塊，他也有可能有很普通的生產線，這條普遍的生產線生產出來的刀不是特別棒，就給網易貼牌，網易抓住了這個特別重要的風口，就是供給側改革，有大量的製造業開不出工，網易嚴選在乎的不是這個牌子是誰的，我在乎的是這個東西好不好，我在網易的論壇上我說網易嚴選是把淘寶所謂的A貨洗白的做法，淘寶A貨是什麼呢？我告訴你這個包是LV的加工廠生產的，偷偷摸摸拿出來的，還叫LV包，但不是正牌的，它不劣，但是它還要做LV的牌子，這就違法了，網易嚴選現在就是說我告訴你這是雙立人生產的，但是這不是雙立人牌，我是網易嚴選牌，東西不差。

我們經常在內容閱讀上也是這樣，有些人不知道大家有沒有注意到，也不知道在座各位有沒有干過這個事，叫洗稿或者拼稿子，從20個內容源當中每一個內容源來一段就是一篇稿子，這蠻適合機器人新聞的，機器人新聞拼稿子肯定比你快。有些大號就是干這個事，廣告到天花板了，怎麼辦呢？以前的報紙要利潤翻倍再報一張報紙，現在對公號來說一做就是幾百個，一批小公號，大號給它帶內容，然後讓大號自己的文章交給它們拼，拼完了以後小號洗流量，這些小號還可以賣流量，今天洗號從內容生產者的角度，比如我的稿子被別人洗了，從用戶角度來說，他根本不想知道這個內容的原創生產者是誰，你從什麼地方拼的我不管，只要把一篇文章拼好了，我看起來爽就可以了，但是你要拼稿子拼得好，你拼得不好，上下脫節，前後邏輯混亂，大家可能不接受，你把它順了，他有可能接受。當然拼稿子、洗稿子是不對的。

第二點是用戶對顏值非常有要求，很多人都知道我打陰陽師，我玩陰陽師有200多天了，網易陰陽師有一個特點，就是它裡面的畫風非常非常漂亮，裡面有一些用戶，甚至他就是沖著畫風和顏值去的，我們現在有一句話顏值即正義，這事情特別有意思吧，大家有沒有想明白為什麼那些小鮮肉很受歡迎，其實大家的演技很差，唱功也不怎麼樣，今天90后迷的那些小鮮肉和我做年輕人迷的那些小鮮肉還是有差別的，我年輕時迷的那些小鮮肉像小虎隊蹦蹦跳跳還是有小兩下子，但今天的小鮮肉只要顏值高就可以了。

第三點是用戶不需要思考太多的東西，以前的O2O經濟，用戶需要簡單，對懶惰的要求，不能過於繁複、需要思考，對好奇的要求，因此，東西要有賣相，以及他自己懶惰和非常好奇，這是非常關鍵的。你做內容的生產也好，還是賣東西也好，一定要注意到這四個關鍵詞。

喜馬拉雅賣得最好的就是馬東的《有話好好說》，這主要是一個職場節目，我聽過一兩期，因為我搞這方面的研究，不是我想在職場裡面混，有一個節目特別有意思，他就跟你講如何向老闆提出辭職，就這個話題他能跟你扯上一個小時，挺有本事，這個欄目是90后喜歡的，如果你的欄目可以面向90后，也可以面向像我這樣的中老年人，一定要明白這些人的觀念是什麼，可能這個問題比明白一個人的需求更重要。