長城變得不那麼長城，我還挺欣慰的

文｜女青鯰

圖｜網路

變化是好是壞？——仁者見仁、智者見智。

比如，從去年年底發布高端品牌WEY開始，長城汽車的變化，在有些人眼裡是妥協、是一條衚衕走到黑；但在我看來是蛻變、是略帶偏執的自信。

就好比最新出爐的8月銷量數據。有人看見的是，從目前表現估算，長城已難以達成年初定下的年度銷量目標。

而我看見了，在變化的作用下，VV7銷量逐月攀升，6月3166輛、7月6075輛、8月的最新數據為7197輛，成為被腰斬的轎車板塊、和同比下滑9.27%的哈弗品牌背後，值得欣慰的亮點——長城的高端化目標正在順利推進。

在這兒，想和大家聊一聊今年以來長城，或者說是魏建軍的變化。

在講變化之前，先來說說以往大家印象中的長城汽車：

1. 每次聊到長城，必然繞不開其對於員工的軍事化管理。

這家生在保定、長在保定的車企，人員高度本土化。

每次去到當地，開出租的師傅們都會講上幾個有關長城汽車的段子。比如，廠里規矩嚴，遲到算曠工，要扣錢；下班忘關燈，要扣錢；廠區門口吃早點，也要扣錢。

而如果你親眼看見過鑲嵌著「精神指南」——「每天進步一點點」的廠房，和為了節電並不層層停靠的行政樓電梯后，會更有一種震懾感。

有關這樣的描述，論壇、知乎里有不少。比如，身體底子不好的應屆畢業生是熬不過入職培訓（軍訓）的。再比如，外出考察供應商的技術、質量人員大多自己帶著乾糧，等等。

也正因此，業內人戲稱它「保定第三監獄」，又被稱為汽車界的黃埔軍校，時常被吉利、北汽挖腳，技術人員跳槽如流水。

2. 長城汽車素來是悶頭造車的典型代表，與外界的溝通方式強勢又彆扭。

老闆魏建軍不愛和媒體打交道，堅信「酒香不怕巷子深」的理論，最不喜歡的就是營銷。過去，這家企業更是因為堅持「零廣告」策略，而逼走了多位營銷經理。

遇到負面，慣用的公關手法是刪帖，就像2015年38號發布哈弗H9測試視頻后，但凡涉及38號的帖子和回復，都在一夜之間刪光，取而代之的是一浪高過一浪的愛國呼聲。

有位知乎答主認為：長城有些像早期的華為，而魏建軍有些像任正非，不喜歡鎂光燈，低調做事，大筆賺錢，對員工非常嚴厲甚至苛刻，喜歡用軍隊思想來管理員工。

這種企業文化好的地方是，專制帶來了企業高度的執行力；不好的地方在於，遏制了企業的創造性。

而我在開頭所說的長城今年的變化，正是從這兩點開始的。

首先，對於目前存在的人才流失現狀，魏建軍在專訪中承認，之前的思路確實存在問題。目前正在考慮將技術研發中心或部分部門遷出保定，「把長城汽車品牌中的保定地域屬性弄淡一些。」

其次，今年以來，長城汽車以及魏建軍本人，在媒體報刊的發聲次數明顯變多。

為了打造高端品牌WEY，魏建軍開始打破自己的原則，大面積投放廣告，甚至不惜把低調的自己推向了營銷的最前線，央視和多個地方台都是能見到他和WEY一共現身的畫面。

過去最不屑捆綁式營銷的長城，還在「不經意間」放言收購Jeep，被菲亞特克萊斯勒汽車（FCA）闢謠后，又稱「目前無實質進展」。借著這輪收購烏龍，頻頻出現在各大媒體的頭版頭條。

兩年後，再次遭遇38號測評，被質疑WEY VV7存在油耗問題，長城在應對措施也有了變化。除了採取慣用的刪帖這一應急措施，還熱熱鬧鬧地舉辦了VV7試駕活動，藉助其他媒體的聲音，化解風波。

長城的變化並不僅僅流於表面，而是摒棄了部分對於成本控制的執著。這從今年上半年的長城汽車財報里也能看出。

對於長城汽車來說，成本控制能力一直是其引以為傲的能力，亦是長城的核心競爭力之一。而其控制成本的方法中，就包括人才的軍事化管理加上本地化策略，以及「零廣告」策略這兩點。

今年上半年，一向凈利潤較為豐厚的長城汽車因為變化迎來了營收利潤雙降的局面。

財報顯示，除了佔了大頭的讓利促銷和研發投入持續增長，上半年，長城汽車廣告及媒體服務費為2.6億元，與上年同期相比激增148%。廣告宣傳費的提升幅度，對於長城來說可謂空前。

長城銷售人員工資費用從0.8億元增長至1.1億，增長近40%；管理人員的工資也大幅提升。

截至2017年6月30日止，長城共僱用僱員66,462名（2016年6月30日：66,198名）在員工數量變化不大的基礎上，各項數據顯示，人均工資增長明顯。

長城目前的發展現狀算不算「窮」，我不確定。但是面對失之小型SUV、H6、哈弗高端化H8、H9東隅，它確實開始思變，也正在收之WEY品牌桑榆。

我相信，隨著WEY品牌營銷網路不斷完善（魏建軍計劃到年底獨立門店達到150-200家），8月底定位當下大熱市場的緊湊型SUV VV5正式上市，與主打配置齊全和外觀迎合主流審美而獲得較好口碑的VV7形成聯手之後，WEY能夠在某種程度上完成哈弗品牌未能達成的高端化目標。

不過，作為一家已經放話「SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產品」的企業，作為一家正在向品牌高端化進發的企業，這樣的變化顯然是不夠的。我以為，要想幫助WEY戴上真·高端的帽子，長城在變化的道路上，步子就要邁得更大一些。

比如近期有媒體爆出，長城汽車副總裁兼設計總監皮埃爾·勒克萊克已離開長城。這位前寶馬M系設計總監，在長城負責統管哈弗和WEY品牌所有的設計工作，同他一起離開的還有多位外籍設計師。

有人猜測，有可能是因為長城素來強調的軍事化管理令外籍人才極不適應，或者是與魏建軍在產品開發上產生了分歧。不管是哪種原因，或許說明老魏對於員工和高管人才的管理方式還需調整。

再舉個例子，之前收購風波中和Jeep的那輪相互喊話也是高下立見。Jeep在「不是所有吉普都叫Jeep，雖有些吉普想成為Jeep」這句話里，既擺出了明確的態度，又創意十足，同時還抓住了當下自主品牌車主的升級需求，宣傳了一把自家的置換政策。相比之下，長城汽車的回擊就沒能那般出彩了。

對於這一點，長城還需要多多學習真·豪華品牌ABB的宣傳營銷戰，他們但凡相遇，必能互懟（或互誇）出叫好聲一片。

你說呢？

以前的長城和老魏

上市沒多久的VV5