面對20億月活用戶，品牌如何在Facebook玩轉體育營銷？

禹唐體育註：

近年來，新媒體以社交媒體為代表的新媒體發展日益興盛，禹唐在看到這樣的發展趨勢后，寫了一篇名為《體育營銷未來的戰場在哪裡？》的文章，那麼兩年後的今天，社交媒體在營銷界，尤其是在體育營銷界中，又扮演著怎樣的角色，發揮著怎樣的作用呢？

和兩年前禹唐所作出的分析相同，在整體發展趨勢上面，社交媒體已經成為了企業在進行營銷活動時相當重要的一個平台。原因主要有以下幾點：

1、社交媒體的用戶群龐大且增速可觀，網路的社交屬性正被持續開發；

2、社交媒體使得品牌與消費者之間的距離被大大拉近；

3、社交媒體利於企業接觸到更精準的目標人群；

4、社交媒體利於個人用戶進行轉發/分享，由此形成二次傳播；

5、社交媒體的營銷效果可以更直觀地被企業評估；

6、社交媒體可以提供部分體育社區的服務內容；

7、社交媒體已經成為了重磅消息的權威來源。

正是出於以上種種特性，社交媒體在當下的體育營銷中成為了必不可少的渠道與載體。而針對各個具體的社交媒體平台，我們在進行具體的體育營銷時自然也有不同的思路和注意事項。今天，我們就來看看國外的品牌是如何在Facebook上進行營銷的。

主要社交媒體MAU排名 （單位：百萬；時間：2017年4月；數據來源：Statista）

就目前的數據看來，說Facebook是世界第一社交媒體也許並不為過。Facebook的財報顯示，2016年，公司實現營收 276 億美元，同比增長 54%；實現凈利潤 102.17 億美元，同比增幅達 177%，稀釋后每股收益 3.49美元，同比增長 171%。

北京時間7月27日凌晨，Facebook又發布了最新財報，數據顯示，Facebook 2017年二季度收入同比增長45%，利潤同比增長高達71%，而與此同時，其月度活躍用戶首次超過20億，接近全球人口的三分之一。

與它的一大競爭對手Twitter相比，基於好友機制的Facebook顯得更為封閉，但它也有著比前者更為明顯的優勢，例如沒有字數限制，這就降低了語言表達能力的門檻；同時，Facebook還有著更高的國際化程度以及更低的文化壁壘，再加上更深的娛樂化以及社交深度，Facebook能夠發展到今天的程度便不足為奇了。而對於力求擴大輻射面的品牌而言，他們自然不會錯過這樣一個火熱的平台。

2014年世界盃相關內容在Facebook上的互動情況（數據來源：firstpost）

這一趨勢，在有著「社交媒體盛會」之稱的2014年世界盃上就體現得淋漓盡致。有數據表明，僅僅是決賽這一場比賽，在Facebook上共有8800萬人 對德國對陣阿根廷的決賽進行了互動，互動總數為2.8億次，打破了facebook在體育賽事中的互動數量的記錄。此前這一紀錄保持者是2013年的超級碗，當時的互動總數為2.45億次。

在這場社交媒體的嘉年華當中，自然不乏體育營銷的各路好手的身影，百威就是其中之一。值得一提的是，在百威的Facebook上，球迷比球星佔據了更多的戲份。而在具體的營銷活動中，除了常規的宣傳片等內容的發布，百威還與FIFA聯合開展了一個名為「百威最佳球員（Budweiser Man of the Match）」的投票活動，讓球迷投票選出各場比賽的最佳球員，投票渠道包括FIFA官網，以及百威的Facebook等社交媒體平台。

憑藉著世界盃在世界範圍內的影響力與吸引力，在一個月的賽程中，這一活動總共收到了400萬張選票，先後將梅西、內馬爾、羅本等球星送上了「百威最佳球員」的領獎台。當然，這一獎項的意義或許並不在於對球星進行表彰，而是在球迷與球星之間建起一座橋樑，增強球迷的參與感，從而提高他們對百威的好感度。

當然，百威在Facebook上開展的球迷參與活動遠不止於此。他們還推出了一個讓球迷宣示其主隊的活動——在百威發布的鏈接內，球迷可以上傳自己的照片並選擇自己的主隊，然後照片中的他們的臉，就會被「塗上」其主隊的國旗圖案；此外，百威也曾捕捉球迷們在進球瞬間的慶祝場景，併發布在其Facebook主頁上，這些視頻也引來了不少球迷進行分享和點贊。

不難發現，在百威的Facebook營銷活動當中，他們更多地強調了球迷與世界盃比賽本身，並將品牌寓於其中，而弱化了其產品在其中的角色；而這樣的方式，也出現在了耐克的世界盃營銷當中。

作為借勢營銷的一把好手，耐克時常能在大型賽事中逆襲官方贊助商，而這樣的情節同樣出現在了2014年世界盃上——耐克並不是2014年世界盃的官方贊助商，但他們在世界盃期間，依然贏得了比作為官方贊助商的阿迪達斯更多的關注。在耐克的營銷戰略當中，他們同樣沒有放過火熱的Facebook，但與百威不同的是，他們重點採用了視頻內容的方式來吸引球迷的關注。

據Visable Measures網站統計，在2014年世界盃期間，耐克總共推出了8個世界盃相關視頻，總播放量就達到了2.4億次，而在同一時段各大品牌所發布的97個視頻的總播放量，也不過為6.7億次。

在這97個視頻的播放量排行榜上，耐克包攬了前兩名——《Risks Everything》以1.22億次的播放量排在榜首，《The Last Game》則以9710萬次的數據緊隨其後；而阿迪達斯的《The Dream》的播放量僅為4590萬次，排在了榜單的第四位。這8個視頻同樣被放在了耐克的Facebook主頁上，幾乎每個視頻都獲得了成千上萬的分享和點贊，最多的一個則獲得了63.8萬次分享和30.5萬個贊。

對耐克而言，取得這樣的成就絕非偶然。對此，Tintup網站就做出了這樣的總結：耐克比別的品牌更知道觀眾想要什麼——比起贊助商的產品，觀眾還是對世界盃的比賽以及足球這項運動更感興趣。顯然，耐克抓住了這一點，並藉此完成了一個非官方贊助商的逆襲。

事實上，百威和耐克的案例，恰好體現了Facebook營銷的兩種經典的玩法——立足於冬粉的互動活動，以及立足於賽事和體育本身的內容創造與傳播。但是，Facebook所具有的功能則遠不止這些，因此我們或許可以推測，Facebook的體育營銷還有著非常豐富的可能性，等待著各大品牌去進行探索。

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