蘋果十年「中國結」 十年間蘋果在中國市場走下神壇

2007年，喬布斯發布首款iPhone。圖片來源：視覺

蘋果十年間推出的部分產品側面圖。圖片來源：視覺

喬布斯終其一生沒到過；繼任者庫克11次訪華，區業績卻六個季度下滑；9月13日，蘋果發布的iPhone X能否重振市場？

十年前，2007年1月9日，在美國舊金山，蘋果創始人喬布斯介紹第一部蘋果手機時說道，它簡直領先其他手機5年。

市場的強烈反響證實了喬布斯的話，iPhone重新發明了手機。數據顯示，十年來，iPhone共推出了十幾款產品，合計銷售量超過了12億部，幾乎每年的銷量都超過1億部。根據Counterpoint統計數據，這十年來，iPhone為蘋果帶來了7750億美元營收和2500億美元利潤。蘋果最新市值也達到了創紀錄的8400多億美元。

在這期間，市場以其迅猛的增長，成為蘋果全球版圖中僅次於美國的第二大市場。不過，喬布斯終其一生沒有來過。2011年10月5日，喬布斯因患胰腺癌逝世，享年56歲。此前他發布的最後一款蘋果手機是iPhone4。2011年10月4日，喬布斯逝世的前一天，蒂姆·庫克代替他發布了iPhone4S。

與喬布斯不同，庫克非常重視市場，先後訪華達11次之多，他曾宣稱，「在某種程度上」希望成為蘋果最大的市場。然而事與願違，喬布斯留下的蘋果神話在市場不斷褪色。2017年二季報顯示，蘋果大中華區業績連續六個季度出現下滑。同時，面對華為、小米、OV等安卓廠商的圍攻，蘋果在華市場份額下滑至第五，僅為8.2%。

2017年蘋果迎來十周年紀念，能否通過新品重振市場，將是庫克的一個心結。

記者 劉素宏 馬婧 楊礪

喬布斯：從未來過

2007年1月9日，喬布斯在舊金山馬士孔尼會展中心發布了第一代iPhone。半年後，售價分別為499美元的4GB和599美元的8GB版本在美開售。

蘋果在發布第一代iPhone之後，一騎絕塵，令對手愕然。美國商業媒體BI評價說，「其他競爭對手用了八年來趕超蘋果」。

兩年後的2009年，iPhone3GS登陸。彼時它的價格驚人，合作夥伴聯通方案顯示：iPhone 3GS 8GB價格為4999元，16GB價格為5880元，32GB價格為6999元。

蘋果在引發購買狂潮。據媒體報道，在蘋果的官網上，iPhone4的銷售總量中，買家一度佔到了60%。

在蘋果線下商店，每當蘋果推出新品，全球各地的冬粉們就會徹夜排隊，希望第一時間拿到新品，在蘋果店外睡帳篷是司空見慣的事。在，同樣的場景還要加上大量在現場出沒的黃牛、在現場努力維護秩序的大量保安等。與此同時，在網路上泛濫的山寨蘋果手機、生意紅火的蘋果海外代購均是媒體熱點。擁有一部正品蘋果手機是相當有面子的事。

在2011年第四財季中，為蘋果貢獻了45億美元收入，同比增長270%，在蘋果總收入中的佔比達到16%。

喬布斯及其蘋果在成為神話，「為何沒有喬布斯？」「喬布斯你學不會」、「假如喬布斯生在」等話題充斥當時的媒體和網路。「偏執狂式」的創新和創業價值觀成為互聯網和IT行業公認的主流價值觀。喬布斯的官方傳記一個月內就賣出了100萬本。

不過，喬布斯終其一生沒有來過，這個除美國外最大的蘋果市場。在掌控蘋果的最後幾年，對喬布斯來說，僅僅是一個飛速增長的市場。此外，還是一個廉價的蘋果產品組裝工廠，可以為蘋果提供源源不斷的超額利潤。

不在喬布斯的重視名單里。除了價格高昂外，令蘋果冬粉「鬱悶」的是聯通引進的首款iPhone竟然還沒有WiFi。

更讓果粉鬱悶的是，喬布斯發布新品后，總是排在第二波甚至第三波上市。據媒體報道，在iPhone 4和iPhone 4S發售的名單里，大陸被排在美國地區、歐洲地區、俄羅斯地區，以及香港和台灣之後。一直被當時的蘋果視為與英屬維京群島、開曼群島等並列的三、四級市場。

偏執狂+完美主義留下痕迹

時至今日，蘋果依然有很深的喬布斯痕迹。

對產品的狂熱、對工藝與設計的痴迷，讓蘋果與眾不同。正是這種宗教般的狂熱，喬布斯奠定的基調讓蘋果的繼任者難以做顛覆性的創新。

在蘋果教主喬布斯的一手主導下，蘋果完成了iMac、iPhone、ipod等多款產品的雛形。iPhone是喬布斯審美觀、產品觀、價值觀的集大成者。

喬布斯說：「我們都用過手機，體驗總是極其恐怖。軟體爛得一塌糊塗，硬體也不怎麼樣，每個人都痛恨自己的手機。」

關於喬布斯理想中的手機如何誕生的，他這麼解釋，「這是我的一個秘訣——聚焦和簡化。簡單比複雜更難：你必須辛勤工作理清思路並使之簡單化。但是這一切到最後都是值得的，因為一旦你做到了，你便創造了奇迹。」

喬布斯的iPhone做到了，在當時看來，大屏幕、正面唯一的物理鍵Home鍵、包羅萬象的App模式以及蘋果自身的iOS系統，使得iPhone成為了獨一無二的手機。

「iPhone3開始使用螺絲，為了確保美觀，螺絲表面一圈一圈的紋路之間必須等距」，「iPhone4外部主要零件的合縫間距不能大於0.1毫米，這是為了避免這種三明治設計夾到人的毛髮。測試時要用iPhone4在人的面頰上反覆滑動，看是否會夾走毛髮」，在對產品細節的要求上，喬布斯的偏執一直讓果粉們津津樂道。

不過，喬布斯的偏執也給了對手追趕的機會。為了遵守讓iPhone可一手掌握的原則，喬布斯固執地規定，蘋果手機屏幕的大小為3.5英寸。喬布斯多次表示，這個尺寸是「完美的」，包括iPhone4以及iPhone4S都採用了這個尺寸。

喬布斯在生前的最後時間裡，還對蘋果未來的新產品進行了規劃，其中包括iPhone 5。

此時智能手機向大屏發展已經成為市場方向，不久以後，三星、聯想、華為等安卓陣營的旗艦智能手機集體升級，5英寸屏成為市場標配。

直到喬布斯去世后，蘋果才逐漸向市場妥協，將iPhone萬年不變的3.5英寸屏幕升級到了iPhone 5的4英寸。不過讓市場啼笑皆非的是，與其他安卓機同比例擴大屏幕不同的是，iPhone 5選擇了拉長機身實現屏幕擴大。從這個角度看，iPhone 5和iPhone 5S仍帶有濃厚的喬布斯審美痕迹。

果粉：繼任者容忍了一些平庸設計

從iPhone 6開始，喬布斯的繼任者庫克真正開始了帶有自身特色的嘗試，他把每一代蘋果新品的推出稱為微創新。

資深果粉的吐槽從這個階段開始。在他們看來，這些iPhone新品缺乏革命性創新，只是靠處理器、內存、屏幕、系統的升級來「圈錢」。此外，還出現了一些喬布斯時代絕對不會出現的設計。在這個過程中，安卓陣營尤其是的安卓廠商開始了小步快跑式的追趕超越。

2014年，iPhone 6和iPhone 6 Plus面世，前者屏幕4.7英寸，後者為5.5英寸。變大的屏幕終於迎合了市場熱點，使得蘋果迎來一波銷售熱潮。不過一些果粉拿到手機后，吐槽的聲音不斷出現。

最引發果粉共鳴的就是，新品背後凸起的攝像頭、後部的白條、較寬的邊框以及太小的屏佔比讓他們難以接受。不少用戶稱，雖然iPhone仍是自己的最愛，但是上述這些設計讓蘋果在他們心目中的形象不再完美。

這種設計上的不完美甚至超過了蘋果天線門和彎折門對蘋果用戶們的影響。后兩者分別是蘋果在iPhone 4和iPhone 5時期出現的兩次市場危機，天線門是由於設計問題，一些用戶手握iPhone時出現通話困難。彎折門則是加長的iPhone 5隨後的iPhone 6上市后，部分用戶稱放在褲兜內容易發生彎折。不過這些危機沒有對蘋果銷售造成太大影響。

iPhone 6設計瑕疵造成的影響遠遠超過了天線門和彎折門。「缺少喬布斯的蘋果缺少了那份偏執的完美」，有果粉如此表示。

繼任者庫克努力做出改變。2014年，蘋果推出了寄予厚望的新硬體：iWatch蘋果手錶。這是在喬布斯以後，庫克頂著外界看衰蘋果壓力時開發的一條全新產品線，對庫克來說意義重大。

不過市場效果並不明顯，iWatch上市后銷量平平。有果粉稱其厚度稍厚，外表難稱亮眼，界面交互的易用性也值得商榷，不能單獨使用，在缺少iPhone配合的情況下，實用性大大降低。總而言之，與市場上其他智能手錶相比，蘋果iWatch是一款平庸的產品。

與此同時，安卓市場正在變得越發活躍。一些技術上進步不大，但市場效應明顯的創新被安卓廠商尤其是的廠商踴躍採用，比如華為的電池長續航、雙攝像頭技術，OPPO和vivo的拍照自動美化以及小米推出的全面屏技術。這些技術不但明顯提高了國產手機的市場份額，並且穩步改善了國產安卓手機的廉價品牌形象。

在所有這些微創新面前，蘋果統統落在了後面，從一個技術潮流的引領者，變為了創新的跟隨者。

有蘋果前員工認為，庫克領導下的蘋果已經變了。據媒體報道，蘋果前工程師鮑勃·伯勒認為庫克把蘋果從一個「動態機遇締造者」變成了「乏味的運營公司」。他曾在蘋果工作過7年時間，經歷了喬布斯和庫克兩個時代。在接受外媒採訪時，伯勒表示庫克領導下的蘋果企業文化已經變了味。

2015：蘋果在全球的轉折點

庫克領導下的蘋果勢頭依然強勁，但全球五大市場中，市場開始拉響警報。

2011年蘋果4S發布后，北京的孫先生很快給自己和妻子買了iPhone 4S,不足一周后，妻子的黑色iPhone 4S就被偷，孫先生毫不猶豫又給妻子重新買了一個，連顏色都沒變。

2017年，孫先生改用了華為手機，因為覺得「華為更商務」，同時，他也喜歡嘗試小米手環。蘋果已經不再是他唯一的品牌選擇。從蘋果4S，到蘋果6、7，孫先生覺得蘋果的創新並不明顯，而與此相反，國產手機的電池續航能力、兼容性等都在進步。

昔日果粉的感受在商業數據上也得到應驗。這種轉折最早出現在2015年。

據美國科技市場調查公司Gartner(高德納)報告，蘋果手機在2015年第四季度的全球銷量首次下降，銷量同比下降4.4%，市場份額從20.4%下降到17.7%。報告還顯示，銷售排行前五的分別是三星、蘋果、華為、聯想和小米。

蘋果下滑背後，是國產手機的崛起。2015年第四季度，在這一片銷售低迷當中，華為銷量同比增長了53%，市場份額從5.7%上升到8.0%。

在，國產手機們正在奮力追趕，經歷了國內廠商的洗牌，聯想被擠出前五，OPPO、vivo不斷上升，華為和小米在雙攝像頭、全面屏上不斷搞出黑科技，國內手機市場變得熱鬧非凡，而蘋果卻在華遭遇持續六個季度的營收下滑。

2017年8月，蘋果發布了今年二季財報，唯有大中華區的營收連續六個季度下滑。第三財季大中華區營收80.04億美元，比去年同期的88.48億美元下滑10%，是全球五大市場中，唯一一個業績下滑的。

不僅營收下滑，蘋果的出貨量在也遭遇下跌。根據8月3日，美國調查公司IDC公布的智能手機市場二季度出貨量調查顯示，蘋果的出貨量同比減少7.6%，排名也由一季度的第4降至第5。而蟬聯冠軍寶座的是國產手機華為。

在意識到市場「難搞」之後，庫克也在不斷加碼市場，除了頻頻訪華，一改喬布斯終生未曾造訪的傳統，蘋果還在過去一年接連在開設四家研發中心，分別位於北京、深圳、蘇州、上海。此前，蘋果一直未在設立研發中心。

9月11日多個渠道傳出消息稱，在蘋果新品發布會上，將出現中文頁面，這也是蘋果歷史上的第一次。另外，蘋果還與優酷、愛奇藝、騰訊視頻進行合作，三家網站將同步直播發布會，並且還會自行提供中文翻譯。很明顯，庫克希望iPhone X等新品的發布，重振市場。

觀點1

「蘋果自我內核創新很難」

產業觀察家洪仕斌認為，蘋果的下滑是必然的。蘋果手機是閉環，不是開放的生態鏈，使用沒有安卓那麼方便。剛出現時，蘋果憑藉穩定性、操作性更好的優勢很快佔據霸主地位，但現在安卓系統不斷提升，勢必分流一批果粉。

「蘋果處於創新舒適期，沒有驅動力就很難形成新的創新節點，但蘋果勢必要尋找新的發展接力棒，自我內核創新很難，那就投資外界創新的產品跑道，鞏固業績、報表，利用外部投資彌補內部增長乏力的地方」，洪仕斌表示。（劉素宏）

觀點2

「蘋果錯過了應用生態」

「如果蘋果能建立起應用生態，完全可以開創一片新的天地，可惜它錯過了。」IT分析師唐欣稱，庫克領導下的蘋果在戰略上更注重橫向的探索，但缺少縱向的思考。十年來，蘋果嘗試了諸多新硬體，但都難稱成功。

業內有聲音認為，從iphone6到iphone7，蘋果手機的外觀在三年間都沒有太大的變化，功能上也似乎並未給人太多驚喜。庫克倡導的「微創新」實則是創新能力的匱乏。

「創新永遠是偶然的，而模仿則是必然的」，對於蘋果手機的創新乏力，唐欣稱，如果說喬布斯創造iphone是個偶然，那麼庫克在此基礎上的逐步探索則是回歸了企業的正常步伐，喬布斯的存在，讓外界對蘋果有了過多的期待。

（楊礪）

觀點3

「IOS系統的封閉局限了蘋果發展」

「在智能終端領域，無論是手錶、音響還是電視，蘋果產品的市場份額都十分有限。此外，蘋果在汽車和VR領域均有所發力，但這些產品的回報都相對有限，並未對財報做出亮眼的貢獻」，電信業獨立分析師付亮稱，「蘋果下一個五年的關鍵，是要把過去『人聯』時代的優勢向更廣闊的領域延伸」。著眼當下來看，面對物聯和智能穿戴設備的風口，蘋果能否推出突破性的產品，是蘋果是否能夠延續輝煌的關鍵。

「IOS系統的封閉，曾經成就了蘋果的輝煌，但如今卻局限了蘋果的發展」，付亮稱，在智能終端領域，操作系統給用戶的差異化使用體驗，使得用戶願意多花上千元錢購買蘋果產品。但在互聯網這個戰場，用戶則更注重局部功能的體現，操作系統不再起到決定性因素。因此，為了獲得更多合作夥伴，降低獲客成本，蘋果封閉、高溢價的路子行不通了。