為盈利而搏 生鮮電商競爭進入下半場

不久前，電子商務研究中心梳理的一份2016至2017年度生鮮電商「死亡」名單似乎給整個行業又潑了一盆冷水。實際上，生鮮電商早在幾年前便已經經歷過一次倒閉潮，存活下來的企業也依然深陷燒錢、遲遲不能盈利的泥潭，頻遭唱衰，2016至2017年，菜管家、鮮品會、美味七七、青年菜君等十幾家生鮮電商的倒閉也給行業蒙上了一層陰影。

難道生鮮電商真的走到了死胡同？實際上，自2016年以來，雖然有不少生鮮電商倒閉，但同時，幾家初具規模的生鮮電商都獲得了新的融資，如天天果園、每日優鮮、本來生活、易果生鮮等，在所謂的資本寒冬之下，生鮮電商並未被判處死刑，而是進入了新賽段。

與普通商品不同，生鮮產品高損耗的特性對商家的倉儲、物流及周轉速度都有著極高的要求，對生鮮電商來說尤甚，這也是近年來生鮮電商死亡名單不斷「壯大」的原因。然而，鑒於生鮮電商誘人的前景，這塊大蛋糕還是吸引著一大批前赴後繼的玩家。

來自電子商務研究中心的監測數據顯示，國內生鮮電商2016年的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達到60億元。

而市場調研機構尼爾森的報告則顯示，生鮮電子商務市場或將在未來三年內呈現出爆髮式增長，2018年有望超過1500億元，年均複合增長率達到50%。而目前，生鮮食品在的電商滲透率則不到1%。

在電商發展相對成熟的今天，與服裝、3C、日化等品類相比，生鮮品類電商的滲透率低與倉儲物流技術和品質消費人群的成長密切相關。

由於生鮮產品在倉儲和物流環節對冷藏、冷凍、包裝要求極高，因此直接導致生鮮電商的履單成本居高不下，生鮮電商產品定價普遍高於線下，而且其SKU也多為高附加值的進口水果、海鮮等。既然價格高於線下，也就意味著生鮮電商鎖定的用戶為中產階級及以上消費人群，雖然的中產階級人群正在迅速成長起來，其消費能力也逐步在釋放，但值得注意的是，這部分人群多為白領、上班族，並非家庭中生鮮等食材採購的主力，這在一定程度上限制了生鮮電商用戶的增長速度。

不過，近年來得益於冷鏈物流技術的快速發展，生鮮電商的履單成本已經在近兩年有了大幅下降，移動互聯網也為生鮮電商帶來了人口紅利，預計整個行業的生存環境將會逐步好轉。但未來，生鮮電商所面臨的挑戰依然不小，冷鏈物流技術從無到有幫助生鮮電商節省了一部分成本支出，但未來成本下降的速度必將放緩，下降空間也會收窄，而生鮮電商應如何應對，才能走出虧損的泥潭呢？

商報記者梳理髮現，從2016年起，各路生鮮電商為早日實現盈利動作頻頻，主要是從三方面入手：布局前置倉+極速達，與線下商超聯手，打造線下場景，倚靠巨頭，為自己「輸血」。

趨勢1 ：前置倉+極速達

除了需要保冷保鮮之外，生鮮產品的特殊性還在於，其消費者的購買需求多為即時性的，即消費者一旦有了購物衝動，就希望馬上拿到商品，而這與大部分電商的配送時效產生了矛盾，從下單到配貨、包裝、分發、配送，傳統快遞的配送時效顯然無法滿足消費者的即時性需求。

商報記者經查詢發現，目前，多數生鮮電商在一線及二線城市的配送時效為主要次日達+部分當日達。如天天果園目前在上海地區當日21點前付款的訂單，次日送達，反之則第三天送達；而其他區域要在當日18點前付款才可次日送達，反之也要第三天送達。類似的還有本來生活、易果生鮮等，只有少部分生鮮電商可實現當日送達，如中糧我買網北京地區的訂單為當日11:00前下單可當日送達；當日22:00前提交訂單則第二天15:00前送達。總體來看，大部分生鮮電商的配送時效以次日送達為主。

為了更好地滿足消費者的即時性消費需求，眾多生鮮電商已紛紛打出2小時甚至1小時送達的口號。但是要做到這樣的「極速達「，傳統的倉儲備貨及物流配送模式顯然是無法實現的，於是前置倉就成了必備選項。

立足於「小而美」的生鮮電商每日優鮮是前置倉的最早實踐者。不同於多數生鮮電商在每個城市建立一個或多個大倉，接單后從大倉發貨，每日優鮮選擇的是「城市分選中心+社區微倉」的二級分散式倉儲體系。在華北、華東、華南地區建立城市分選中心，並根據訂單密度在商圈和社區建立微倉，即前置倉，覆蓋周邊半徑三公里，採取冷源+時間冷鏈的配送方式，保證商品2小時交付速度。

除了可以實現2小時以內極速送達外，前置倉模式的優勢還在於以集約型運輸代替單包裹長途運輸，最後一公里去冷媒化配送，固定成本的佔比非常高，可以被規模分攤，降低了單一訂單的履單成本。目前，每日優鮮已在北京實現單城盈利，而在每日優鮮之後成立的U掌柜也採取了同樣的模式，並且已經有30%的前置倉實現了盈利。

看到了前置倉的好處，生鮮電商們便紛紛一擁而上。

2015年，天天果園曾重金布局O2O業務「天天到家」，還定下了在線下開100家門店的計劃，這些門店一方面是用於線下品牌的展示，另一方面還承擔著小型配送中心的職責。而到了2016年上半年，天天果園在北京、上海、廣州等城市的線下門店已陸續關閉。天天果園方面表示此舉是服務升級，將「天天到家」升級為「閃電送」，而之前門店承擔的「品牌展示+配送中心」的職能也就理所當然地變成了前置倉。目前，天天果園已經在上海部分區域開始了最快29分鐘送達的服務試運營。

無獨有偶，本來生活網也曾推出O2O項目「本來便利」，不同於天天果園擁有自己的線下店鋪，本來便利是通過在平台上聚集上千家供應商和便利店，做生鮮領域的「餓了么」。而2016年6月，本來生活宣布，上線不足一年時間的「本來便利」併入「本來生活」，同時更名為「極速達」。本來便利原本就是用前置倉的方式配送給合作的夫妻店，在更名之後，為了做到名副其實的「極速達」，前置倉必然被保留了下來。

自從去年11月獲得了蘇寧的投資后，易果生鮮也有了通過設立前置倉開始「極速送達」業務的打算。在對外宣布完成由蘇寧領投的C+輪融資時，易果生鮮還表示完成融資后雙方將基於生鮮電商展開戰略合作，易果生鮮將成為蘇寧旗下「蘇鮮生」和社區O2O項目「蘇寧小店」的核心供應商，同時蘇寧小店及門店將成為易果生鮮的前置倉。

可見，目前有條件的生鮮電商都已引入「前置倉+極速達」模式，等這些生鮮電商將該模式落地之後，一批實現2小時內極速送達的生鮮電商將展開其他維度的比拼。

趨勢2 ：聯手線下商超

2017年初，阿里與百聯的「聯姻」轟動一時，再加上更早之前的京東與永輝、阿里與蘇寧、京東與沃爾瑪，電商與實體零售牽手已經司空見慣，而這種趨勢也已經延伸到了生鮮領域。實際上，上述生鮮電商的「前置倉+極速達」模式很大程度上要藉助於與線下商超的合作來實現。

對於生鮮電商來說，與線下商超合作，一來可以幫助自身品牌在線下「刷一刷」存在感，藉助線下商超展示自己的品牌與商品，同時還可以把線下商超作為自己的體驗店。二來，二者可以實現供應鏈和物流體系的互補，既擴充了雙方的商品容量，還將幫助生鮮電商實現更快的配送時效。

今年3月底，天天果園宣布與上海城市超市達成戰略合作，並在精品生鮮消費領域進行深度的業務整合。城市超市是上海第一家進口食品精品超市，有成熟的全球高端進口食品供應鏈、農業基地和蔬菜產銷合作社。戰略合作后，消費者可以在城市超市旗下15家門店的精品水果區，購買到與天天果園APP上一樣的水果生鮮，城市超市旗下擁有的農業基地、蔬菜產銷合作社以及中央廚房對天天果園全面開放。這意味著，在天天果園的APP上也將可以購買到越來越多來自城市超市自營農業基地和中央廚房提供的生鮮蔬菜、烘焙、熟食、冷食、鮮切等品類，天天果園日常SKU未來將擴充至3000多個。

天天果園還計劃以城市超市門店為社區精品生鮮消費中心，輔助近距物流，逐步實現周圍5公里範圍內的閃電送業務，最快可實現29分鐘內送達。同時，城市超市生鮮區也將成為用戶的體驗區，消費者可在線下體驗消費、餐飲一站式服務。據悉，未來雙方還將打通會員制度，讓兩家企業的會員可以同時享受雙方的福利及服務。

除了去年底獲得蘇寧投資並開展戰略合作外，易果生鮮在天天果園之前就已出手，於去年年底從永輝手中買入了21.17% 的聯華超市股份，成為聯華超市的二股東。聯華超市在全國擁有3500個以上線下零售網點，包括大賣場、標超和便利店品牌聯華快客。除了蘇寧小店之外，聯華超市旗下的這些數量龐大的線下網點也都可以作為易果生鮮的線下體驗區及前置倉，為其實現極速送達提供了便利。

聯華超市多年積累的強大供應鏈基礎也不容小覷。據悉，聯華超市在山東、四川等地建立了生鮮食品供應基地，專門引進其他同類超市所沒有的商品。而在物流配置上，上海聯華旗下的食品加工配送中心可完成30家門店配送6000箱商品的任務，從門店發出要貨指令到配貨中心僅需40分鐘，其配送費率基本在2％以內，而沃爾瑪則為4.5％。

天天果園與易果生鮮兩家大本營在上海的生鮮電商都選擇了與實體商超聯手，在北京起家的本來生活也悄悄行動了。今年1月，本來生活宣布與保利商業旗下比鄰超市簽訂戰略合作協議，雙方在生鮮供應、商品開發、渠道整合、物流服務、品牌共建等方面深度合作，最終實現全方位的線上+線下戰略結合。

據了解，本來生活將利用其在全球食品供應鏈方面的優勢，為比鄰超市提供國際原產地食材、進口廚房家電和家居日用品在內的商品，本來生活將優化比鄰超市的食品板塊，特別是生鮮食品的線上解決方案，用戶除了在線下比鄰超市購買或者自提以外，還可以直接在線購買，從最近的比鄰超市直接送達。不難看出，此舉也是藉助比鄰超市門店作為前置倉+配送中心，提高配送時效，與天天果園和易果生鮮的做法無異。

趨勢 3 ：倚靠巨頭輸血

人人都知道生鮮電商是一門燒錢的生意，即使是目前已經做出規模，熬過寒冬，逃過「死亡名單」的生鮮電商，也沒有一家實現規模化盈利，僅每日優鮮和U掌柜實現了部分盈利，而眼下，為了搏出一個未來，生鮮電商們又花重金布局前置倉和極速送達業務。不管這一輪嘗試結果如何，前期的投入就是不小的負擔。

在電商的歷史上，價格戰三個字是許多業內人士的心頭之痛，儘管平均履單成本本來就高於其他品類的電商，生鮮電商依然不可避免地要打價格戰。在如今的生鮮電商戰場上，不僅有眾多垂直生鮮電商廝殺，阿里、京東、蘇寧等綜合型電商也早已涉足。巨頭的捲入，讓垂直生鮮電商的生存環境愈發險惡，被迫陷入到價格戰的旋渦。

「在車厘子僅僅從智利空運的時候，市場拿貨價是60元一斤，但天貓超市幾個倉都是 39元包郵。我算過，它一單要凈虧40塊，還不算損耗，賣了20多萬單，一個單品一個月就凈虧1000萬元。」知名電商觀察人士魯振旺在接受商報記者採訪時曾表示，當時天貓超市以負毛利的方式搶佔市場，讓中小型生鮮電商的生存難度更大了。

巨頭髮起價格戰，垂直生鮮電商如何躲過？答案是：躲不過。實際上，一旦被互聯網巨頭瞄上，生鮮電商這門生意就在某種程度上就註定要成為巨頭的遊戲了——畢竟要比如何「燒錢」，還得巨頭出馬，而要想不被巨頭所絞殺，生鮮電商就必須抱上巨頭的「大腿」。

雖然表面看起來是天貓超市在打價格戰，但實際上，天貓超市生鮮區的實際運營者是易果生鮮。早在2013年，易果生鮮就獲得了來自阿里的第一筆融資，並成為其在生鮮方面的戰略合作夥伴，在易果生鮮此後的幾輪融資中，阿里也繼續跟進，還拉來蘇寧一起入伙。如今的易果生鮮，背靠阿里、蘇寧兩棵大樹，除了獲得充足的資金之外，兩巨頭的供應鏈與物流體系也讓其底氣十足。

再看易果生鮮的對手天天果園，則早早就抱上了京東的大腿。2015年5月，天天果園完成了7000萬美元的C輪融資，而本輪融資由京東領投，除了獲得京東數千萬美元的真金白銀之外，天天果園還可以充分使用京東引以為豪的物流體系。2016年，天天果園在業務和物流方面與京東的合作更加深入。在10個自建物流的城市以外，天天果園在其他城市的物流體系首先交給京東做，而京東在冷鏈物流方面也給天天果園提供了硬體以及軟體上的幫助。

首創前置倉+2小時送達模式的每日優鮮，其背後的「金主」也來頭不小。

今年1月，每日優鮮宣布完成1億美元的C輪融資，本輪融資由聯想創投和浙商創投旗下管理基金領投，騰訊、韓國KTB、遠翼、華創資本跟投。值得注意的是，在從2015年5月起的每日優鮮A輪、B+輪和今年1月的C輪融資中，都有騰訊的身影。相比於阿里、蘇寧、京東，騰訊雖無法在供應鏈與物流體系上為每日優鮮提供幫助，但連投三輪，已讓每日優鮮打上了明確的「騰訊系」烙印，況且其在眾多生鮮電商中已率先實現了區域性盈利。因此，每日優鮮在未來與其他有巨頭撐腰的競爭對手比拼時，也不輸實力。