9個月賣掉80億，這個銷冠樓盤到底憑什麼？

提到豪宅，大家一般的聯想是吊著慢慢賣，而且相當貴。畢竟對豪宅而言，都是金字塔尖的人群才能夠得上的。比如上海某豪宅項目，2005年開盤，賣了12年，至今尚未清盤。但前段時間明源君了解到北京有一個豪宅項目，卻9個月就接近清盤了。

再來看幾個更令人震驚的數據：

❶9個月單盤賣了80億，什麼概念呢？相當於一個標杆房企區域公司一年的銷售額。

❷ 從市場佔有率看，北京別墅市場15%的市佔率，北京昌平板塊36%市佔率，並且連續9個月蟬聯北京別墅市場月、季、半年度銷冠。

❸在全國市場來看，連續8個月登頂別墅市場。據克而瑞數據顯示：該項目2017年1-8月網簽成交288套、成交面積約7.8萬平米、網簽金額46.8億，而第二名的網簽額僅為29.4億。

數據來源：克而瑞

這個成績放在整體普通住宅市場來看，表現也非常亮眼。前幾天新出爐的2017年1~7月份樓市住宅項目網簽數據排行榜中，該項目排行第6，而單看北京市場的話，同樣是妥妥的銷冠。

這個項目就是北科建泰禾·麗春湖院子。在當下慘淡的樓市，全國大部分項目去化速度都有所放緩，麗春湖院子總價幾千萬的豪宅為啥反而能賣得又貴又快？日前，明源君通過特殊渠道拿到了一份乾貨滿滿的復盤報告，結合其他一些內部資料，明源君梳理出了該項目的成功秘訣。下面明源君分享給大家。

01

營銷前置

精準定位客戶需求，做對的產品

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房地產進入賣方市場，做對產品比做好產品更重要。而做對產品，最重要的是精準挖掘出目標客戶的需求。

一、營銷要做前端而不是做末端，要提早介入

麗春湖院子從定位到設計，到產品落地，都是營銷在主導，因為地產營銷人最清楚客戶的需求，產品和目標客群的需求對上了，產品才好賣。另一方面，營銷的提早介入，能有效指導設計、工程去兌現產品。

而且，前端產品做對了，到了銷售階段把項目賣點提煉出來即可，根本不需要太多花里胡哨的手段，還可有效降低推廣及溝通成本。

所以，地產營銷人不但要研究怎麼賣房子，更要成為一名出色的產品經理

。

二、客戶定位精準，去地緣化策略

一個項目最核心的部分就是客群定位，豪宅客群定位低了，則很可能賣不出價格。

北科建泰禾·麗春湖院子位於北京昌平區，臨近海淀中關村區域。按照常規的套路，客戶往往定位本區域，以地緣性客戶為主逐漸向外圍擴散。

但經過充分調研和客源判斷，操盤團隊將目標客群鎖定為海淀區中關村的TMT陽光新貴，他們有更強的資金實力，且此區域內低密度產品已經斷檔很久了，這無疑會存在大量而有效的潛在需求。

事實證明這次目標客群的重新定位非常成功，項目有超六成客戶來自於海淀，互聯網新貴、科技精英、企業高管等高知高智客群成為項目的核心業主構成。

02

與周邊產品形成完全差異化

幾乎實現區域0競品

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競品可以說是讓營銷人最頭疼的一種東西了。但有沒有可能存在著這樣一種情況：項目開盤的時候，只有客戶沒有競品？如果那樣的話，售罄是分分鐘的事。

麗春湖院子用事實印證了這種情況真的存在。麗春湖院子作為西北片區、海淀北唯一的在售純別墅項目，其所在區域位置可以說是無任何競品，先天的0競品區域優勢證明了它的好出身，但是能做到和整個北京市場的頂豪競品進行差異化，就不得不說說麗春湖院子的創新精神和後天功力了。

一、主力產品填補市場空白

操盤團隊在做市場分析過程中發現，今年以來，北京別墅市場的供需比為0.7，而戶型面積在400-600㎡的別墅產品供需比卻低至0.55，不僅供應出現空檔，更是需求的熱點。而項目主力的440-568㎡獨院產品正好填補了這個市場空白。

二、主題化院落別墅形成高認知

項目結合區位及資源特性，麗春湖院子引入了「皇家江南風」主題，一方面區隔於泰禾其他院子產品，另一方面也與市場上其他房企粉牆黛瓦的江南民居有所區分。這讓項目實現了「乾隆

眼中的江南院」「院子里的江南」這樣差異化的品牌定位，在市場上形成了超高認知。

三、做出更多「人無我有」的細節

項目引入主題不是難事，難的是將主題真正兌現落地到產品中去，并力求在產品中做出更多「人無我有」的細節，從而真正做到沒有項目可以與之PK。麗春湖院子中「人無我有」的產品細節多達十幾個：

比如：在西北片區、海淀北唯一贈送精裝門頭，可以自題匾額的別墅項目。泰禾院子客戶每個院子門頭都會有定製的門匾，客戶可以根據自己的姓氏、愛好、身份等懸挂具有個性的提句，配合門頭的氣派設計，營造專屬入戶儀式感，彰顯客戶的身份。

在西北片區、海淀北，唯一精裝院落別墅：精裝房常見，精裝院落少見，畢竟做院子精裝需要經驗的沉澱，對施工團隊要求更是極高。這也是客戶最為看重的價值。

北京唯一引入蘇州園林設計公司的項目：為了全方位地打造江南風情，項目特聘請了蘇州園林設計公司進行設計，最終將南北風情融匯，在示範區還原了圓明園五景景觀。

這樣的賣點還有很多，比如西北片區、海淀北唯一在售臨湖別墅、私家院牆最高的項目（3米）等等。

當然，在園區呈現上，麗春湖院子做的也是相當到位。舉個簡單例子，為了在項目中凸顯江南風情，項目整個命名體系都將江南意境融入進去了。坊名取自江南最具代表性的植物「紅菱、錦鯉、碧荷、紫筍、青梅」，如果坊名叫碧荷，那麼這條路上的浮雕、牆上的漏窗和牆雕也都會全跟荷花有關，與主題結合更緊密。巷名則取自江南風物「朝飛、暮卷、雲霞、翠軒、雨絲、風片、煙波、畫船」。巷的鋪裝和設計也都與巷名相契合。

03

強大的市場預判能力

渠道精準投放

不斷優化銷售團隊

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據操盤團隊介紹，項目起初計劃銷售周期為3年，而現在僅不足9個月就已經接近清盤。為啥要賣這麼快？

首先，泰禾集團董事長黃其森幾年前就提出的住宅開發戰略——「高溢價、高周轉、高品質」，「三高戰略」。

其次，受限於現今的限高令，以往豪宅用時間換溢價的策略已經不可取了。麗春湖院子的價格已經到了上限，無法實現更高溢價，那麼通過高周轉實現動態收益最大化才是王道。

那麗春湖院子的高周轉是如何實現的呢？

一、強大的市場預判能力，2次調控反助力項目加速去化

市場寒冬往往是驗證項目成色的最好機會。該項目在推出之後連續經歷了兩次大調控。一是930之後的調控，操盤團隊提前預判到調控的潛在可能，提前做出調控常態化的判斷，因此在整個推盤搶在調控深入期就提前走量，2016年11月底入市，首開就銷售了16億。

二是317政策之前，市場有回暖趨勢，操盤團隊敏銳洞察到或有新政推出，為此加速推盤，春節期間，整個團隊從初三就投身項目業績衝刺，在317政策推出前，整個項目的現金流和成本都已經收回來了。其實，很多房企也能對市場做出較準確的判斷，但由於心存僥倖，缺乏堅定的執行力，往往錯失了最佳推盤時機。

二、讓100分的產品實際價值變成120分的客戶感知價值

對於豪宅客戶而言，價格不是敏感點，但追求「物超所值」是每個人的天性。物超所值一般等於價值減去價格，但客戶感知價值客戶感知價值是一個變數，是客戶的一種感覺，運用好了就能實現高價=物超所值，讓100分的產品實際價值變成120分的客戶感知價值。

那用什麼方式讓大家知道並且記住項目這些價值點呢？一個就是銷售道具和展示體系，閉合式的營銷動線，從示範區開始到樣板間結束，每一個客戶觸點都在加深客戶的認知。比如要傳遞「泰禾是最專業的新中式院落別墅締造者」這個賣點時，從客戶來到項目的那一刻開始，這個信息會反覆出現在廣告牌、道旗、指示牌上，只要客戶看過7次以上同一個信息，那麼他一定能記住這個價值點。這也是營銷專業人士常說的痕迹營銷。

另一個是建立精英團隊及口頭傳遞體系建設，反覆向客戶灌輸。比如要求案場每一個人都非常了解項目，可以向客戶傳遞項目的價值點。

最後是通過優質的全周期服務，包括配套高端的會所服務，私宴專屬定製服務，文化院線及泰禾旗下板塊裕和醫院的健康管理，讓客戶親身感受院子的高端服務標準，建立起對項目的信心。

三、集中殲滅戰，縮短戰線

很多項目推廣節奏就跟撒胡椒粉一樣，100萬營銷費一年內平均花出去，最後效果卻不盡人意。而泰禾更青睞短期強大而集中的推廣攻勢，同時依託平台的強大統籌，調配全北京項目的戶外資源，在一個項目入市期短時間內進行高曝光，形成排山倒海之勢。

當然錢要花到刀刃上，推廣同樣根據項目定位，鎖定與之匹配的推廣方式和點位，進行精準投放，不做無用功。

四、老帶新及員工推薦佔比30%

有豪宅操盤經驗的人都知道，開發老客戶比開發新客戶更高效且更節約營銷成本。麗春湖院子員工推薦及老帶新佔比高達30%，這是一個令人艷羨的數字。而這背後，靠的是強大的洞察力和細緻到位的服務。

舉一個簡單的例子，麗春湖院子希望在清盤之後著手搭建業主高端社群。如果業主之間的層次差距太大，說白了很難在一起愉快地玩耍。為此，項目在一開始就對產品形態有意進行了調整，將主力產品總價控制在2千多萬到5千萬左右，提前鎖定圈層，奠定了後期的業主社群基礎。

五、高要求嚴考核，不斷優化團隊

圈內光知道麗春湖院子的銷售掙得多，相應的，銷售團隊招聘標準也是超高的，比如要求大學部學歷以上、豪宅項目銷冠記錄等等。在招聘過程中，每個應聘者都要經過筆試、口試層層考核，比如銷售說辭，從銷售主管、到銷售經理，再到營銷總監親自把關，不通過不上崗。

上崗后馬上要開始高強度的培訓，銷售1對1專人培訓，包括知識內容和銷售技巧的講解。崗前魔鬼訓練營，分組對抗PK、團隊練兵、頭腦風暴。

04

超強的產品力

是項目熱銷的根本

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在國內地產豪宅圈，泰禾院子是新中式風格中公認做得最好的產品之一，泰禾院子甚至已經成為了一個行業標籤。作為新一代院子產品，麗春湖院子既有「承襲」，又有「創新」。用泰禾內部的話說，「70%承襲+30%創新」。

一、70%的標準化，集合院子精髓

泰禾在產品打造上秉持的一個態度是，每一個項目都會投入大量的時間認真地研發，產品也不斷迭代優化，如果說北京院子是院子系2.0，那麼到了麗春湖院子就是4.0版本了。但不管產品怎麼迭代，院子系的精髓和必要元素都會很好地保留並得到呈現。比如坊巷體系，門頭體系，院落圍合，青瓦立鋪等傳統工藝。下面列舉幾個：

（1）三進門第體系

一進為7.8米高三跨式社區大門，大門兩側訂製銅質8面屏風，配以流水景牆，氣勢恢宏；

入園為二進，設江南風韻的牌坊式「坊門」，底部為石材

雕刻護柱石。

「巷門」以八邊門和月洞門兩種形式組成，磚牆灰瓦結合地面石雕，傳統工藝結合江南風格，相得益彰；

三進為入戶院門，為純銅雙開大門，裝飾有門釘、銅質雕花把手、銅燈、銅匾，與漢白玉門套共同構築門頭體系，既有江南細緻，又不失富貴顯赫。

（2）青瓦立鋪

園區鋪裝採用苛刻的「逢五進一」原則，也就是每五片中，只選一片厚度、高度、彎曲程度契合的瓦片來用。

（3）硬質鋪裝

街道的硬質鋪裝，庭前、曲徑、園路，很多都採用江南園林中的「花街鋪地」技法，通過色彩、圖案紋樣、質感和尺度四個要素的組合形成多樣變化，不僅具有裝飾性，還可以提高路面抗滑性。

（4）中式漏窗

牆面很多地方都有2-3尺裝飾漏窗，紋藝彎曲變化繁多，窗格紋樣呼應坊巷不同主題，千姿百態，透卻不漏，避免空間閉塞感，又保證私密性。

院門兩側的抱鼓石採用漢白玉石雕，全都是河北曲陽工匠手工打造的，而且每條坊巷的抱鼓石圖案都不一樣，全是吉祥紋樣，寓意居者「非富即貴」，很好地迎合了客戶的心理。

還有浮雕、門廊、門頭等細節都做到極致，這些細節無一例外都將豪宅的私密感、入戶儀式感、尊貴感做到最強。

二、30%的創新，每一處細節都彰顯匠心

由於泰禾院子的客群都非常高端，標準化的產品無法完全滿足需求。所以每個項目都會在原來院子基礎上進行創新，而這些創新都是基於客戶的深入調研而產生的。

以戶型設計的優化為例：

原來電梯廳在中間，如果要做頂層主人套房問題很大，現在把它挪到了戶型的一側，這樣一來就釋放了平面布局的靈活性和開闊度，大大優化了空間感。

▲獨院三層主卧

面寬更寬，做到了11.8米，進深更小，對提升客戶居住舒適度上是有很大幫助的。

▲客廳

很多中式房子的門窗都很小，採光不好，而該項目所有戶型中都採用了超大型窗體，強化了採光功能，地下的兩層空間不僅擁有下沉庭院的三面採光，同時南北兩個採光井的設置更使地下顯得通透明亮。

▲獨院地下一層會客廳

這些都能看出泰禾做產品的用心，也能感覺到他們對新中式產品發自內心的熱愛。雖然市面上出現了大量複製和模仿泰禾院子的產品，但極少能做出這麼純粹的新中式感覺。其實主要還是骨子裡的細節，讓新中式的魂融入在泰禾的產品中，而這些客戶都能感知得到，並願意為之買單。

小結

古話說，人窮怪屋基。新政出台後，很多開發商抱怨行情不好房子賣不動。但開盤連續歷經2次調控的麗春湖院子，卻用靚麗的業績證明了，沒有不好的市場，只有不會做市場的企業。麗春湖院子的熱銷，為行業提供了一個堪稱經典的逆市營銷案例，值得所有同行借鑒學習。

作者：明源地產研究院 楚琦。探討及交流，kiwi52012。